Local-Commerce: Eine Frage der Sichtbarkeit

Die Beleuchtung des Kommunalen Online-Raums

Wirtschaftspublizist und Local-Commerce-Experte Andreas Haderlein im Gespräch über die Digitalisierung des lokalen Handels.

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    „Keine Händlergemeinschaft sollte am Tropf öffentlicher Gelder hängen. Händler sind Unternehmer, die sich auch im digitalen Zeitalter behaupten müssen.“, meint Andreas Haderlein.

  • Andreas Haderlein

    Andreas Haderlein ist Gründer der „Local Commerce Alliance“ und Betreiber der buchbegleitenden Informationsplattform und Wissensdatenbank www.localcommerce.info.

ITM: Wie müssen sich lokale Händler IT-seitig aufstellen, um den US-amerikanischen Quasimonopolisten im Internet bzw. auf E-Commerce-Seite noch etwas entgegensetzen zu können?
Andreas Haderlein: Was den inhabergeführten Einzelhandel anbelangt, führt kein Weg daran vorbei, sich mit einer elektronischen Warenwirtschaft für das internetgetriebene Zeitalter des stationären Handels zu rüsten. Laut einer gemeinsamen Studie von ibi research und Industrie- und Handelskammern haben 22 Prozent der deutschen Händler weder ein ERP-System noch eine Warenwirtschaft im Einsatz. Dabei müssen es heute – je nach Breite und Tiefe des Sortiments – noch nicht einmal die aufgeblasenen Systeme der klassischen Warenwirtschaftsanbieter sein. Eine tablet-basierte Warenwirtschaft inklusive Kassenfunktion, Synchronisation der Vertriebskanäle und Anbindung an relevante globale Marktplätze wie Ebay und lokale Online-Marktplätze ist heute keine Risikoinvestition mehr. Mit vorbereitender Buchhaltung oder integrierten Gutscheinsystemen sind diese „smarten“ Systeme mittlerweile kleine Schweizer Taschenmesser geworden. Und sogar deren Gebrauch in der tablet-gestützten Verkaufsberatung ist möglich. Für filialisierte Händler und großflächige Händler sieht es freilich anders aus. Hier sind die Systemanforderungen für orchestriertes Omni-Channeling weitaus höher. Generell kann man sagen, dass je größer ein Unternehmen ist, desto digitalisierter ist es bereits.

ITM: Wie können sich die Kommunen einbringen? Wie sollten die Kommunen auch untereinander zusammenarbeiten?
Haderlein: Kommunen, und hier – wenn vorhanden – insbesondere das City-management, das Stadtmarketing oder die Wirtschaftsförderung, sollten sich bewusst sein, dass der physische Marktplatz, in den man für eine hohe Aufenthaltsqualität ja seit jeher viel investiert, längst sein digitales Pendant bekommen hat. Ich spreche hier auch gerne von der „digitalen Aufenthaltsqualität“ eines Standorts.
Kunden suchen heute im Netz nach Produkten, Öffnungszeiten, Nahverkehrsverbindungen und danach, wer die beste Pizza der Stadt backt. Das heißt, dass eine Reihe von gewerberelevanten Informationen heute „online-lokal“ eingeholt werden. Dieser online-lokale Raum wird allerdings nicht oder nur unzureichend im Sinne des Citymanagements bespielt. Blumenkübel erneuern, die Weihnachtsbeleuchtung aufhängen (und finanzieren), Straßen reinigen, Mittelaltermärkte organisieren: All das können gut geführte Städte und Gewerbegemeinschaften in der Regel ganz gut. Aber wie sieht es mit der virtuellen Weihnachtsbeleuchtung in Google aus?

ITM: Wie bewerten Sie die virtuelle Darstellung der Kommunen?
Haderlein: Digitales Dachmarketing für den Einzelhandelsstandort steckt noch weitestgehend in den Kinderschuhen. Ich betrachte und betreue Local-Commerce-Initiativen deshalb in erster Linie, um digitales Dachmarketing inklusive entsprechender Verantwortlichkeiten und Tätigkeitsprofile im Citymanagement oder in Stadtmarketingorganisationen zu verankern. Online-Manager oder „Kümmerer 2.0“, denen ich ein ganzes Kapitel in meinem Buch gewidmet habe, sollten sich eben nicht um die Organisation der Weihnachtsbeleuchtung kümmern müssen, sondern lokalen Einzelhändlern, Gastronomen und Dienstleistern die Möglichkeit eröffnen, sich auf einer lokalen Online-Plattform kooperativ entfalten zu können, um damit letztlich die Online-Sichtbarkeit zu erhöhen. Denn Vor-Ort-Kunden kaufen eben nicht nur in der Fußgängerzone in den Geschäften, sondern auch vor dem heimischen Computer oder am Smartphone. Nur leider haben sie oftmals gar nicht die Möglichkeit, sich beispielsweise fundiert über Warenverfügbarkeiten im lokalen Handel zu informieren.

ITM: Woran scheitern „Local-Commerce“-Ansätze am häufigsten? Wann können sie erfolgreich sein?
Haderlein: Digitale City-Initiativen können z.B. scheitern, weil sie sich ausschließlich auf die Übertragung bestehender Unternehmensinformationen ins Netz oder auf eine App beschränken. Am Ende sind es dann reine Adressdatenbanken oder wenig dynamische Schaufensterprofile von Händlern, die niemanden interessieren. Was die Reichweite anbelangt, können dies Google Maps oder die Online-Ableger der Gelben Seiten besser. Local Commerce scheitert deshalb also auch oft am „nächsten großen Ding“, das Dienstleister und IT-Unternehmen mit schlagkräftigen Vertriebsteams in die Rathäuser tragen. Wir haben bereits den Aufstieg und Fall von City-Apps erlebt.

ITM: Aber die Händler selbst müssen auch wollen?
Haderlein: Zu viele Händler, die sich nicht auf eine wirkliche Umstellung auf den mehrgleisigen Vertrieb einstellen wollen, sind gewiss ein immer wiederkehrendes Motiv bei mangelhafter Umsetzung von Local-Commerce-Modellen. Die Erwartungshaltungen sind teilweise absurd, werden im schlechtesten Fall von Infrastrukturgebern aber auch provoziert à la „Mit wenig Aufwand Umsatzzuwächse und Frequenzgewinne!“. Ich selbst erlebe immer wieder Händler, die sich über den geringen Kundenzuspruch ihrer Online-Präsenz auf einem lokalen Online-Marktplatz oder mäßige ROPO-Effekte (Research Online, Purchase Offline) beschweren, selbst aber keine bis wenige Produkte, geschweige denn adäquate Bilder oder Produkttexte online gestellt haben oder die Online-Präsenz selbst nur unzureichend kommunizieren.

Ein Grund des Scheiterns ist aber meistens der Mangel an konzeptionellem und handwerklichem Know-how aufseiten der Projektträger. Citymanager und Projektverantwortliche können im Innovationsumfeld digitaler Initiativen nicht wie selbstverständlich auf gelerntes Wissen zurückgreifen. Das Ergebnis: Überforderung und Ablehnung.

ITM: Wie offenbart sich diese Überforderung?
Haderlein: Überforderung auf der einen und Kompetenz auf der anderen Seite spiegelt sich letztlich auch darin wider, welche Dienstleister für die Realisierung digitaler City-Initiativen eingekauft bzw. als Partner gewonnen werden. Der „Kümmerer 2.0“ ist kein Feierabend-Job. Dessen Finanzierung muss politisch gewollt und/oder von den Projektbegünstigten getragen sein. Sein Aufgabenportfolio unterscheidet sich auf der übergreifenden Ebene nicht vom klassischen Verantwortlichen einer Interessengemeinschaft (Moderator, Projektmanager, Organisator). Auf der Ebene der Werkzeuge allerdings ist dies für Akteure in Stadtmarketing und Citymanagement oftmals „Neuland“.

Und deshalb behaupte ich, dass Local-Commerce-Initiativen dann erfolgreich sind, wenn sie Erstens auf ein White-Label-fähiges Online-Sichtbarkeitsmodell wie einen lokalen Online-Marktplatz mit Shop-Infrastruktur zurückgreifen, der rein technisch in Back- und Frontend gereift ist und auch in anderen Städten zur Anwendung kommt. Zweitens muss die Einbindung von Gastronomie, Handwerk und Dienstleistern möglich sein, etwa über die Kommunikationsmöglichkeit von Events oder eine Reservierungsfunktionalität. Und schließlich verschwenden erfolgreiche Local-Commerce-Initiativen ihr Geld und Energie nicht für Technologie, sondern finanzieren das Veränderungsmanagement der City-Akteure durch Schulungen, intensivste Moderation und einen Kümmerer 2.0.

ITM: Lokale Händler müssen Organisations- und Finanzierungsmodelle finden. Wie geht man dabei am besten vor?
Haderlein: Auf jeden Fall sollte keine Händlergemeinschaft am Tropf öffentlicher Gelder hängen. Händler sind Unternehmer, die sich eben auch im digitalen Zeitalter behaupten müssen. Das heißt aber nicht, sie im Stich zu lassen. Denn inbesondere dem innerstädtischen, inhabergeführten Handel kommt eine Bedeutung zu, die weit über den Vertrieb von Waren hinausgeht. Er ist mitunter wichtiger Teil der identitätsstiftenden Funktion der Innenstadt, sozialer Treffpunkt oder schlicht und ergreifend unabdingbarer Nahversorger in einer alternden Gesellschaft. Eine Anschubfinanzierung und die Begleitung eines Transformationsprozesses durch das Citymanagement oder die Wirtschaftsförderung, die die Sicherung von Standorten, Arbeitsplätzen oder Aufenthaltsqualität im Blick haben, sind gut investiertes Geld im Sinne der regionalen Wertschöpfung. Allerdings muss klar sein, dass insbesondere Local-Commerce-Modelle nur über privat-
öffentliche Partnerschaften auf die Erfolgsspur gebracht werden können. Insofern zählt das Partnering und Funding zum integralen Bestandteil des Projektmanagements digitaler City-Initiativen in der Anschub- und Sensibilisierungsphase.

ITM: Wie sehen diese privat-öffentlichen Partnerschaften aus?
Haderlein: Maßnahmen im Sinne der privat-öffentlichen Kooperation sind bisher vornehmlich im Bereich der städtebaulichen Erneuerung (Gehwege, Parkplätze etc.) und der allgemeinen Aufwertung des Ortsbilds (Fassadengestaltung, Beleuchtungskonzepte, Stadtmöblierung etc.) angesiedelt. Neuerdings jedoch zeichnet sich auch ein stärkerer Fokus auf Maßnahmen zur Steigerung der digitalen Aufenthaltsqualität von Standorten ab. Dabei kommt gerade den Energieversorgern und Stadtwerken eine Schlüsselrolle zu. Sie denken Infrastruktur zunehmend auch digital – und zwar nicht nur beim Thema Smart Home.

Zum Beispiel dann, wenn Stadtwerke das öffentliche WLAN betreiben oder – wie in der „Future City Langenfeld“ – den sogenannten Stadtschlüssel miteinführen, ein Loyalty-Programm, das City-Parkgebührersparnis mit lokalem Shopping verknüpft. In der „Online City Wuppertal“ wiederum ist die Stadtsparkasse Wuppertal ein wertvoller Partner des lokalen Online-Marktplatzes. Dieser ist nicht nur in der Treuewelt des Finanzinstituts integriert, sondern man stellte als Partner des damaligen Pilotprojekts (2013–2016) auch Räumlichkeiten zur Verfügung, etwa für den Local-Commerce-Kongress, der im Herbst 2015 stattfand, oder subventionierte die taggleiche Lieferung durch Gutscheine.

ITM: Was ist dran an dem Kritikpunkt, dass viele Einzelhändler immer noch auf einem zu hohen Ross sitzen und die Zeichen der Zeit – also die Notwendigkeit eines E-Commerce-Angebots – schlichtweg ignorieren?
Haderlein: Die wenigen, die das heute noch tun, wird es in fünf Jahren nicht mehr geben. Sie haben längst die Vertriebshoheit des analogen Zeitalters verloren. Einer Zeit, in der man nur ein Regal und einen guten Einkäufer brauchte, um mit entsprechender Marge und ohne ständiger Fortbildung zweimal im Jahr Urlaub zu machen. Ich überspitze bewusst. Das Positive an der gegenwärtigen Herausforderung des lange Zeit relativ einfach zu fahrenden Geschäftsmodells Einzelhandel ist ja, dass das Internet aus dem stationären Laden eine bessere Version von dem machen kann, was er immer war – wenn der Betreiber eben nur früh genug die Zeichen der Zeit erkennt. Geschäfte sind nicht deshalb einfach „out“, weil es Amazon gibt oder Amazon nun auch Läden betreibt.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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