„Ein digitaler Auftritt ergänzt das Angebotsspektrum“

ITM: Herr von Seherr-Thoß, steigende Energiekosten und die hohe Inflation trüben zurzeit die Kauflaune der Deutschen. Worauf müssen sich die Händler diesen Winter einstellen?
von Seherr-Thoß: Selbstverständlich weisen die Prognosen auf ein zurückhaltendes Kaufverhalten hin. Lieferkettenengpässe und Warenknappheit können dazu führen, dass sich Kundenwünsche nicht immer ad hoc erfüllen lassen. Händler sollten sich gerade deshalb darauf vorbereiten, bestehenden Kunden bestmögliche Erfahrungen zu bieten. Für die gesamte Kundenansprache gilt es deshalb, eine Schippe drauf zu legen. So heben sich Händler von der Konkurrenz ab und dämmen die Churn Rate ein. Mit detaillierten Kenntnissen der Zielgruppe leiten sie ab, wie sie all ihre Prozesse einfach, begeisternd und effektiv aufsetzen: damit vom Generieren des ersten Interesses bis hin zum erfolgreichen Verkauf kein Kunde abhandenkommt.

ITM: Die Corona-Pandemie hat den Trend zum Online-Handel massiv beschleunigt. Wie hat der stationäre Handel darauf reagiert?
von Seherr-Thoß: Zum einen erweitert der Online-Handel natürlich die Möglichkeiten des stationären Handels. Menschen, die sich für eine Rückkehr in die Fußgängerzonen entschieden haben, suchen oftmals mehr als ein Produkt. Sie verbringen ihre Freizeit dort und damit rückt der Unterhaltungswert des Einkaufserlebnisses stärker in den Vordergrund. Das hat der stationäre Handel verstanden und präsentiert nicht mehr nur vordergründig Waren in Regalen, sondern transportiert zunehmend verkaufsfördernde und spannende Einkaufserlebnisse.

ITM: Welche Vorteile bringt ein digitaler Auftritt für stationäre Händler?
von Seherr-Thoß: Ein digitaler Auftritt ergänzt das Angebotsspektrum und erweitert die Zielgruppenansprache in Richtung derer, die lieber online shoppen. Einen echten Mehrwert bringt die Kombination, bei der online Interesse geweckt wird, Ansprechbarkeit und Service aber auch stationär möglich sind – gerade wenn es um Umtausch, Retouren oder Probleme geht, die Menschen mitunter lieber direkt mit Menschen vor Ort klären. In der möglichst einfachen und nahtlosen Nutzung der unterschiedlichsten Kanäle steckt das Potenzial für eine herausragende individuelle Customer Journey.

ITM: Welche Anforderungen muss ein Online-Shop erfüllen, damit die Kunden zufrieden sind – Stichwort „Customer Experience“?
von Seherr-Thoß: Zunächst ist ein solcher möglichst einfach und intuitiv zu bedienen. Alle Prozesse sind für die Kundschaft klar strukturiert und nachvollziehbar. Jeder Touchpoint, der aus der Perspektive der Zielgruppe unnötigen Aufwand erfordert, wird zum Sprungbrett hin zum nächstmöglichen Anbieter. Um dies zu verhindern, bieten Online-Shops idealerweise gut auffindbare Möglichkeiten der Interaktion bei Fragen und Problemen, und das entlang der gesamten Customer Journey. Außerdem setzen Kunden heute schnelle Lieferzeiten und eine reibungslose Abwicklung schlicht voraus. Schon Wartezeiten von wenigen Tagen können der Grund dafür sein, sich nach einem anderen Anbieter umzuschauen, der eine kürzere Lieferzeit in Aussicht stellt. Damit Online-Shops die Ansprüche ihrer Zielgruppen bestmöglich erfüllen können, bieten sie Feedback-Möglichkeiten und halten die entsprechenden Ressourcen vor, um aufkommende Probleme sofort zu lösen. Ein Online-Shop darf keine Black Box sein, in die Geld nur virtuell transferiert wird und irgendwann ein Postbote mit dem Produkt in den Händen an der Tür klingelt. Es muss ein lebendiger Raum des Austausches sein, in dem sich Kunden gesehen und wertgeschätzt fühlen.

ITM: Was lohnt sich mehr: ein eigener Webshop oder eher der Vertrieb über einen großen Online-Marktplatz?
von Seherr-Thoß: Haben Unternehmen eine genaue Vorstellung davon, wie und wo ihre Zielgruppe sich im Internet bewegt, leiten sie die passende Strategie ab. Für Kunden ist vor allem wichtig, dass die von ihnen genutzten Kanäle nahtlos ineinandergreifen und ihnen größtmögliche Flexibilität und passende Auswahlmöglichkeiten bieten. Die im Lockdown gewonnenen Erfahrungen, dienen Unternehmen dazu, sich diese Frage zu beantworten. Behalten Unternehmen ihre Zielgruppe im Blick, verpassen sie auch künftige Trends nicht und erweitern dementsprechend ihre Verkaufskanäle.

Ganz egal, welche der beiden genannten Möglichkeiten Anbieter wählen, sie sollten dafür sorgen, dass ihre Sicht- und Auffindbarkeit für potenzielle Kunden im World Wide Web optimal ist. Wichtige Hinweise dafür liefern ihnen die Kundschaft selbst, wenn Online-Händler regelmäßig und an den entscheidenden Touchpoints Feedback erheben.

ITM: Wie schaffen es die stationären Händler, die Erwartungen ihrer Kunden an den Online-Einkauf zu erfüllen? Auf welche Stolpersteine sollten Händler achten?
von Seherr-Thoß: Die einfache Antwort lautet: sie ändern ihre Haltung! Wenn sie die Kundenperspektive einnehmen, realisieren sie zuallererst, dass sie ihr stationäres und ihr Online-Geschäft nicht getrennt voneinander sehen sollten und bemerken schließlich auch, an welchen Touchpoints es hakt. Konsumenten picken sich den individuell für sie besten Mix aus physischem und digitalem Vorgehen heraus – sei es bei der Vorauswahl, dem Bezahlen, Empfangen oder Retournieren von Produkten – der Übergang zwischen all diesen Möglichkeiten sollte daher möglichst stolpersteinfrei gehalten werden. Hinzu kommen beispielsweise ein einwandfreier personalisierter Service an allen Touchpoints, reibungsloses und transparentes Lieferkettenmanagement, individuelles Marketing – kurzum: das Gesamterlebnis entscheidet darüber, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen.

ITM: Inwiefern verändert sich die Kundenansprache, wenn Händler auf eine Omnichannel-Ausrichtung setzen, also ihre Geschäfte zugleich on- und offline abwickeln?
von Seherr-Thoß: Zunächst ist die Botschaft für die Kunden eine ganz hervorragende: Der Online-Händler bietet mehr Möglichkeiten, mehr Flexibilität, mehr Auswahl. Um mit der Zeit zu gehen und sich von der Konkurrenz abzuheben, ist dieser Schritt für viele Händler ein Muss. Nun gilt es, die Prozesse und Abläufe on- und offline soweit zu synchronisieren, dass Konsumenten einfach und intuitiv die für sie passenden Tools, Wege und Kanäle barrierefrei erleben – ein wichtiger Schritt in Richtung Kundenzentrierung.

ITM: Was raten Sie stationären Händlern, die sich erst jetzt ans Thema „Digitalisierung“ herantasten?
von Seherr-Thoß: Entwickeln sich Händler digital weiter, sollten sie zunächst daran denken, dass alle damit einhergehenden Entscheidungen nicht von einer (beispielsweise der IT-)Abteilung getroffen werden, sondern alle Geschäftsbereiche zum Tragen kommen. Ein tiefes Kundenverständnis hilft ihnen dabei, die richtigen Kriterien für eine bestmögliche Customer Experience zu finden. Denken Unternehmen im Zuge ihres Transformationsprozesses – um nur ein Beispiel zu nennen – von Beginn an daran, dass ihre Kunden mobile Endgeräte nutzen, kann das in der Folge zu weniger Warenkorbabbrüchen führen. Außerdem nutzen Händler ihre Erfahrungen mit der Zielgruppe, um die richtige Taktik bei der Auswahl und der Nutzung der unternehmenseigenen Kanäle im Zusammenspiel mit Social Media zu entwickeln.

ITM: Welche Rolle spielt aktuell das Thema „Nachhaltigkeit“ im E-Commerce?
von Seherr-Thoß: Immer mehr Menschen konsumieren bewusster im Sinne der Langlebigkeit unseres Planeten. Sie schauen deshalb genauer hin: Wie wurden beispielsweise die Waren, für die sie sich interessieren, hergestellt und, auf welchem Weg gelangen sie zu ihnen. Intelligente Technologien steigern den Nachhaltigkeitsaspekt für Fulfillment und Retourenmanagement. Beziehen Unternehmen diese Haltung in ihre Kommunikation ein, sorgen sie für ein gutes Gefühl auf Kundenseite. Immer wieder stellen sie sich die Frage, wie der Austausch mit der Zielgruppe auf Augenhöhe in der Praxis gelingen kann: „Hand in Hand für die Zukunft unseres Planeten“ ist eine von vielen Möglichkeiten.

Bildquelle: TTR Group/moveXM