Verbindung aller Kanäle

Das Analystenhaus Gartner geht davon aus, dass der B2B-Markt seine Investitionen hier in den nächsten Jahren rasch steigern wird. „Bis 2015 werden die B2B-Unternehmen für 25 Prozent der Social-CRM-Ausgaben verantwortlich zeichnen“, ist sich Analyst Ed Thompson sicher. Dies beziehe sich jedoch eher auf die Nutzung von Xing und Linkedin als auf Facebook. Nichtsdestotrotz spielen auch letzteres Netzwerk sowie die Portale Twitter und Google+ für Unternehmen eine immer größere Rolle bei ihrer Kundenkommunikation, auch wenn wir uns hier laut Ulrich Janda, Area Manager Central Europe bei Pegasystems in München, noch in einem frühen Entwicklungsstadium befinden. Für viele Unternehmen sei Social Media ein neuer Kanal, an dessen Eigenheiten man sich erst noch gewöhnen muss.

Doch einmal verstanden, ermöglichen es die sozialen Medien, eine Vielzahl von Informationen über Kunden zu sammeln und für die künftige Kommunikation zu nutzen. Das kann dazu beitragen, dass Unternehmen in bestimmten Situationen besser reagieren können. „Insofern muss Social CRM (SCRM) heute immer Bestandteil einer CRM-Strategie sein“, betont Janda. Je nach Kundensegment und Zielgruppe ist Social Media sogar schon Teil der täglichen Geschäftskommunikation mit Customer Relationship Management (CRM), weiß Andreas Zipser. Er ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG in Karlsruhe. „Für Branchen mit jungen, interaktionsaffinen Zielgruppen ist die CRM-Integration von Social Media besonders attraktiv“, so Zipser. „Die meisten Kunden aus diesem Segment sind in den sozialen Netzwerken aktiv. Sie erwarten fast schon obligatorisch, dass ein Unternehmen über die sozialen Medien kommuniziert und sie locker darüber Kontakt aufnehmen können.“

Kommt ein Unternehmen also überhaupt noch ohne Facebook & Co. aus? Laut Oracle in den meisten Fällen nicht – wobei dies natürlich von der Affinität der Endkunden eines Unternehmens zu Social-Media-Technologien abhänge und auch je nach Zielgruppe stark variiere. Grundsätzlich gilt jedoch: Der Kunde verfügt mit diesen Werkzeugen über eine nie dagewesene Macht, die er auch nutzt. Es soll viele Beispiele geben, in denen durch Nichtbeachtung von Kundenwünschen und Posts aus sozialen Medien erhebliche Image-Probleme und daraus resultierend finanzielle Schäden entstanden sind.

Stefan von Lieven, CEO der Artegic AG, ist hingegen der Ansicht, dass Unternehmen noch ganz klar ohne Social Media auskommen. „Facebook, Twitter & Co. sind keineswegs Pflicht“, betont er. „Im Gegenteil – die Wahrnehmung als ‚Pflichtprogramm’ sorgt vielerorts für peinliche oder verwaiste Social-Media-Präsenzen.“ Als Faustregel gelte: Wer keine echte Idee davon hat, was er in Social Networks will, sollte lieber erst einmal in andere Maßnahmen investieren oder sich zunächst auf das Monitoring beschränken. Gleicher Ansicht ist auch Markus Brunold, Standortleiter der BSI AG in Baden sowie CRM- und Contact-Center-Experte: „Beobachten sollte man auf alle Fälle. Letztendlich entscheidet der Kunde, auf welchem Kanal er mit einem Unternehmen kommunizieren möchte.“ Daher rät Brunold frei nach dem Motto „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ zur Beobachtung der neuen Kanäle, damit die Firmen im Ernstfall gerüstet sind.

Bereit sein für den öffentlichen Dialog

Am stärksten im SCRM-Bereich aktiv sind derzeit noch die B2C-orientierten Firmen. Dazu zählen etwa Telekommunikationsanbieter, Banken, Versicherungen sowie der Einzelhandel. Laut Dr. Elmar Stenzel, Senior Manager und Leiter CRM Solutions von Steria Mummert Consulting, ist allgemein die Konsumgüterindustrie momentan der Bereich, welcher am weitesten ist. „Dies liegt auch daran, dass deren Produkte oft ein positiv besetztes Image haben und sich so einfacher rege Beteiligungen auf sozialen Medien nutzen und initiieren lassen.“ Doch: Social CRM sollte im Grunde für alle Branchen interessant sein. „Denn es ist einfach nicht mehr möglich, die Augen vor dem Social Web zu verschließen“, betont Prof. Dr. Peter Gentsch, Gründer und Gesellschafter der Business Intelligence Group aus Berlin. Jede Firma müsse zum öffentlichen Dialog bereit sein und dafür Voraussetzungen schaffen.

Die Vorteile der Integration von sozialen Netzwerken in die CRM-Strategie sind nicht zu verleugnen. Dazu zählen nicht etwa nur die Kundengewinnung, -bindung und -betreuung. Via Social Media lässt sich außerdem die Konkurrenz beobachten und ein Benchmarking durchführen. Peter Gentsch erläutert: „Die Auswertung der Präsenz der Wettbewerber und der mit ihnen im Social Web in Verbindung gebrachten Themen kann einem Unternehmen helfen, die eigene Kommunikation besser zu steuern.“ Desweiteren werden die sozialen Netzwerke gerne für PR- und Marketingmaßnahmen sowie deren Steuerung genutzt. „Der Erfolg dieser Maßnahmen kann im Social Web in Form von ‚Buzz’ erfasst, über die Zeit beobachtet und ihre Wirkungsweise analysiert werden“, so Gentsch weiter. „Je mehr Echtzeitdaten zur Verfügung stehen, desto eher kann auch ‚live’ nachgesteuert werden.“ Man kann also beispielsweise die Reaktionen auf die Kommunikation rund um einen Produktlaunch in Echtzeit beobachten und weitere Maßnahmen darauf aufbauend auswählen. Last but not least können die sozialen Netzwerke für die interne Kommunikation sowie den Bereich Recruiting genutzt werden.

Kein Mangel an Tools

Die größte Herausforderung derzeit besteht jedoch darin, Social-CRM-Strategien so zu entwickeln, dass sie sich mit dem traditionellen CRM verbinden lassen. „Genau das ist der Punkt, an dem CRM neu gedacht werden muss“, bestätigt Karl Schmid, Geschäftsführer der Bowi GmbH. „Das CRM-System dient heutzutage als eine Schaltzentrale zwischen Onlineshop, ERP, Webseiten, Kundenportalen, Social Media, Interactive Marketing und eigenen Communities.“ Artegic-CEO Stefan von Lieven sieht in der Verknüpfung sämtlicher Kanäle eine Mammutaufgabe, der sich Unternehmen erst zu stellen beginnen. Tatsächlich seien in den meisten Unternehmen nicht einmal Vertrieb, Service und Marketing auf einer Datenbasis vernetzt. Das Problem sei auch, dass generell meist nicht der Kunde, sondern die interne Struktur im Zentrum steht.

Laut Markus Brunold von BSI wiederum ist die technische Einbindung der Social-Media-Kanäle in die CRM- oder Contact-Center-Software nicht weiter schwierig. „Um die Konsistenz der Kommunikationsinhalte zu gewährleisten, muss man die Mitarbeiter aber bestmöglich und passend unterstützen.“ Und Ulrich Janda von Pegasystems ergänzt: „Unternehmen müssen die richtige CRM-Technologie implementieren, also eine, die alle Kanäle integriert und steuert.“ Was auch sehr wichtig ist: Das System muss schnell reagieren können, um auftretende Probleme zu lösen und jedem Kunden das Gefühl zu geben, dass er individuell behandelt wird. „CRM-Software, die nicht flexibel ist und sich nicht personalisieren lässt“, so Janda weiter, „ist veraltet. Moderne CRM-Technologie hilft Unternehmen, die getrennten Kanäle zu verbinden und sich stärker auf die Kunden auszurichten.“ Bei der Implementierung einer CRM-Lösung müsse jedoch strikt darauf geachtet werden, dass die Kunden in den Mittelpunkt der Prozesse gerückt werden.

Generell zu beobachten ist laut Oracle, dass der Bedarf an Social-Media-Management-Tools und SCRM-Lösungen mit zunehmender Reife der sozialen Medienlandschaft wächst. Jedoch werden auch die Ansprüche an entsprechende Lösungen immer umfangreicher. Dies erfordert eine umfassendere Betrachtung von Social-Media-Management-Werkzeugen als Element einer Customer-Experience-Management-Strategie. Das Angebot an Social-Media-Tools ist jedenfalls riesig, weiß Karl Schmid von Bowi. Es gebe auch einige Werkzeuge, die Funktionalitäten des Social CRM anbieten. „Das Problem ist, dass es an Lösungen mangelt, die diese Tools im Kontext einer ganzheitlichen Social-CRM-Strategie reibungslos miteinander integrieren – ob technisch, prozessual oder organisatorisch.“ Gleiches Problem sieht auch Thomas Zanzinger, Managing Director Aptean DACH (ehemals CDC Software): „Es gibt derzeit ein großes Angebot einzelner Insellösungen, aber nur wenige integrierte Lösungen. Doch ohne eine Integration der Social-Media-Kanäle in die gängigen Kundenbindungsprozesse wird man in Zukunft nicht auskommen.“

Der Kunde im Mittelpunkt aller Anstrengungen

Die Integration von Social Media in die CRM-Lösung schafft in erster Linie eine einheitliche Arbeitsoberfläche, in der sämtliche Informationen gespeichert sind und den Mitarbeitern zur Verfügung stehen. „Die CRM-Integration sorgt dafür, dass Kontaktanfragen nicht mehr übersehen werden, die Reaktionszeit im direkten Dialog beschleunigt und die Kundenbeziehung dadurch intensiviert werden kann“, berichtet Andreas Zipser von CAS.

Ein Kunde des CRM-Anbieters ist die Maternus-Kliniken AG, seit 2007 Teil der Cura-Unternehmensgruppe, mit Sitz in Berlin. Das gut 5.300 Mitarbeiter starke Unternehmen betreibt deutschlandweit 50 Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen sowie Rehabilitationskliniken. Vor dem Hintergrund rapide wachsender Versorgungsangebote und der sich künftig weiter zuspitzenden Wettbewerbssituation setzte sich die Unternehmensgruppe das Ziel, die Informations- und Beratungskultur um Interessenten und Kunden in den Mittelpunkt aller Anstrengungen zu stellen und damit auch in sämtlichen Versorgungsbereichen die langfristige Auslastung der Einrichtungen zu sichern. „Die CRM-Einführung sollte frühzeitig einen kundenorientierten Vertriebsansatz in unseren Pflegeeinrichtungen fördern“, erzählt René Gesch, Nationaler Kundenmanager der Maternus-Kliniken AG. „In gleichem Maße stand und steht die administrative Zeitersparnis im Mittelpunkt.“

Als Kommunikationsplattform unterstützt nun CAS Genesisworld die proaktive Kontaktaufnahme und den Dialog beim Anwenderunternehmen. Dabei wird die Korrespondenz über Telefon, E-Mail und Serienbrief in einer Kontaktakte gemeinsam mit geplanten und absolvierten Maßnahmen archiviert und übersichtlich angezeigt. Den Auswahlprozess führten die Verantwortlichen dabei völlig offen. „Wir sahen uns insgesamt 25 Softwareprodukte in Webpräsentationen an“, so Gesch. „Genesisworld bietet uns im Vergleich die größte Flexibilität für unsere spezifischen Anforderungen und überzeugte uns mit einem stimmigen Preis-Leistungs-Verhältnis.“

Doch wie implementiert man erfolgreich eine Software in über 50 Einrichtungen an unterschiedlichen Standorten? Die Itdesign GmbH aus Tübingen begleitete die Einführung an dieser Stelle. Gemeinsam wurde der Weg einer schrittweisen Vorgehensweise favorisiert. Ausgewählte Mitarbeiter an den Pilotstandorten lernten in Workshops die neuen Arbeitsprozesse und Möglichkeiten der Lösung kennen und gaben die gewonnenen Erkenntnisse an ihre Kollegen weiter. In einer zentralen Auftaktschulung konnte der Einführungsstart dann bundesweit eröffnet werden. Heute können die Mitarbeiter der Maternus-Kliniken laut Gesch „kompetent und unmittelbar“ durch Zugriff auf den zentralen Datenpool beraten und haben eine verbesserte Kundenorientierung. „Außerdem lassen sich sämtliche Marketingaktivitäten optimal steuern und Mitarbeiter bei Routinearbeiten entlasten.“

Noch keine klare Linie gefunden

Bei der Einführung von CRM und Social CRM sollte unbedingt das Thema Datenschutz und -sicherheit beachtet werden. „Es lohnt sich bereits im Vorfeld einer Investition“, so Andreas Zipser, „die jeweiligen Lösungen miteinander zu vergleichen und zu überprüfen, inwieweit die Daten nach deutschen Richtlinien gesichert werden.“ Essentieller Teil der Softwarelösung sollte zudem ein ausgeklüngeltes Rechtesystem sein, damit der Zugriff auf die Kundeninformation durch die Mitarbeiter im Unternehmen selbst einwandfrei gesteuert werden kann.

Das Thema Sicherheit ist gewiss ein Punkt, der einige Unternehmen noch davon abhält, auf Social CRM zu setzen. Aber auch der Kostenfaktor spielt hier eine Rolle, denn „eine Social-CRM-Strategie vernünftig aufzusetzen, kostet Geld“, weiß Thomas Zanzinger von Aptean. „Außerdem muss das Unternehmen über ein fundiertes Social-Media-Know-how verfügen – und diese Fachkräfte sind noch rar.“ Ein weiterer Grund für die bisherige Zurückhaltung könnte auch das Image sein, sprich dass die Unternehmen Angst davor haben, man könne sie der Schnüffelei bzw. Bespitzelung bezichtigen, wenn sie sich in Facebook & Co. tummeln. Oracle sieht dahinter eher eine vorgeschobene Begründung einiger Unternehmen, damit sie eben nicht auf den entsprechenden Plattformen aktiv sein müssen.

Die Kunden brauchen aber grundsätzlich keine Angst vor möglichen Schnüffeleien zu haben. Denn beim Umgang mit sozialen Netzwerken gelten ähnliche Datenschutzbestimmungen wie bei anderen Kommunikationskanälen, bemerkt Thomas Zanzinger. „Wer diese einhält und seinen Nutzern klar kommuniziert, was mit ihren Daten geschieht und was nicht, sorgt für Transparenz und trägt dazu bei, Ängste abzubauen.“ Eine offene Kommunikation ist aber auch bei Negativbewertungen und Beschwerden auf den sozialen Plattformen unverzichtbar. Denn: „Hier zu mauern oder gar gegen negative Beiträge vorzugehen, kann fatal enden“, warnt Ulrich Janda von Pegasystems. „Das gilt auch dann, wenn sich ein Unternehmen zu unrecht angegriffen fühlt.“ An dieser Stelle lohnt sich der Einsatz eines integrierten Beschwerdemanagements, obgleich dieses nicht die Auseinandersetzung mit der negativen Rückmeldung erspart. Dafür stellt es sicher, dass negative Rückkopplungen nicht unkontrolliert oder gar unbemerkt erfolgen.

Zukünftig werden Multi-Kanal-Umgebungen für die Unternehmen noch wichtiger – Lösungen, die dies gut unterstützen, werden daher zunehmend auf den Markt kommen. „Immer mehr Unternehmen werden bei der Neueinführung von CRM-Systemen auf innovative und effiziente Social-CRM-Module achten“, ist sich Thomas Zanzinger sicher. Und irgendwann einmal werde Social CRM ein ganz normaler Bestandteil einer CRM-Software sein. Gleicher Ansicht ist auch Artegic-CEO Stefan von Lieven: „Social Media wird mittelfristig ein integrierter Bestandteil des CRM. Wie mit allen neuen Feldern werden dabei sowohl klassische CRM-Produkte ihre Fähigkeiten erweitern als auch spezialisierte Lösungen entstehen, die sich in die bestehende Infrastruktur integrieren. Aktuell sind wir in einer Hypephase mit vielen ersten Ideen und Lösungen zu diesem Thema.“ Realistisch betrachtet sei in der Praxis aber noch keine klare Linie gefunden, wie sich CRM technisch, strategisch und auch operativ mit Social Media auseinandersetzen muss.

Angebot und Nachfrage

Für Social Media Monitoring gibt es viele Anbieter. In Zukunft wird hier eine Konsolidierung stattfinden. Bereits jetzt steigt die Nachfrage und die meisten großen Unternehmen sollten hier an eine Toolunterstützung denken.

Social Media Management ist wichtig für Unternehmen, die eine aktive Kommunikation über mehrere Social-Media-Kanäle planen. Dies machen i.d.R. B2C-Unternehmen. Für den reinen Geschäftskunden- oder B2B-Bereich besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf und demzufolge auch eine geringere Nachfrage.

Social CRM – das Integrieren der sozialen Medien in die CRM-Prozesse – steht noch im Anfangsstadium. Hier gibt es sowohl Spezialanbieter als auch eine Positionierung der größeren CRM-Hersteller, welche sowohl auf eigene Entwicklungen setzen als auch zugekaufte Lösungen integrieren.

Quelle: Dr. Elmar Stenzel, Steria Mummert Consulting

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