Customer Relationship Management für DFB

Deutscher Fußball-Bund nutzt gehostete CRM-Lösung

Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) hat seine IT-Systemlandschaft umgebaut. Dank einer gehosteten Customer-Relationship-Management-Lösung (CRM) kann das Unternehmen seine Kundenansprache nun noch genauer auf die Bedürfnisse der Fans des Weltmeisters 2014 in Brasilien zuschneiden. Die Basis der IT-Lösung ist die Datenbanktechnologie SAP Hana.

Der Fußball-Weltmeister von 2014: Die deutsche Fußballnationalmannschaft des DFB

Mit 6,85 Millionen Mitgliedern ist der Deutsche Fußball-Bund der größte Sportverband der Welt. Allein schon diese enorme Mitgliederanzahl zeigt, wie groß das Interesse am deutschen Fußball ist. Aber dass der deutsche Fußball auch über die Ländergrenzen hinaus Faszination auslöst, haben die diesjährige Fußballweltmeisterschaft und der damit verbundene Triumph im Maracanã in Rio de Janeiro gezeigt. Als Dachverband von 21 Landesverbänden mit mehr als 25.000 Fußballvereinen steht der DFB tagtäglich vor der großen Herausforderung, seine Mitglieder und viele weitere Millionen Fußballbegeisterte auf der ganzen Welt zeitnah mit den aktuellsten Informationen rund um Ticketbestellungen, neueste Produkte im Fanshop und vielem mehr zu versorgen.

„Voraussetzung hierfür sind performante IT-Systeme, die es möglich machen, den Fans maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten und auch ihre Reaktionen auf unsere Kampagnen nahezu in Echtzeit zu analysieren“, sagt Stefan Ludwig, CEO der DFB-Wirtschaftsdienste GmbH. Insbesondere im Zeitalter von Facebook, Twitter, Instagram & Co. wird der Trend, Kundendaten für Marketingzwecke intelligent einzusetzen, auch für Mittelständler zunehmend wichtiger. In vielen Firmen jedoch wird das gesammelte Datenpotential nicht richtig ausgeschöpft; eine Erfahrung, die auch der DFB machen musste. „Bis vor gut eineinhalb Jahren hatten wir weder eine Customer-Relationship-Management-Strategie noch ein zentrales CRM-System“, erläutert Ludwig. CRM-Systeme sind Softwarelösungen, die sich um das Management von Kundenbeziehungen kümmern. So werden beispielsweise mithilfe eines entsprechenden Systems Kundendaten direkt erfasst und in die Datenbank des jeweiligen Unternehmens integriert.

„Unsere veralteten Systeme und dezentralisierten Prozesse haben die zielgruppenspezifische Kommunikation erschwert“, erklärt Ludwig. Aus genau diesem Grund fiel im vergangenen Jahr der Startschuss für das Projekt „DFB Experience 2014“. Im Zuge der Einführung der neuen Marketingstrategie sollten auch die vorhandenen CRM-, Enterprise-Resource-Planning- (ERP) und Ticketing-Systeme optimiert werden. Dies hatte zur Folge, dass der DFB seine komplette IT-Systemlandschaft umbauen musste.

Detaillierte Kundensegmentierung

Die bisherige Fragmentierung der Webportale des DFB hatte den Nachteil, dass es keine zentrale Kundendatengrundlage gab. Die Kundendaten, die beispielsweise über den Fanshop, das Ticketing oder auch durch die Anmeldung im Gästebereich eingingen, wurden jeweils separat erfasst und gespeichert. „Das ist natürlich keine ideale Ausgangssituation, um die Fan- und Konsumentenbedürfnisse exakt zu befriedigen“, erklärt Ludwig. „Daher stand für uns schnell fest, dass wir eine CRM-Strategie benötigen, die genau hier Abhilfe schafft.“

Dazu holte sich der Fußballbund die Deutsche Telekom an Bord. Sie übernimmt das Hosting für die konzipierte Gesamtlösung, die über alle Bereiche hinweg für ein individuelles, ganzheitliches und digitales Fanerlebnis sorgt. Basis der Lösung ist die Datenbanktechnologie SAP Hana, die das In-Memory-Computing nutzt. Dabei wird statt der Festplatte der Arbeitsspeicher des Computers verwendet, um Daten zu speichern. Der Vorteil: Alle Daten lassen sich in Echtzeit auswerten und analysieren. Der Dienstleister stellt die Anwendung über hochverfügbare, performante Datenverbindungen bereit und kümmert sich als SAP-Partner um den Service. Betrieben werden die CRM-, ERP- und Ticketing-Systeme von SAP in Rechenzentren in Deutschland. „Mit dem Einsatz von In-Memory-Computing ist nun eine detaillierte Kundensegmentierung möglich“, erklärt Ludwig. „Zuvor blieben uns Fans und Kunden – bis auf wenige Ausnahmen – gänzlich anonym, wodurch wir sie natürlich nicht bedürfnisgerecht ansprechen konnten. Nun können wir jedoch über bestimmte Kriterien, den sogenannten statischen und dynamischen Datenelementen, unsere Kunden zu bestimmten Segmenten wie u.a. Eventsucher, Fußballinteressierte oder auch den sogenannten DFB Fanatics zuordnen.“

Während über die statischen Datenelemente Informationen zu Kundenpräferenzen, Newsletter-Abonnements oder auch Adressdaten ins CRM-System eingespeist werden, befassen sich die dynamischen Datenelemente mit Produktkäufen, Gewinnspielteilnahmen oder auch Reaktionen der Kunden. Diese Segmentierung ermöglicht dem Anwender nicht nur eine zielgerichtete Ansprache, sondern trägt auch maßgeblich zum Kampagnenerfolg bei. Denn durch die auszuwertenden Daten kann der DFB Kampagnen selektiert steuern. So werden etwa Fans aus dem Rheinland über Direktmailings aus dem neuen CRM-System mit regionalen Veranstaltungsangeboten versorgt. „Es ist uns wichtig, unsere Fans und Kunden nicht mit unpassenden Angeboten zu überschwemmen“, sagt Ludwig. „Und genau das haben wir durch den Umbau unserer IT-Systemlandschaft erreicht.“

Neue Analysemöglichkeiten

Aber nicht nur in Richtung seiner Kundenansprache hat sich der Fußballbund dank der neuen Lösung besser aufgestellt. Im Rahmen des Projektes wurden ebenfalls Management-Dashboards implementiert, die Analysemöglichkeiten bieten. Vom Kampagnenverlauf über die Anzahl der Newsletter-Empfänger bis hin zur Fanclub-Mitgliederstruktur – Echtzeitdaten kann der DFB mit nur wenigen Klicks abrufen und auswerten. „Das Reporting gibt uns endlich eine komplette Transparenz über alle Vertriebskanäle hinweg“, fasst Ludwig zusammen. „Wir haben uns mit diesem Projekt zeitgemäß aufgestellt und sind mehr als zufrieden mit dieser Lösung.“ 

 

Deutscher Fußball-Bund e.V. (DFB)

  • Gründung: 1900
  • Präsident: Wolfgang Niersbach
  • Hauptsitz: Frankfurt am Main
  • Mitarbeiter: 200

www.dfb.de

Bildquelle: © DFB

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