SEO: Interview mit Jörn Bodemann, E-Spirit

Die richtige Content-Marketing-Strategie

Interview mit Jörn Bodemann, CEO des Content-Management-System-Anbieters (CMS) E-Spirit, über mobile Webseiten, effiziente Suchmaschinenoptimierung sowie die unzureichende Nutzerfreundlichkeit vieler Websites

Jörn Bodemann, E-Spirit

Jörn Bodemann, E-Spirit

IT-DIRECTOR: Herr Bodemann, welche Trends sollten aktuell auf jeden Fall Eingang in die Onlinestrategie von Großunternehmen finden?
J. Bodemann:
Nicht jeder Trend eignet sich für jedes Unternehmen und jede Branche. Generell geht es darum, im Vorfeld zu evaluieren und zu entscheiden, ob ein Trend für das jeweilige Unternehmen von Vorteil ist, wie Kunden und Mitarbeiter einbezogen werden können und wie er sich im individuellen Fall umsetzen lässt. Generelle Entwicklungen im Web, die derzeit viele Unternehmen beschäftigen, sind sicherlich eine verstärkte Personalisierung von Webseiten und Kundenansprache, die Darstellung von Online-Inhalten für verschiedene Geräte und Ausgabemedien (Stichwort: Responsive Design), aber auch Themen wie Cloud Computing oder Ubiquitous Net, also das Internet der Dinge. Nicht vergessen werden darf Content Marketing. Erfolgreiche Webseiten überzeugen mit informativen, nützlichen und unterhaltsamen Inhalten. Statt Waren und Dienstleistungen lediglich anzupreisen und visuell ins rechte Licht zu rücken, wollen Firmen ihren Kunden mehr Nutzen bieten. Innovative Seiten verschmelzen vermehrt Einkaufserlebnis, Unterhaltung und Information. Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie wird vor diesem Hintergrund immer wichtiger, um Inhalte über verschiedene Kanäle zu kommunizieren.

IT-DIRECTOR: Wie erwähnt ist die Berücksichtigung sämtlicher mobiler Kanäle wichtig. Doch worauf sollte man achten, damit der Content tatsächlich auch auf allen Devices verfügbar ist?
J. Bodemann:
Hinsichtlich der Content-Marketing-Strategie geht es sowohl um die einfache und schnelle Erstellung sowie Präsentation attraktiver Inhalte für Webseiten, E-Mail-Marketing- und Cross-Channel-Kampagnen. Gleichzeitig sollte sich die optimale Darstellung der Inhalte zuverlässig und effektiv steuern bzw. kontrollieren lassen – und zwar für jeden Kanal und jedes Gerät.

Webseitenkonzepte wie „Responsive Webdesign“ und „Mobile First“ unterstützen Unternehmen dabei, die Qualität ihrer Webinhalte zu optimieren – vom Newsletter über den Link in der E-Mail bis hin zu Internetseiten und Onlineshops. Mit Responsive Webdesign lassen sich Webseiten gestalten, die sich flexibel an die Anforderungen von Smartphones und Tablets anpassen. Die Webseite fragt dazu das verwendete Gerät ab und lädt automatisch das für die jeweilige Displaygröße und Auflösung passende Layout mit den entsprechend angepassten Typographien und Bildern („Retina-ready“). Mit unserem CMS Firstspirit können Unternehmen etwa die optimale Darstellung auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen in der integrierten Vorschau kontrollieren.

IT-DIRECTOR: Welche groben Schnitzer fallen Ihnen derzeit beim Betrachten von Webseiten hiesiger Unternehmen ins Auge?
J. Bodemann:
Auffallende Fehler betreffen in den meisten Fällen eine unbefriedigende, teilweise sogar schlechte Nutzerfreundlichkeit. Manchmal werden Kunden auch nicht konsistent angesprochen – wichtige Funktionen oder Inhalte fehlen, oder die Seiten sind einfach unübersichtlich gestaltet. Gute Content-Marketing-Kampagnen erzielen Umsatz, indem sie Kunden mit einbeziehen und ihnen das Gefühl vermitteln, Teil eines Dialogs und nicht einer Werbekampagne zu sein. Unternehmen haben heute allerdings die Bedeutung von Content-Marketing erkannt, bei einigen hapert es nur noch an der Umsetzung. Das liegt zum einen daran, dass sie hohe Aufwände befürchten oder die Herausforderung als zu groß ansehen – dies ist aber in der Regel gar nicht der Fall.  

IT-DIRECTOR: Stichwort Social Media: Inwiefern sind solche Funktionen bereits in gängige Content-Management-Systeme integriert?
J. Bodemann:
Leistungsstarke Content-Management-Systeme unterstützen ihre Anwender dabei, alle Maßnahmen für ein erfolgreiches Online-Marketing zu kombinieren – egal ob es um E-Mail-Marketing, Social Media, Videointegration, Landingpages, Webanalyse, A/B-Testing oder eine komplette Marketingautomatisierung geht. Durch die Einbeziehung von Social Media bleiben Unternehmen mit ihrer Zielgruppe im Gespräch. Sie wissen, was ihre Kunden beschäftigt, was sie ärgert, was sie mögen. Daher sollten sie bei der Auswahl eines CMS darauf achten, dass ihre Marketingverantwortlichen direkt mit Kunden und Interessenten kommunizieren können, beispielsweise via Facebook, Twitter oder LinkedIn – direkt aus der Redaktionsoberfläche des CMS heraus.

IT-DIRECTOR: Welche sozialen Medien erachten Sie im Moment als unerlässlich?
J. Bodemann:
Jedes Unternehmen muss herausfinden, in welchen Netzwerken seine Kunden aktiv sind. Daher sollte man im Vorfeld eines Socia-Media-Auftritts zunächst evaluieren, welche Kanäle die eigene Zielgruppe nutzt, wie sie diese nutzt, und welche Bedeutung die verschiedenen Kanäle konkret haben. Interessant ist in diesem Zusammenhang eine Erhebung des Branchenverbands Bitkom: Demnach setzen 47 Prozent der Unternehmen in Deutschland auf soziale Medien. Am weitesten verbreitet sind die sozialen Medien bislang im Handel mit 52 Prozent, am wenigsten in der Industrie und im Baugewerbe mit 34 Prozent.

Unternehmenspräsenzen in sozialen Netzen wie Facebook oder Xing sind hierbei mit 86 Prozent am weitesten verbreitet. Auf dem zweiten Platz folgenden Präsenzen auf Videoplattformen wie Youtube mit 28 Prozent. Ein Viertel der von Bitkom befragten Unternehmen nutzen Micro-Blog-Kanäle wie Twitter.

IT-DIRECTOR: Worauf sollten die Verantwortlichen ihr Augenmerk legen, wenn es um den Aufbau internationaler Webseiten?
J. Bodemann:
Beim Aufbau internationaler Webseiten oder der weltweiten Nutzung sozialer Medien sollten sie zunächst herausfinden und analysieren, wie die Zielgruppe in den jeweiligen Ländern aufgestellt ist: Was sind nationale Interessen oder Besonderheiten? Welche Medien werden in Frankreich, den USA, China oder Indien wie genutzt? Die weltweit höchste Anzahl an Social-Media-Anwender gibt es aktuell in Asien mit beispielsweise mehr Facebook-Nutzern als auf jedem anderen Kontinent. Ein Vergleich der Zahlen allein reicht aber nicht aus. Denn auch wenn die sozialen Medien weltweit genutzt werden, müssen Unternehmen in jedem Markt und in jedem Land die Lokalisierung ihrer Seiten, Inhalte und Angebote im Auge behalten. Da kann man schnell den Überblick verlieren, daher ist es hilfreich, wenn es ein zentrales CMS als Cockpit für die weltweiten Kommunikationsmaßnahmen gibt. Es unterstützt Unternehmen dabei, einerseits ihre Marken konsistent in allen Märkten darzustellen, andererseits effizient auf regionale oder lokale Anforderungen einzugehen, sei es durch automatisierte Übersetzungsprozesse, lokal unterschiedliche Bilderwelten, die Vorgabe von Master-Templates oder die Verteilung neuer Firmeninhalte.  

IT-DIRECTOR: Einer der aktuellen Internetgiganten ist Google – welche Rolle wird der Monopolist Ihrer Ansicht nach in den nächsten Jahren bzw. Jahrzehnten spielen? Wer könnte dem Anbieter „Contra“ bieten?
J. Bodemann:
Da die Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen eine immer wichtigere Rolle spielt, um Kunden anzusprechen und zu binden, wird die Bedeutung von Google auch in den kommenden Jahren sehr groß sein und wahrscheinlich sogar zunehmen. Mittels Search Engine Optimization (SEO) können Unternehmen ihre Seite im Ranking nach vorne bringen. Im besten Fall lassen sich in einem professionellen CMS zusätzlich Metainformationen in Form von Suchbegriffen für die Inhalte hinterlegen. So finden interessierte Kunden die Seite oder ein bestimmtes Produkt auch dann, wenn das Suchwort im sichtbaren Content der Seite gar nicht enthalten ist. Ist das CMS zudem plattformunabhängig, lassen sich entsprechende Keyword-Datenbanken nahtlos integrieren und die Meta-Informationen zentral in der Redaktionsumgebung verwalten.

Generell wird die Google-Dominanz seit längerem argwöhnisch beäugt. Doch trotz diverser Bedenken: Derzeit gibt es keine andere Suchmaschine, die ähnlich groß oder erfolgreich ist. So hat Konkurrent Yahoo aktuell Probleme beim Werbegeschäft. Ein Herausforderer für Google, der im Moment für einige Schlagzeilen sorgt, ist Duck Duck Go, eine Suchmaschine, die sich vor allem durch sehr strengen Datenschutz unterscheiden will. Microsofts Suchmaschine Bing ist die aktuell stärkste Konkurrenz für Googles Websuche – vor allem in den USA und bei der Bildersuche. Genannt werden müssen aber auch diverse Metasuchmaschinen, die Datenbanken von mehreren Suchmaschinen abfragen und die Ergebnisse zusammenfassen. Vielleicht wird es bald auch semantische Suchmaschinen geben, die Sinnzusammenhänge erstellen. Derartige Projekte befinden sich aber noch im Entwicklungsstadium.

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