Genau an der richtigen Adresse

ITD: Herr Gandar, in welchem Segment ist Melissa tätig?
Çağdaş Gandar: Melissa Data wurde 1985 in den USA gegründet. Alles begann mit dem Thema „Direktmarketing“ – nicht weiter verwunderlich, da die USA als Vorreiter im Marketingbereich gelten. Daraus entstand nach einiger Zeit in enger Zusammenarbeit mit dem United States Postal Service (USPS), der Postbehörde der Vereinigten Staaten, eine Adressvalidierungs-Software. Diese Entwicklung hat sich dann über die Jahre internationalisiert: Wir konnten immer mehr Länder abdecken und betreiben heute diverse internationale Offices, von denen aus unsere Produkte vertrieben werden.

ITD: Wie sehen Ihre Lösungen aus?
Gandar: Wir sind spezialisiert im Bereich der Datenvalidierung, speziell im Adress- bzw. dem Kontaktdatenmanagement. Unsere Kernkompetenz ist besonders die Adressdatenvalidierung. Dazu zählt natürlich auch, dass wir E-Mail-Adressen und Telefonnummern verifizieren und sogar IP-Adressen lokalisieren können. Unsere Ausrichtung ist ganz entschieden international, d.h. mit unseren Tools bieten wir Lösungen für die ganze Welt an. Zu diesen Kern-Tools kommen noch verschiedene Ergänzungen hinzu – Features wie z.B. die sehr populäre Autovervollständigung. In dieser Funktion spiegelt sich die sogenannte Google-Mentalität wider, d.h. Nutzer möchten kaum noch Zeit darauf verwenden, aufwändig ganze Adressen in eine Maske einzutippen, sondern bevorzugen es, wenn das Tool qualifizierte Vorschläge unterbreitet. Daneben gewinnen im Bereich der Adressvalidierung auch z.B. Geokoordinaten weiter an Bedeutung. Diese bieten wir im selben Web Service Call an, um die Adressen zusätzlich mit Standortinformationen anzureichern. So können in der Folge Dinge wie die Routenplanung oder Risikobewertung optimiert werden – die Einsatzszenarien sind somit breit gefächert.

ITD: Wer sind die Hauptnutzer Ihres Produkts?
Gandar: Im Prinzip alle Unternehmen, die ihre eigenen Daten erheben und diese validieren möchten. Das übergreift sämtliche Branchen und Unternehmensgrößen: von der kleinen Marketingagentur bis hin zum Großkonzern. Besonders stolz sind wir an dieser Stelle natürlich auf unseren Referenzkunden Siemens, der als multinationaler Konzern internationale Daten zu pflegen hat. Es gibt kaum noch Unternehmen, die nicht mit Daten arbeiten. Bricht man es runter, kann man unsere Lösungen dementsprechend etwa in klassischen Customer-Relationship-Management- (CRM) oder Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) finden. Sehr stark vertreten sind wir naturgemäß im E-Commerce: Bestellt ein User z.B. etwas in einem Online-Shop, ist es natürlich praktisch, wenn die Adressmaske sich via Autocompletion vervollständigt. Hier schließt sich der Kreis zur User Experience (UX), denn wir tragen dadurch zu einer verbesserten Nutzererfahrung dieses Einkaufsprozesses bei.

ITD: Das klingt, als ob Ihr Bereich sich stark an der Erfahrung der Nutzer orientieren würde. Inwieweit nehmen Sie hier z.B. bei der Gestaltung der Oberflächen und Masken Einfluss?
Gandar: Eine interessante Frage, denn schauen Sie: Unsere Lösung ist kein Stand-Alone-Produkt und hat somit auch keine Nutzeroberfläche im eigentlichen Sinne. Unser Tool ist immer in eine andere übergeordnete Branchen-Software integriert. Nutzen die Kunden also ein CRM-System – etwa Salesforce oder MS Dynamics –, ist das Tool eingebettet, d.h. man sieht es nicht direkt. Legt aber ein Nutzer eine Adresse an, wird diese im Hintergrund automatisch korrigiert, standardisiert und ins richtige Format gesetzt. Unser Business ist folglich eher ein indirektes und wir setzen viel auf die Zusammenarbeit mit anderen Partnern, deren Lösungen ebenfalls in ein bestehendes System integriert werden können. Überall da, wo mit Adressen gearbeitet wird, kann unsere Lösung eingesetzt werden. Wir bieten aber z.B. auch ein spezielles Tool zur Namensanalyse, das Anwendern die Nutzung deutlich erleichtert. Dieses Analyse-Tool kann feststellen, welches in einer Kombination der Vor- und welches der Nachname ist. Gerade bei internationalen Daten können Nutzer das oft nicht unterscheiden – manchmal ist ihnen nicht einmal klar, ob es sich um einen männlichen oder weiblichen Vornamen handelt. Mit unserer Lösung lassen sich Ärgernisse wie die falsche Ansprache potenzieller Kunden recht gut ausschließen.

ITD: Einfach nur Kundendaten anlegen, abspeichern und zu „Karteileichen“ werden zu lassen, kann sich heute kaum noch ein Unternehmen leisten. Wie hat sich die Herangehensweise an die Bedeutung dieser Daten gewandelt?
Gandar: Speziell beim Thema „Adressdatenqualität“ hat sich in den letzten Jahren definitiv eine gesteigerte Sensibilität bemerkbar gemacht. Ich bin seit über 15 Jahren in diesem Umfeld tätig und anfangs war es schwieriger, dafür die nötige Awareness zu schaffen. Inzwischen hat sich hier einiges getan – nicht zuletzt auch durch die DSGVO, die den Datenschutz in den Fokus gerückt hat. In diesem Zusammenhang kommt den Kundendaten, mit denen wir täglich arbeiten, natürlich ein besonderes Augenmerk zu.

ITD: Ihr Unternehmen hat seine Wurzeln in den USA, wo Kunden und Unternehmen ganz anders mit Daten umgehen als hierzulande. Weshalb haben Sie den Schritt zu einer deutschen Dependance gewagt?
Gandar: Zunächst einmal haben wir auf dem deutschen Markt eine große Nachfrage erkannt. Außerdem ist Deutschland ein Exportland und viele kleinere bzw. mittelständische Unternehmen (KMU) haben einen internationalen Fokus. Grundsätzlich stimmt es meiner Erfahrung nach auch, wenn uns Deutschen nachsagt wird, wir hätten sehr hohe Qualitätsansprüche – ohne an dieser Stelle gängige Stereotype zu strapazieren. Wir haben also Deutschland als wichtigen Markt für unser Business identifiziert und dementsprechend hier eine GmbH gegründet, um unserem Commitment Nachdruck zu verleihen. Von hier aus betreuen wir den gesamten EU-Markt, können uns bequem den unterschiedlichen Zeitzonen anpassen und den entsprechenden Service sowie Support bieten.

ITD: Melissa ist nun bereits zum zweiten Mal in Folge als Nischen-Player in den Gartner Magic Quadrant für Datenqualitätslösungen aufgenommen worden. Welche Unternehmenseigenschaften haben zu diesem Erfolg geführt?
Gandar: Wir verstehen uns in erster Linie als „Partner“ unserer Kunden, wenn es um Datenqualität geht, d.h. unsere Beziehungen zu ihnen sind in der Regel immer langfristig und nachhaltig ausgerichtet. Die Aufnahme in den Magic Quadrant bedeutet uns viel, denn wir verstehen sie auch als Anerkennung unserer bisherigen Bestrebungen. Schaut man sich einmal an, was sich dort an renommierten Unternehmen zumeist tummelt, verstehen wir dies auch als kleinen „Ritterschlag“ und sind ziemlich stolz. Wir sind nämlich mit ca. 180 Mitarbeitern weltweit ein vergleichsweise kleines Unternehmen, noch dazu unabhängig und inhabergeführt – Namensgeber ist der Unternehmensgründer und CEO Ray Melissa.

ITD: In welchem Verhältnis steht die deutsche Niederlassung zur Muttergesellschaft in den USA? Wie häufig berichten Sie den Kollegen und Vorgesetzten dort?
Gandar: Wir sind eine hundertprozentige Tochter des Mutterkonzerns in den USA. In meiner Position als angestellter Geschäftsführer stehe ich in regelmäßigem Austausch mit den Kollegen und dem CEO dort, z.B. während unserer wöchentlichen Calls, bei denen wir aktuelle Projekte und Marktentwicklungen besprechen.

ITD: Wie haben Sie persönlich eigentlich zu Melissa gefunden und was hält Sie dort?
Gandar: Ich bin über einige kleinere Umwege zum Unternehmen gestoßen. Zunächst habe ich eine Berufsausbildung im Hotelfach gemacht und anschließend Betriebswirtschaft studiert. Danach fing ich dann bei Informatica als Manager für die Hotel- und Tourismusbranche an und wurde dann Key Account Manager. Meine IT-Affinität reicht weit zurück, so dass ich mein Know-how dort gut einbringen konnte. 2013 habe ich schließlich bei Melissa angeheuert und von Anfang an den Standort Deutschland mit aufgebaut. Mich spricht vor allem der internationale Charakter des Unternehmens an. Daneben machen die komplexen technologischen Fragestellungen, mit denen wir uns befassen, und die wir ständig auch vermitteln müssen, meine Arbeit anspruchs- und reizvoll. Wir verstehen uns auch als Consultants unserer Kunden.

ITD: Daten sind wechselweise das neue Gold, Öl oder Wasser – die Erzählung ist bekannt. Können Unternehmen überhaupt „zu viele“ Daten haben?
Gandar: Daten sind natürlich sehr wichtig und sie werden immer wichtiger, das steht fest. Nichtsdestoweniger können Unternehmen auch zu viele Daten erheben. Es geht nicht darum, mehr Daten zu sammeln und dann automatisch auf dieser Basis mehr Erfolg zu haben. Es geht vielmehr darum, unter datenschutzfreundlichen Bedingungen relevante Daten zu erheben, die gewissen Kontrollmechanismen standhalten und gültig sind.

ITD: Was droht, wenn Unternehmen zu viele Kundendaten erheben?
Gandar: Daten werden erhoben und analysiert, um daraus schlussendlich auch gewisse Handlungsempfehlungen abzuleiten. Sind die Daten von vornherein nicht valide, kann dies zu falschen Annahmen führen. Daneben können zu viele Daten auch zu einer Kostenexplosion führen – je mehr Daten vorgehalten werden müssen, desto teurer wird es. Heutzutage werden natürlich die Daten auch nicht mehr zentral an einer Stelle abgelegt, sondern es entstehen Dateninseln bzw. -silos. Müssen diese dann zusammengeführt und eventuell im Nachgang noch validiert werden, wird es schnell sehr aufwändig, die erhobenen Daten in einen urbaren Zustand zu bringen. Wenn man sich dessen aber bewusst ist und schon vorher bestimmt hat, welchen Nutzen diese Daten einmal bringen sollen, kann man schon bei der Erhebung strategisch vorgehen und Daten sparen.

ITD: Weshalb lohnt sich also eine professionelle Kundendatenmanagement-Lösung?
Gandar: Unternehmen brauchen natürlich eine dedizierte Kundendatenstrategie, sonst werden sie früher oder später dem Wettbewerbsdruck nicht mehr standhalten können. Eine solche Strategie zunächst einmal zu formulieren, ist – zumindest am Anfang – das A und O. Die meisten Unternehmen haben bereits eine eigene CRM-Strategie, die nicht zuletzt von der individuellen Größe, den Produkten und den Geschäftszielen abhängt. Heutzutage ist es so, dass sich CRM-Strategien vorwiegend an den Kundenbedürfnissen orientieren – Stichwort: Customer Journey.

ITD: Welches sind z.B. vermeidbare Fehler, die Unternehmen machen, wenn es um das Verwalten von Kundendaten geht, und wie kann man diese beheben?
Gandar: Eine falsche Anrede zu wählen oder die Namen zu vertauschen, ist – wie bereits angesprochen – natürlich ärgerlich. Auch Adressformate habe ich in der Praxis schon in jeder erdenklichen Form erlebt; so habe ich z.B. auch schon mit Kunden telefoniert, die ihre eigene Adresse falsch schreiben. Eines der Probleme, das Unternehmen mit unserer Lösung beseitigen möchten, sind zu hohe Kosten. Alleine das Aufsetzen unseres Tools bringt ihnen einen direkten Return on Investment (ROI): Wenn etwa ein Kunde einen gewissen Stamm an Adressdaten hat, analysieren wir diesen und stellen fest, welche davon brauchbar sind und welche ungültig, fehlerhaft oder veraltet. Schon an diesem Punkt hätte sich im Prinzip unsere Lösung bereits amortisiert. Denken Sie z.B. an ein Mailing, in dem ein Produkt beworben werden soll. Hier wird eine bestimmte Anzahl an Werbematerial versandt, auf das es eine zu erwartende Response-Rate und – darauf basierend – eine Umsatzprognose gibt. Validieren wir nun schon im Vorfeld die Adressen im Verteiler, spart unser Kunde dementsprechend Material und Porto, während gleichzeitig die Response steigt. Auch Vertriebsmitarbeiter sparen Zeit, da sie nicht mehr versuchen müssen, fehlerhafte Adressaten zu erreichen. Dies sind nur simple Beispiele zur Veranschaulichung. Viel wichtiger ist, dass Datenqualität den reibungslosen Ablauf digitaler Prozessketten unterstützt und gewährleistet.

ITD: Kann ein professionelles Kundendatenmanagement auch zur Betrugsprävention beitragen?
Gandar: Ja, denn zum einen kann man schon am Punkt der Datenerfassung eine kostengünstige Plausibilitätsprüfung durchführen und feststellen, ob z.B. Fake-Namen wie „Micky Maus“ genutzt werden. So spart man sich teure Checks, wie sie externe Anbieter im Nachhinein durchführen. Auch Bonitäts- oder Scoring-Checks, die mit Kosten verbunden sind, braucht man für Fake-Adressen gar nicht erst einholen, wenn die Datenbasis sauber ist. Diese erste Namens- und Adressanalyse ist nicht personenbezogen, sondern prüft nur, ob ein Datensatz stimmig ist: Ist es plausibel, dass eine Person mit dem Namen XY in der Marktstraße 5 in Lübeck wohnt? Hier ist auch direkt eine Liste integriert, die beliebte Fake-Namen und vulgäre Ausdrücke erkennt. Beim Adresscheck haben wir ein weltweites Netzwerk von Datenlieferanten, bei denen wir offizielle Referenzdaten lizensieren und sie für unsere Kunden regelmäßig updaten, so dass diese sich nicht mehr darum kümmern müssen. In diesem Kontext bieten wir auch eine digitale Identitätsprüfung als Produkt an: Im Anschluss an die Plausibilisierung können wir die Ergebnisse gegen externe Datenbanken matchen und schauen, ob es dort einen solchen Eintrag gibt. So können wir z.B. sehen, ob in Datenbanken wie der Kreditauskunft im Herkunftsland der jeweiligen Person bereits ein Eintrag vorliegt. Das ist im Bereich „KYC – Know your Customer“ wichtig: Manche Unternehmen sind nämlich dazu verpflichtet, eine solche Prüfung durchzuführen. Durch das „Anti-Money Laundering“-Gesetz (AML), also das Anti-Geldwäsche-Gesetz, sind zusätzlich in Branchen wie dem Finanzsektor solche Prüfungen zwingend.

ITD: Spannend. Nun können ja gleiche Worte in verschiedenen Sprachen unterschiedliche Bedeutungen haben ...
Gandar: Ich will nicht sagen, dass wir jedes einzelne Schimpfwort in jeder Sprache bereits abgedeckt haben. Allerdings haben wir umfangreiche Datensätze und Namenslisten für den nordamerikanischen Raum und Deutschland. Da dies natürlich heute sehr internationale Räume sind, deckt der Merger aus diesen beiden Listen eine Vielzahl an Namen aus aller Welt ab. Diese Datenbanken werden kontinuierlich mit zusätzlichen Namen und Begriffen erweitert.

ITD: Lassen Sie uns auch über die Cloud sprechen. Gerade in Deutschland herrscht diesbezüglich noch etwas Unsicherheit, denn Daten in die Cloud zu legen, wird oft mit Autonomieverlust und Sicherheitsfragen verbunden.
Gandar: Es ist tatsächlich so, dass es zu meiner Anfangszeit hier noch sehr viele Bedenken gegeben hat. Das hat sich in den letzten Jahren allerdings gelegt und wir beobachten einen ganz klaren Trend zur Cloud. Die Cloud kann nämlich mindestens genauso sicher sein wie der Serverschrank im Büro. Einen hundertprozentigen Schutz gibt es sicherlich nie, aber man kann die Vorteile der Cloud nutzen. Sollte es z.B. zu einem Datenverlust kommen, ist bei einer Cloud-Lösung die Downtime meist deutlich geringer, als es bei einer lokalen Lösung der Fall wäre. Hinzu kommt, dass auch die Daten wesentlich schneller wieder zur Verfügung stehen (Stichwort: Data Recovery).

ITD: Wird Ihnen als US-Unternehmen die Verunsicherung bezüglich der Folgen der EU-DSGVO zurückgespielt?
Gandar: Ja, das ist natürlich so. Oftmals hinterfragen hiesige Unternehmen, ob wir uns als amerikanisches Unternehmen an die gültigen Datenschutzvorgaben halten. Wir sind bei diesem Thema allerdings gut aufgestellt, denn unsere Server stehen in Europa, speziell in Deutschland. Die Anfragen unserer europäischen Kunden laufen über diese Server und werden auch hier in Europa geroutet. Darüber hinaus haben wir auch professionelle Unterstützung durch externe Datenschützer und arbeiten bei diesem Thema mit der renommierten Kanzlei Kinast zusammen, die sich auf den nationalen Datenschutz spezialisiert hat und etliche deutsche Unternehmen betreut. Zudem haben wir erst kürzlich die EU-Standardvertragsklauseln auf Modul 3 nach Schrems II aktualisiert. Immer noch beim Thema „DSGVO“ beobachte ich hierzulande viel „gefährliches Halbwissen“.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 12/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

ITD: Können Sie das etwas ausführen?
Gandar: Gerade am Anfang herrschte bezüglich der DSGVO große Panik – denken Sie etwa an die vielen Newsletter-Anfragen, bei denen man explizit einen Opt-In oder Opt-Out bestätigen sollte. Das lag natürlich an den drakonischen Strafen, die bei DSGVO-Verstößen schnell im Raum stehen. Wir selbst als Unternehmen begrüßen, dass es nun ein klares europäisches Regelwerk gibt, an dem man sich orientieren kann. Dementsprechend unterzeichnen wir mit all unseren Kunden einen Auftragsdatenverarbeitungsvertrag nach der DSGVO und händigen technisch-organisatorische Maßnahmen hierfür aus. Zusätzlich verfügen wir über die nötigen Zertifizierungen und setzen beim Hosten unserer Web-Services auf zertifizierte Data Center, um sicherzustellen, dass alle Dienste den höchsten Sicherheitsstandards gerecht werden.

ITD: Wie schätzen Sie nach drei Jahren DSGVO die Compliance hiesiger Unternehmen ein?
Gandar: Ich denke, im Großen und Ganzen wird inzwischen viel auf Compliance geachtet, denn das Risiko ist zu hoch. Die Unternehmen haben in den letzten Jahren einiges nachgeholt. An dieser Stelle möchte ich auch noch einmal betonen, dass ein effektiver Datenschutz und eine hohe Datenqualität Hand in Hand gehen. Nur wer eine saubere Datenbank pflegt, kann z.B. Dinge wie das Recht auf Löschung sämtlicher persönlicher Daten umsetzen. Die gesetzeskonforme Einhaltung der Richtlinien basiert also auf sauberen Daten.

ITD: Haben denn Daten so etwas wie ein Haltbarkeitsdatum?
Gandar: Ja, schon. Durch Umzüge oder Namensänderungen müssen die Daten stets auf aktuellem Stand gehalten werden. Dabei werden die Bestandsdaten einer Umzugsprüfung unterzogen. Hier arbeiten wir in den jeweiligen Ländern mit Drittanbietern, also unseren Partnern, zusammen. Das gehört unbedingt zur Datenpflege dazu.

ITD: Sehen Sie denn für den Trend des exponentiellen Datenwachstums eine Obergrenze?
Gandar: Ich sehe hier keine Grenze. Wir bewegen uns derzeit im Zettabyte-Bereich und die Datenmenge, die wir täglich z.B. durch Fotos oder Sprachnachrichten produzieren, wächst immer weiter. Schon deshalb bietet es sich an, eine entsprechende Datenvalidierung noch vor dem Speichern und Sammeln vorzunehmen. Wir sprechen dabei von der „1-10-100-Formel“: Nimmt man die Validierung zu Beginn der Prozesskette vor, kostet dies pro Kontaktdatensatz ca. 1 Euro. 10 Euro würde es kosten, die Daten später im Batch-Verfahren zu bereinigen, und mit stolzen 100 Euro würde schließlich das Nichtstun zu Buche schlagen; dabei werden verspätete Sendungen, Retouren und entgangene Umsatzchancen miteingerechnet. Von Datenschutzverstößen spreche ich an dieser Stelle gar nicht, das würde den Kostenrahmen sprengen.

ITD: Welche Trends werden Ihre Branche in Zukunft um- und antreiben?
Gandar: Künstliche Intelligenz ist natürlich gerade ein großes Thema und Corona hat die weitere Digitalisierung beflügelt. Ebenfalls ist klar, dass die Automatisierung in Zukunft weiter voranschreiten wird. Wenn ich unser Geschäftsfeld betrachte, kann ich nur noch einmal betonen, dass das Thema „Datenqualität“ in so viele Teilbereiche hineinspielt, dass es immer wichtiger wird. Ob KI, Big Data, Smart Data, Data Mining oder Business Intelligence (BI) – saubere Daten sind überall die Voraussetzung. Daten an sich sagen nicht viel aus – aufbereitete, validierte und analysierte Daten schaffen hingegen echtes Wissen. Das ist die Basis, um strategische und operative Entscheidungen zu treffen. Die Referenzdaten von Unternehmen und Ländern werden immer besser und so arbeiten auch wir selbst an einem immer höheren Präzisionsgrad.

Çağdaş Gandar

Alter: 44 Jahre
Familienstand: verheiratet, ein Sohn
Werdegang: Studium zum Diplom-Betriebswirt (FH), seit 2013 bei Melissa, zuvor bei Addressdoctor - An Informatica Company
Derzeitige Position: Managing Director Europe
Interessen: Familie, Fußball, Kino, Reisen


Bildquelle: Mike Henning