Einzeln handeln war gestern

Lokale Marktplätze bieten Händlern Chancen

Die Rolle des Stationären Handels wird in Zeiten rasant zunehmender E-Kommerzialisierung kontrovers diskutiert. Für die einen sitzen viele Einzelhändler immer noch auf einem zu hohen Ross und verschließen die Augen vor der digitalen Realität, für die anderen sind große Online-Plattformen wie Amazon die Totengräber der Innenstädte. Dabei gibt es auch für den lokalen Handel Wege, das Internet zur Kundengewinnung zu nutzen. Erfolg versprechen vor allem lokale Händlerverbünde, aber auch dezentrale Zusammenschlüsse von Händlern einer Branche.

  • Lokale Marktplätze

    Ohne eigenen Webshop geht Händlern mehr als jeder zweite Kunde an Internetriesen wie Amazon oder Ebay verloren.

  • Lokaso-Geschäftsführer Patrick Schulte

    Lokaso-Geschäftsführer Patrick Schulte macht die eigene Logistik gar als das Zünglein an der Waage für den Erfolg lokaler Online-Marktplätze aus.

  • Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands HDE.

    „Um für den Kunden relevant zu sein, muss eine große Anzahl von Produkten unterschiedlicher Händler verfügbar sein. Gleichzeitig lohnt sich der Aufwand des Anschlusses an einen Online-Marktplatz für Händler nur, wenn dieser ausreichend bekannt ist und relevante Besucherzahlen verzeichnet“, sagt Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands HDE.

  • Wirtschaftspublizist Andreas Haderlein

    „Seit es Städte gibt, gibt es Rivalitäten zwischen Stadtteilen, Konkurrenzdenken unter Gewerbetreibenden, Zielkonflikte zwischen unterschiedlichen Verwaltungs-einheiten oder Verantwortungsträgern. Umso wichtiger ist der kompetent moderierte Runde Tisch insbesondere beim Thema digitale Transformation von Stadt und Handel“, konstatiert der Wirtschaftspublizist Andreas Haderlein.

Die grundsätzliche Problematik bei der Ausgestaltung zukunftsträchtiger E-Commerce-Konzepte für den Einzelhandel besteht vor allem anderen erst einmal darin, viele verschiedene Gruppen mit recht unterschiedlichen Interessen, (Geschäfts-)Auffassungen und Kenntnisständen an einen Tisch zu bringen: Fördermittelgeber und Stadtmarketing, IHK und Kommunalpolitik, Technologieanbieter, Händlervereinigungen sowie die Einzelhändler selbst. Bis es zu einem erstzunehmenden Austausch aller Beteiligten kommen kann, ist mitunter einiges an Überzeugungsarbeit nötig. Das kostet Zeit, die eigentlich nicht vorhanden ist, da E-Commerce vor allem von Geschwindigkeit lebt. Das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher ist dafür der beste Indikator.
Zu basisdemokratisch darf der Prozess der Konzepterarbeitung folglich nicht ablaufen. Vielmehr sollte die Initiative von einer Partei ausgehen, die nicht im Verdacht steht, (allzu) egoistische Ziele zu verfolgen, und die dank des ihr von allen Involvierten verliehenen Status’ in der Lage ist, zeitnahe und verbindliche Entscheidungen herbeizuführen. Prädestiniert für diese Funktion als Moderator und Ideensammler scheint das Stadtmarketing.

Viele Parteien müssen an einen Tisch

Die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung lokaler E-Commerce-Projekte ist dann zum einen der Wille der jeweiligen Kommune, ihre Innenstadt wieder attraktiver zu machen und in diesem Rahmen möglichst viele Händler mit einem möglichst breiten Angebot ins Boot zu holen. Zum anderen müssen natürlich die teilnehmenden Händler entsprechendes Engagement einbringen, weil sie verstanden haben, dass der Online-Kanal die eigene Sichtbarkeit erhöht und perspektivisch zu mehr Geschäft führen kann. Wer von kurzfristigen, dramatischen Umsatzsteigerungen ausgeht, ist ebenso auf dem Holzweg wie diejenigen, die bereits mit einem halbherzig betriebenen E-Commerce-Projekt gescheitert sind und den Online-Kanal für sich kategorisch ausschließen. Die Erkenntnis muss reifen, dass für Einzelhändler im Verbund eine viel bessere Chance besteht, den etablierten, monopolistisch anmutenden Online-Handelsplattformen etwas entgegensetzen zu können.

Selbst größte Online-Skeptiker werden eingestehen müssen, dass die durch das Internet sichtbar gewordene Preistransparenz nicht mehr verschwinden wird. Den Kopf in den Sand zu stecken und Amazon und Co. kampflos das Feld zu überlassen, wäre jedoch fahrlässig. Folglich braucht es mehr als stumpfe Preisschlachten, die der Einzelhandel nur verlieren kann: Es braucht Service, kompetente Beratung, kulante Liefermöglichkeiten und produktergänzende Leistungen. Es braucht zudem persönliche Kundenbindung, die lokale Händler mit ihrer Präsenz vor Ort (in der Regel) viel einfacher aufbauen können. Ein weiterer Vorteil der lokalen Präsenz liegt darin, dass die Kunden die Produkte anfassen und anprobieren können, was umso wichtiger wird, je hochpreisiger die Produkte sind. Kurzum: Der Händler braucht ein Profil, mit dem er sich von dem Einheitsbrei der Produktversender im Internet abhebt. Dieses Profil muss den Konsumenten – vor allem potentiellen Neukunden – allerdings erst einmal bekannt sein. Und das funktioniert heute wiederum nur noch über Sichtbarkeit im Netz. Wenn der Kunde dann mit dem Händler in Kontakt tritt, muss der die Gunst der Stunde nutzen, um durch Service zu punkten.

Beispiel Siegen

Eigene Logistik als entscheidender Faktor

Als Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung eines Local-Commerce-Projektes wird häufig die Stadt Siegen genannt. Ein interessanter Ansatz des dortigen Betreibers Lokaso ist der Betrieb einer eigenen Logistik.

Lokaso-Geschäftsführer Patrick Schulte macht die eigene Logistik gar als das Zünglein an der Waage für den Erfolg lokaler Online-Marktplätze aus. Denn gerade in dem Punkt einer schnellen Lieferung hätten viele Verbraucher hohe Ansprüche entwickelt. Die Lieferung am nächsten Tag ist für viele schon Normalzustand, inzwischen geht die Erwartungshaltung gar schon in Richtung Same-Day-Delivery. „Natürlich ist der Aufwand hoch, doch im Rahmen eines Gemeinschaftsprojektes ist eine eigene Logistik mit eigenen Fahrzeugen und eigenen Mitarbeitern realisierbar, solange nur eine begrenzte Region bedient werden muss“, bekräftigt Schulte.

Könnten die Verbraucher die gewünschten Waren, zumal aus der eigenen Region, jederzeit online erwerben und bekämen sie innerhalb weniger Stunden kostenlos von Lokaso-Mitarbeitern geliefert, „warum sollten sie dann eine ausländische Alternative nutzen, die nicht nur keine Steuern in Deutschland zahlt, sondern auch nicht direkt greifbar ist?“, fragt Schulte süffisant und nicht ganz aus der Luft gegriffen.

Die zunehmenden Probleme, die die großen Online-Versender mit dem hohen Sendungsaufkommen haben, tun ihr übriges. Die häufiger zu beobachtenden Schlangen in den Paketabholstellen sind alles andere als bequem. Diese Schlangen sind das Ergebnis dessen, dass die (meist schlecht bezahlten) Fahrer der Subunternehmer der großen Logistikunternehmen mit dem Ausliefern gar nicht mehr nachkommen und nur noch schlichte Benachrichtigungen hinterlassen.

Und Taxis zu beauftragen, wie es wohl im Rahmen eines Local-Commerce-Projekts in Wuppertal geschieht, lässt sich nur bei extrem geringem Sendungsaufkommen umsetzen. Dort sind es unseren Informationen zufolge gerade einmal etwas mehr als eine Bestellung pro Tag, die über die Plattform abgewickelt werden.

Anders in Siegen: Zum Start im September betrug der durchschnittliche Warenwert pro Bestellung ca. 17 Euro, doch steigerte sich dieser Wert auf bereits 32 Euro nur vier Monate später – Tendenz steigend.

Sichtbarkeit im Netz plus Service

Bevor die Händler den Beweis antreten können, service- und kundenorientiert zu agieren, müssen einige Online-Parameter stimmen. „Um für den Kunden relevant zu sein, muss eine große Anzahl von Produkten unterschiedlicher Händler verfügbar sein. Gleichzeitig lohnt sich der Aufwand des Anschlusses an einen Online-Marktplatz für Händler nur, wenn dieser ausreichend bekannt ist und relevante Besucherzahlen verzeichnet“, sagt Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands HDE. Lokale Online-Marktplätze scheitern seiner Meinung nach häufig an einer beschränkenden Definition von Regionalität. Damit meint er, dass sich die Verbraucher in der Online-Welt auf fest definierten Pfaden bewegen, weil sie ihre Suche nach Produkten grundsätzlich auf Google, Amazon oder Zalando starten. Im Internet bedeute Regionalität für diese User lediglich die Nutzung von Google Maps zur Adresssuche oder Facebook. Unabhängige lokale Marktplätze sieht Tromp hingegen nicht als natürlichen Bestandteil der Produktsuche. „Damit sie vom Kunden wahrgenommen werden, müssen sie Teil des etablierten Ökosystems werden“, schließt der Verbandschef.

Zur Lösung dieses Problems kooperiert der HDE mit einem ebenfalls hinlänglich bekannten Online-Player, dem man wohl am ehesten zutraut, in die Phalanx der zuvor genannten hineinzustoßen: Ebay. Als Sieger des von HDE und Ebay ausgeschriebenen Städtewettbewerbs „Die Digitale Innenstadt“ startete beispielsweise das niedersächsische Diepholz 2016 ein Projekt für den lokalen Handel.

Natürlich ist nicht zu verleugnen, dass viele Internet-Nutzer aus Bequemlichkeit oder Gewohnheit zuerst die eingetretenen Pfade zu den Online-Riesen einschlagen. Und natürlich spielt der Preis dabei eine große Rolle. Dennoch reift bei vielen Verbrauchern inzwischen die Erkenntnis, dass Regionalität nicht unbedingt mit rückwärtsgewandter Provinzialität gleichgesetzt werden muss. Ebenso wie regionale Nahrungsmittel in manchen Bevölkerungsschichten immer beliebter werden, macht sich ein wachsender Teil der Konsumenten durchaus Gedanken über die Zukunft der Innenstädte. Persönlicher Kontakt (zum Verkäufer) zählt auch in Zeiten von „Social Media“ noch etwas. Und wer hat schon Lust, seinen Kaffee in einer verwaisten Fußgängerzone zu trinken?

Regionalität ist nicht Rückwärtsgewandtheit

Dazu sollten die Kommunen Althergebrachtes und Liebgewonnenes überdenken. Überzogene Parkgebühren sind ebenso wenig hilfreich wie schlecht getaktete Bus- und Bahnverbindungen. Zudem hinkt die technologische Infrastruktur der Städte den Anforderungen häufig genug noch meilenweit hinterher. So berichtet der Beteiligte eines E-Commerce-Projektes, dass in der Innenstadt von Aschaffenburg, also vor den Toren des größten deutschen Internetknotenpunktes Frankfurt, auch gegen Bezahlung kaum mehr als 3-MBit-Datenleitungen zu bekommen seien. Damit lasse sich vielleicht privat surfen oder man könne E-Mails abrufen, die Verzahnung von Online- und Offline-Business sei jedoch zum Scheitern verurteilt, wenn das iPad im Geschäft länger zum Laden der eigenen Homepage benötige als es dauert, den gedruckten Katalog aus dem Büro zu holen.

Gegenüber anderen Local-Commerce-Plattformen betrachten es die Macher der Ebay-City-Initiative als ihren Vorteil, nicht nur lokal wahrgenommen zu werden, sondern von 17 Millionen potentiellen Käufern in Deutschland und gar 170 Millionen auf der ganzen Welt. Der amerikanische Internet-Konzern versucht also, mit Masse zu punkten und schürt damit zugleich (unbewusst?) eine ziemliche Erwartungshaltung. Als Beleg für seinen Ansatz führt das US-Unternehmen die Städte Mönchengladbach und Diepholz an, wo teilnehmende, aktive Händler einen zusätzlichen Jahresumsatz in fünfstelliger Höhe erzielt hätten. Konkret: In der 260.000-Einwohner-Stadt Mönchengladbach, wo das Projekt zunächst von Herbst 2015 bis Sommer 2016 lief, hätten 79 Einzelhändler mehr als 160.000 Artikel im Gesamtwert von 6,7 Millionen Euro in 84 Länder verkauft.

Aktive Händler erzielten laut Unternehmensangaben durchschnittlich einen zusätzlichen Jahresumsatz von 90.000 Euro. In der deutlich kleineren Stadt Diepholz mit 16.000 Einwohnern waren es im Durchschnitt 30.000 Euro zusätzlich pro aktivem Händler. Ebay verweist hinsichtlich der abweichenden Zahlen auf die unterschiedlichen Größen der Kommunen, die jedoch – ausgehend von dem selbst ins Spiel gebrachten Argument der eigenen internationalen Reichweite – eigentlich eine untergeordnete Rolle spielen sollten.

Digitales Dachmarketing

Für den Wirtschaftspublizisten Andreas Haderlein, der sich seit längerem mit dem Thema Local Commerce beschäftigt, greift Ebays Ansatz, der im Übrigen vertriebsseitig von der Funke Mediengruppe unterstützt wird, zu kurz. „Städtische Verantwortungsträger tendieren natürlich dazu, es sich so einfach wie möglich zu machen. Denn der Haushalt gibt ja angesichts weitaus drängenderer Probleme wie Flüchtlingskrise, desolater Schulen oder grundsätzlicher Haushaltssperren nicht viel her, um in die digitale Zukunft des Standorts zu investieren.“ Dennoch gebe es Fördertöpfe zuhauf, nicht nur für den Breitbandausbau. Aber bereits die Antragsstellung für Gelder aus den EU-Töpfen oder landesweiten Ausschreibungen sei nicht jedermanns Sache, weil sie entsprechende Kompetenz verlange. „Was liegt also näher“, fragt er mit bewusster Ironie, „als die Hoheit über digitale Infrastrukturen an ein US-Unternehmen und einen Verlag abzugeben?“

Viel wirksamer ist es in seinen Augen, die Hoheit über digitale Infrastrukturen sowie die „Orchestrierung“ der Online-Kommunikations- und Vertriebskanäle im Sinne des digitalen Dachmarketings in die Hände einer starken lokalen Online-Marke zu legen. Denn nur so gelinge die Verankerung im Bewusstsein der Kunden vor Ort. Dazu ist es natürlich essentiell, schwelende Konfliktherde so weit als möglich zu beseitigen. Das Konzept kann noch so gut sein, es kann nur funktionieren, wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen. „Seit es Städte gibt, gibt es Rivalitäten zwischen Stadtteilen, Konkurrenzdenken unter Gewerbetreibenden, Zielkonflikte zwischen unterschiedlichen Verwaltungseinheiten oder Verantwortungsträgern. Umso wichtiger ist der kompetent moderierte Runde Tisch insbesondere beim Thema digitale Transformation von Stadt und Handel“, konstatiert Haderlein. Schließlich haben alle Akteure das gleiche Problem: Zunehmender Leerstand, Aufenthaltsqualitätsverlust, sinkende Attraktivität als Wohnstandort, sinkende Gewerbeeinnahmen und Mieten sowie wachsende Verkehrsprobleme durch Paketzusteller der globalen Online-Versender.

Verankerung im Bewusstsein der Kunden vor Ort

Wer also die Breite von Amazon nicht schafft, muss in die Tiefe gehen, stellt Godelef Kühl, Geschäftsführer von Godesys, lapidar fest. Kompetenz schade auch im Jahre 2018 nicht. Und natürlich: Service! Local Commerce bedeutet nicht, dass sich fünf Läden der Theatergalerie zusammenschließen und jeder von ihnen zehn schlecht fotografierte Produkte ins Netz stellt, um sich dann zu wundern, dass niemand Notiz davon nimmt. Auch selbsternannte Experten, die für viel Geld „SEO-Optimierung“ in Form von völlig übertriebener Homepage-Erweiterungsprogrammierung propagieren oder schlicht Google-Anzeigen verkaufen, sind wenig hilfreich. Denn daraus resultiert selten bis nie echte Reichweite im Internet.

Den Kritikern, die den lokalen Online-Marktplätzen oftmals unbefriedigende Sortimentsbreite vorwerfen, hält Andreas Haderlein entgegen, dass diese nur organisch wachsen könne. Deutlich stellt er heraus, dass die Online-Präsenzen des lokalen Handels mit Sicherheit keine „discount-affine Klientel“ ansprechen. Will heißen: Schnäppchenjäger bleiben wohl bei Amazon, das über 15 Prozent Marge von den Verkäufern verlangt, die damit nur über Masse gehen können.

Der lokale Handel muss seine Stärken konsequent und selbstbewusst kommunizieren, ohne auf Kunden zu setzen, die aus Mitleid im Einzelhandel kaufen. Selbstbewusst heißt nicht, weiterhin das Pferd zu reiten, das vor 30 Jahren das schnellste war, sondern auf neue Technologien, Partnerschaften und Service-Leistungen zu setzen.

Brücke zwischen On- und Offline

Lokale Marktplätze können durchaus zusätzlichen Nutzen generieren, wenn sie Gastronomie, Vereine und Veranstalter einbinden, die auf lokale Aktionen oder Aktivitäten aufmerksam machen. Auch kann die Brücke zwischen on- und offline geschlagen werden, wenn auf der digitalen Plattform beispielsweise auf Shopping Nights, Kochkurse, Technikschulungen oder ausgiebige Produkttests der teilnehmenden Händler hingewiesen wird. Click & Collect, also die Möglichkeit, online einzukaufen und die Ware vor Ort im Geschäft abzuholen, hat sich ebenfalls als ein solcher Brücken-Service herauskristallisiert. Im besten Falle bietet man die Zustellung der Ware am gleichen Tag (siehe Kasten zur Stadt Siegen).

Ein häufig für den Kauf bei Amazon vorgebrachtes Argument lautet, viele Verbraucher hätten schlichtweg keine Zeit mehr, durch die Läden der Fußgängerzone zu schlendern. Stimmt. Aber es ist Zeit, dass Amazon nicht mehr als Synonym für den Kauf im Internet steht. Gegenüber einem anonymen Händler auf Amazon hat der lokale Anbieter definitiv den Vorteil, viel schneller Vertrauen aufbauen zu können, weil er und sein Sortiment im wahrsten Sinne vor Ort greifbar ist. Mit dem richtigen Angebot und dem richtigen Konzept werden sie im Verbund mit anderen Händlern selbst online sichtbar und zur Alternative zum derzeitigen Quasi-Monopol Amazon. Das Stadtmarketing ist gefordert, den Aufbau eines digitalen Pendants des ansässigen Handels voranzutreiben. Digitales Dachmarketing ist die Devise. Dort muss es weniger um die Weihnachtsbeleuchtung der Innenstadt als vielmehr um das Ausleuchten des lokalen Handels im digitalen Wirtschaftsraum gehen.

Bildquelle:Thinkstock/iStock/Handelsverband HDE/Lokaso

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