Per Authentifizierung zum persönlichen Reiseplan

Wenn die Personalisierung zum Balanceakt wird

Online-Reiseangebote werden immer vielfältiger und undurchsichtiger. Höchste Zeit für die Reiseportale, sich über eine nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb Gedanken zu machen. Holiday Check möchte über Authentifizierung seine Reiseangebote individualisieren.

Ein Paar balanciert auf einem Seil am Strand

Authentifizierungslösungen müssen den Balanceakt zwischen Sicherheit und Customer Experience meistern.

Auf den deutschen Verbraucher prasseln heute nahezu stündlich immer neue Last-Minute Schnäppchen ein, die das perfekte Urlaubserlebnis für kleines Geld versprechen. Möchte der potentielle Kunde ein Angebot wahrnehmen, muss sich dieser meist in mühevoller Sisyphus-Arbeit durch viele Online-Angebot quälen, um die günstigste und zugleich passendste Reise für sich auszuwählen. Denn der internetaffine Kunde von heute ist zum Selbstbucher geworden. Bevor er eine Buchung tätigt, will er sicher sein, dass dies auch wirklich das beste Preis-Leistungs-Verhältnis ist und er sich 100-prozentig darauf einlassen kann. „Wir wissen, dass Verbraucher im Schnitt zwischen 20 und 30 Webseiten besuchen, bevor sie eine Reise wirklich buchen,“ weiß Björn Zapadlo, Director Technology beim Hotelbewertungs- und Buchungsportal Holiday Check. „Diese zögerliche Haltung steht im krassen Gegensatz zum rasanten Kauf von Commodity Goods wie zum Beispiel Socken. Denn schließlich kann man eine Reise, für die der Deutsche im Schnitt zwischen 1.300 und 1.500 EUR investiert, nicht so einfach umtauschen,“ so der IT-Chef. Hinzu kommt, dass eine Urlaubsreise immer viele Unwägbarkeiten mit sich bringen kann, die man gerne schon vorher ausschließen würde. Beispielsweise könnte sich in diesem Jahr eine Baustelle direkt vor dem Hotel befinden, der Empfang herzlos sein oder der Flieger schlechten Service bieten. „Auch wenn man durch die Buchung über unsere Plattform im Vorjahr gute Erfahrungen mit dem Hotel gemacht hat, kann das bei der aktuellen Reise durch Veränderungen vor Ort ganz anders aussehen,“ weiß Zapadlo aus Erfahrung.

Ohne Login keine personalisierten Inhalte

Um den Kunden aber trotz dieser vielen Variablen die passende Reise-Variante ohne böse Überraschungen offerieren zu können, setzt Holiday Check auf User Generated Content. Das sind Millionen von Einzelbewertungen, mit denen ehemalige Urlauber kurz beschreiben, welche Erfahrungen sie bereits mit dem Hotel gemacht haben. Daneben gibt es Community-Bewertungen, die dem Urlauber Hilfestellung bei der richtigen Entscheidung geben sollen. Das alles ist für den User nicht nur per Text- oder Bild-Bewertung sofort ersichtlich, sondern erfordert auch keinerlei Login im Portal selbst. Aber genau das möchte Björn Zapadlo zukünftig ändern. Er möchte die User Experience verbessern: „Die meisten Leute kommen auf unser Portal und können lediglich durch die Angabe einer gültigen E-Mail-Adresse sowie Alter und Name eine Bewertung verfassen. Neben diesen Angaben liegen uns zusätzlich die Daten aus der Buchung vor. Das macht eine Personifizierung der Inhalte natürlich schwer.“ Aus diesem Grund spielt die Authentifizierung der Nutzer bei Holiday Check auch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, die Angebote für den Kunden Stück für Stück zu individualisieren. Denn zum einen genießt ein Kunde, der zuvor seine Login-Daten abgeben musste, eine erhöhte Datensicherheit, zum anderen profitiert auch der Anbieter davon. „Unser Ziel ist es, dass die Urlauber auf unserem Portal länger verweilen und passgenau die richtigen Informationen finden, die dann am Ende zur Buchungsentscheidung führen,“ so Zapadlo. Das Bewertungs- und Buchungsportal möchte sich klar vom Wettbewerb differenzieren, indem er jedem Urlauber maßgeschneiderte Empfehlungen für dessen Reise anbietet. Diese individualisierte Empfehlungsmaschinerie soll sich mit der persönlichen Authentifizierung bereits dann in Gang setzen, wenn ein Urlauber das erste Mal das Portal besucht.

Digitale Identität balanciert Sicherheit und Customer Experience aus

Zwar erwecken viele Ergebnislisten im Internet schon jetzt den Eindruck, dass es sich bei ihnen um individuell, gefilterte Vorschläge handle. Das darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Urlauber trotzdem meist noch unzählige Angebote durchforsten muss, bevor er das Hotel oder die Reise seiner Wahl gefunden hat. Das kostet Zeit und Geduld. Holiday Check weiß, beides haben Urlauber heute nicht und möchten daher unbedingt in einen schnellen und reibungslosen Registrierungsprozess investieren. Denn aus Erfahrung wissen sie: Gibt es schon bei der Registrierung Probleme, bricht der User den Vorgang ab und landet vermutlich direkt auf den Seiten der Konkurrenz. Vor diesem Hintergrund sollte eine Identitätslösung immer zwei Ziele miteinander ausbalancieren: Das durch die Authentifizierung ausgelöste Sicherheits-Level sollte für den Kunden immer so hoch wie möglich sein. Gleichzeitig darf dieser Prozess aber nicht die Customer Experience negativ beeinflussen. Sie sollte so einfach und schnell wie möglich funktionieren. Jeder Anbieter sollte diesen Balanceakt stets im Blick behalten, wenn es ihm um die Personalisierung seiner Online-Services geht.

Holiday Check hat sich bereits vor einigen Jahren ernsthaft Gedanken dazu gemacht, entsprechende Wege zu finden, um den flüchtigen Websurfer am Ende des Tages zum buchenden Urlauber zu machen. Ein vielversprechender Weg schien es zu sein, über personifizierte Services mit dem Urlauber in eine enge Interaktion zu treten. Dafür muss ein User aber erst einmal zu einer identifizierbaren Person werden wollen, und einen Authentifizierungsprozess durchlaufen. „Und da die meisten diesen Ansatz eher als lästig empfinden, ihn gar nicht wertschätzen, sollten Unternehmen die gute Nutzererfahrung bei der Bearbeitung ihrer digitalen Identitäten konsequent im Blick behalten,“ rät Martin Kuppinger, IT-Analyst von Kuppinger Cole.

Eigenentwicklungen können schnell komplex werden

Für die IT kann allerdings der Aufwand für die Vereinfachung des Onboardings von Kunden schnell sehr aufwändig werden. „Auch wir haben nur begrenzte Ressourcen und unsere Softwareentwicklung weiß aus eigener Erfahrung, wieviel Mehrleistung Authentifizierung und Autorisierung bedeuten. Da haben wir uns lieber einen Partner geholt, der sich diesem Bereich komplett verschrieben hat und der sich auskennt,“ so Björn Zapadlo. Der Authentifizierungs-Spezialist Auth0, ein Partner von Holiday Check, stellte eine übergreifende Identitätsplattform für Registrierungs- und Authentifizierungsprozesse der Nutzer zur Verfügung.

 „Wir hatten mit der Entwicklung einer Identitäts-Plattform bereits selbst begonnen und auch schon komplett implementiert. Aber dann haben wir uns die Frage gestellt: können und wollen wir das weiterhin selbst machen?”, erklärt Björn Zapadlo seine Entscheidung. Nach einigen Assessments fiel schließlich die Wahl auf den US-Anbieter, der auch durch seine Datensicherheit sowie DSGVO-Konformität überzeugt habe.

All-in-One Identitätsplattformen sparen Zeit und Geld

Als es darum ging, die Schnittstellen der Identitäts-Lösung anzubinden, hat das IT – und Datensicherheits-Team von Holiday Check seine eigene Lösung quasi „entkoppelt“. Nach Angaben von Zapadlo war dabei die größte Herausforderung, die große Anzahl von Nutzerdaten, die bereits im Portal abgespeichert waren, schrittweise zu migrieren. „Man darf sich das nicht so vorstellen, dass wir einfach den Schalter umgelegt haben. Im Gegenteil, wir sind die Politik der kleinen Schritte gegangen,“ so Zapadlo. Diese Vorgehensweise hatte den Vorteil, dass im laufenden Projekt beispielsweise auch Authentifizierungsprovider wie Facebook und Google „on the go“ mit angeschlossen werden konnten. Denn darüber fanden bis zum Migrations-Zeitpunkt die meisten Logins statt.

Wenn es um den Return-on-Investment geht, scheint eine eindeutige Antwort schwierig.“ Zum aktuellen Zeitpunkt ist es schwierig darüber konkrete Aussagen zu treffen. Betrachtet man jedoch die Kosten für unser internes Team, kann man davon ausgehen, dass wir durch den Einsatz von Auth0 ca. 50 Prozent unserer Kosten einsparen“, resümiert Zapadlo. Weiterhin sieht er die Vorteile beim Outsourcen von Authentifizierung darin, dass sein Arbeitgeber von aktuellen Produktentwicklungen profitiert, die nicht selbst initiiert werden müssen. Darüber hinaus schläft der IT-Chef seit dem Einsatz der Lösung einfach besser. Und das ist ja auch schon viel wert. 

Bildquelle: Getty Images / iStock

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