Was für Kunden zählt

ITD: Herr Lurtz, welchen Stellenwert hat die Customer Experience anno 2022 für Großunternehmen?
Tom Lurtz: In den vergangenen Jahren haben Unternehmen in Deutschland ihr Kundenerlebnis kontinuierlich verbessern können. Mit steigender Performance steigen jedoch auch die Ansprüche der Kunden an zukünftige Erfahrungen, und das branchenübergreifend. Das erhöht den Druck auf Großunternehmen, sich von der breiten Masse an Unternehmen abzuheben, die ihrer Kundschaft ein durchschnittliches Kundenerlebnis bieten, um sie zu begeistern und ihre Loyalität sicherzustellen. Kundenzentrierung entlang der gesamten Customer Journey sollte oberste Maxime sein. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass nachhaltiger Unternehmenserfolg nur mit zufriedenen Kunden gelingt.

ITD: Welche Branchen bieten die beste Customer Experience – welche die schlechteste?
Lurtz: Der Einzelhandel bietet aus Sicht der Befragten die beste Customer Experience (CX), dicht gefolgt von der Automobilbranche. Am deutschen Einzelhandel schätzen Kunden vor allem die schnellen und reibungslosen Abläufe – online sowie offline. Die Branche hat ihre Performance seit 2019 trotz großer Herausforderungen in der Corona-Pandemie kontinuierlich verbessert und mit herausragenden Erfahrungen überzeugt. Insgesamt stammen acht der Top-10-CX-Unternehmen aus der Einzelhandelsbranche; Fielmann gilt dabei als Branchenprimus, gefolgt von Zooplus und Rituals. Am schlechtesten performt der öffentliche Sektor – die Customer Experience hat sich gegenüber dem Vorjahr stark verschlechtert. Grund dafür ist, dass Kunden positive Erfahrungen aus anderen Branchen auf den öffentlichen Sektor übertragen, dieser kann den Kundenerwartungen jedoch nicht gerecht werden. So zeigen sich besonders große Defizite im empathischen Umgang mit den Kunden und es besteht ein massiver Aufholbedarf in den Bereichen „Digitalisierung“ und „Vernetzung“, um Anliegen und Probleme schneller und einfacher zu lösen.

ITD: Was macht eine gute Customer Experience grundsätzlich aus? Was ist den Kunden besonders wichtig?
Lurtz: Eine gute Customer Experience zeichnet sich durch den Fit zwischen Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und dem tatsächlichen Kauferlebnis aus. Wir konnten sechs Treiber identifizieren, die auf eine positive CX einzahlen. Gerne erläutere ich die Insights, die wir aus über 72.000 Kundenmeinungen herausgefunden haben:

• Personalisierung: Kunden wollen durch personalisierte Interaktionen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen, betreut werden.

• Zeit und Aufwand: Nach Wunsch der Kunden, sollen ihre Anliegen schnell und einfach bearbeitet werden. Dabei schätzen sie reibungslose Prozesse und eine gute Usability von Websites.

• Integrität: Kunden ist es wichtig, dass sie sich auf Unternehmen verlassen können. Wichtig dabei sind eine hohe Transparenz und Konsistenz in der Kommunikation.

• Erwartungen: Hier gilt, dass Unternehmen ihre Qualitätsversprechen einhalten und ein beständiges, gut kuratiertes Sortiment bereitstellen.

• Problemlösungskompetenz: Kunden wünschen sich, dass Unternehmen auf ihre Anliegen reagieren und diese schnellstmöglich und zuverlässig lösen. Möglichkeiten zur eigenständigen Problemlösung werden sehr geschätzt.

• Empathie: Es ist Kunden ein Anliegen, freundlich und einfühlsam behandelt zu werden. Sie wollen verstanden werden und spüren, dass man sich für sie interessiert.

ITD: Mit welchen Tools und Lösungen kann die Kundenbeziehung verbessert werden?
Lurtz: Zur Stärkung der Kundenbeziehung ist es essenziell, dass Unternehmen die eigene Kundschaft im Detail kennen. Anhand unseres dreistufigen Vorgehensmodells zur Feedback-Auswertung mit dem Namen „Listen, Learn, Act“ können Kundenerlebnisse verbessert werden: „Listen“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen ihren Kunden genau zuhören sollten. Daraus sollten Unternehmen im Bereich „Learn“ verstehen, welche Werte und Bedürfnisse ihrer Kunden tief verwurzelt sind. Schließlich sollten Unternehmen diese Erkenntnisse umsetzen. Unter „Act“ verstehen wir, dass Unternehmen wie die Top-Performer agieren. Mithilfe dieses Ansatzes haben wir zielgerichtete Handlungsempfehlungen erarbeitet, die zur Verbesserung der Kundenbeziehung beitragen. Konkret sind das u.a. folgende Punkte: Unternehmen sollten gezielt den Austausch mit ihrer Kundschaft, z.B. durch persönliche Gespräche oder Befragungen, suchen, um Wissen über ihre Erwartungen zu erlangen, damit sie diese bei weiteren Maßnahmen berücksichtigen können. Wenn Unternehmen ihren Kunden zuhören und ehrlich und authentisch reagieren, dann können sie eine emotionale Verbundenheit zur Kundschaft erzeugen. Außerdem kann die Kundenhistorie genutzt werden, um ein ganzheitliches Bild der Kunden zu erhalten und so die Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen.

ITD: Welche Stolpersteine gibt es hierbei oftmals?
Lurtz: Unternehmen schätzen ihre Leistungen in der Customer Experience oft konträr zur tatsächlichen Kundenmeinung ein: Stärken werden leicht übersehen, während Defizite nicht richtig benannt werden. Dies konnten wir erst kürzlich in unserem Webcast zum Thema „Customer Experience – Was für Kunden zählt“ bestätigen. Ich rate daher, den direkten Dialog mit den Kunden zu suchen und ihnen zuzuhören, um ein möglichst aussagekräftiges Feedback zu erhalten und die richtigen Schwachstellen zu identifizieren. Zudem genügt es nicht, nur brancheninterne Vergleiche zu ziehen, auch übergreifende Wettbewerbsanalysen sind sehr wichtig.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 6/2022. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

ITD: Inwieweit zahlt sich ein positives Kundenerlebnis letztlich für die Unternehmen aus?
Lurtz: Aus unternehmerischer Sicht können Unternehmen von Investitionen in die Customer Experience profitieren – bei den Top-10-CX-Unternehmen zeigt sich z.B. eine mehr als 20 Mal so hohe Umsatzsteigerung in den letzten fünf Jahren verglichen zu den unteren zehn Unternehmen. Durch exzellente Kundenerfahrungen schaffen es Unternehmen, sich von der breiten Masse abzuheben, die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen und eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft zu generieren. Darüber hinaus besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Performance in den sechs zuvor genannten Treibern und dem wahrgenommenen Preis-Leistungsverhältnis.

Bildquelle: KPMG