Kommentar

Den Schatz der Kundendaten heben

Wie Kundendaten effektiv gepflegt, kontrolliert und strukturiert werden können, damit sie zum Erfolg des Unternehmens beitragen, erklärt Dr. Jörg Reinnarth, Experte für Datenanalyse und Cross-Channel-Kundenmanagement bei der Cintellic Consuting Group.

Pirat mit Schatzkiste

Wenn Kundendaten effektiv gepflegt, kontrolliert und strukturiert werden, können sie zum Unternehmenserfolg beitragen.

Genauso, wie man sich um sein Vermögen kümmern muss, damit es wächst, muss sich jedes Unternehmen seines Datenschatzes annehmen. Der Unterschied: Wird das Vermögen vernachlässigt, schmilzt es. Ein nachlässiger Umgang mit Daten im Unternehmen führt nicht nur irgendwann zu Datenschrott, es drohen zusätzlich empfindliche Strafen und ein schlechter Ruf. Der Umgang mit Kundendaten ist daher ein heikles Thema.

Tatsächlich sind Daten für viele Unternehmen der Vermögenswert schlechthin. Doch nur aktuelle, vollständige und aufbereitete Daten sind nützlich. Denn unternehmerische Entscheidungen, zum Beispiel für die Produktion oder den Vertrieb, werden zunehmend auf der Basis von Daten getroffen. Wer Daten misstraut oder ihnen nicht trauen kann, dem fehlen die Entscheidungsgrundlagen.

Einheitlicher Umgang mit Daten

Weil das erkannt wurde, bemühen sich die Unternehmen um Datenstrategien, stellen Ressourcen bereit, um Programme für die Datenintegration und -qualität zu implementieren. Die Krux: Einzelne Abteilungen entwickeln oftmals individuelle Lösungen. Was häufig fehlt, ist eine abteilungsübergreifende Vorgehensweise für den Umgang mit Daten. Spätestens dann, wenn zum Beispiel eine Marketingplattform implementiert werden soll, für die Daten aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen verwendet werden sollen, wird der Ruf nach einer einheitlichen und geregelten Datenhaltung, neudeutsch Data Governance, laut.

Alles unter Kontrolle mit Data Governance

In der Praxis steht die Kontrolle des Datenschatzes auf vier Säulen. Ganz entscheidend ist die Qualität der Daten. So können nur aus „guten“ Daten die richtigen Schlüsse gezogen und Entscheidungen getroffen werden. Das sogenannte Data Quality Management (DQM) ist deshalb wesentlich für die Unternehmenssteuerung und dafür, dass Ziele erreicht werden können. Eine mangelhafte Datenqualität führt nicht nur zu falschen Einschätzungen, sie nagt auch an der Effizienz, und das kostet Geld. Dann nämlich, wenn die eigenen oder extern engagierten Analysten den größten Teil ihrer wertvollen Zeit damit verbringen müssen, Daten zu bereinigen und aufzubereiten.

Ein respektvoller Umgang mit Daten sollte ebenso selbstverständlich sein. Schließlich gestattet der Kunde dem Unternehmen die Nutzung seiner Daten, das wiederum davon profitiert. Es sollte daher selbstverständlich sein, sich im Umgang mit Daten an die Regeln zu halten. Neue Regeln, wie beispielsweise die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) oder die E-Privacy-Verordnung, erfordern, dass man neue Prozesse aufsetzt und alle Beteiligten dazu verpflichtet, diese Regeln auch zu befolgen. Beispielsweise werden über Löschkonzepte Daten automatisiert rechtssicher gelöscht. Auch Vorschriften für die Aufbewahrung von Daten und für die Protokollierung der Vorgänge sind zu beachten.

Richtige Verwaltung und Pflege beachten

Das Datenmanagement sollte in einer Hand liegen und dafür sorgen, dass im ganzen Unternehmen mit denselben Stammdaten gearbeitet wird. Das klingt einfach, aber auch hier steckt der Teufel im Detail, wenn die Daten nicht einheitlich gespeichert sind, weil sie aus unterschiedlichen Quellen stammen. Für Transparenz hinsichtlich der Gewinnung und Verarbeitung personenbezogener Daten zu sorgen, ist ebenfalls eine Datenmanagementaufgabe. Denn nur wenn die Betroffenen wissen, wie die Datenverarbeitungsvorgänge ablaufen, können sie ihre Rechte wahrnehmen.

Nicht weniger bedeutend ist die Pflege der Daten. Die Wartung und Anpassung von Datenbeständen muss daher kontrolliert werden, um Mängel aufdecken und beheben zu können. Ständig werden Daten angereichert, korrigiert und damit gepflegt. Diese „Wartungsarbeiten“ sind wichtig, damit jederzeit aktuelle Daten genutzt werden können. Auch hier gelten Regelungen der DSGVO: Wenn beispielsweise ein Kunde die Einwilligung für Werbung gegeben hat, das Unternehmen diese aber zu lange nicht nutzt, verfällt sie. Solche Löschfristen sollten dringend eingehalten werden.

Bild: Gettyimages/iStock

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