Abschied von der 360-Grad-Idee

Die Software für das Customer Relationship Management (CRM) und auch der Service dazu werden von den Anwendern im Durchschnitt besser als gut bewertet – mit einer 1,92 bzw. mit einer 1,9. Das hat die Aachener Trovarit AG in ihrer Studie „CRM in der Praxis – Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“ ermittelt, die seit 2014 regelmäßig im Zweijahresrhythmus durchgeführt wird. Die Ergebnisse 2021/2022 liegen vor, die auf dem Urteil von 648 Teilnehmern basieren und insgesamt 139 unterschiedliche CRM-Systeme erfassen.

CRM wird dabei immer mehr zum Synonym für Automatisierung. In Form von Chatbots für die Kommunikation mit Kunden, mit der Automatisierung von Helpdesk-Tickets oder durch die Verwendung automatisierter E-Mail-Workflows, um potenzielle Kunden im Verkaufsprozess zu unterstützen, greift die Automatisierung von Kundenprozessen um sich. Mit dieser Automatisierung wollen Unternehmer hochwertige Kundenservices anbieten und gleichzeitig die Betriebskosten optimieren. Die Tools dafür werden auch immer einfacher und günstiger, weshalb dies auch für Mittelständler immer interessanter wird.

Die Frage nach der Zufriedenheit mit dem CRM-System gewinnt dadurch ebenso an Brisanz wie vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, die speziell den Verkauf vor nie da gewesene Herausforderungen stellt. Kundenbesuche, Messen und Kunden-Events liegen erstmal auf Eis – und damit auch viele Möglichkeiten der persönlichen Interaktion. Statt sich von der „neuen Normalität“ ausbremsen zu lassen, suchen Vertriebler innovative Wege, um neue Kunden zu überzeugen und die bisherigen Kunden an Bord und bei Laune zu halten.

Mehr Komplexität, weniger Zufriedenheit

„Auf den ersten Blick fällt auf, dass die Lösungen, die hauptsächlich in größeren Unternehmen eingesetzt werden, schlechter abschneiden“, sagt Dr. Karsten Sontow, Vorstand bei der Trovarit AG, der dieses Phänomen auch schon bei den Vorgängerstudien beobachtet hat. Gut bewertete Lösungen zeichnen sich laut Sontow meist durch mindestens eine der folgenden Eigenschaften aus:

• Geringe Komplexität: schlankere Implementierungen auf Basis eines funktionalen bzw. branchenbezogenen Fokus, so dass die Einführung und die Administration/Aktualisierung weniger aufwändig und die Bedienung weniger erklärungsbedürftig ist.
• Enge Kundenbeziehung: Aufbau und Pflege von (persönlichen) Beziehungen durch den Software-Lieferanten und individuelle Betreuung (eventuell auch durch Implementierungspartner).
• Aktuelle Technologie/Release-Stände: Sind Installationen technisch auf dem aktuellen (Release-)Stand, verbessert das in der Regel die Ergonomie bzw. Benutzerführung sowie die Anpassbarkeit.

Die positive Wirkung des CRM-Einsatzes auf das Kundenverhältnis und die Neukundengewinnung fußt dabei deutlich auf der Unterstützung der operativen Kundenprozesse. Zum größten Nutzen eines CRM-Systems werden die durchgängige Rückverfolgbarkeit relevanter Daten (ca. 51 Prozent) gezählt, aber auch die schnelle und einfache Informationsbereitstellung (ca. 44 Prozent) sowie die Reduktion der Dokumentationsaufwände (ca. 38 Prozent).

Aufgrund der nachweislichen Nutzeffekte engagieren sich viele Unternehmen im CRM-Umfeld und digitalisieren ihre Kundenbetreuung. Dabei ändert sich die Art und Weise, wie CRM-Systeme in die Software-Landschaft eingebunden sind, aber auch die Priorität bei der Software-Auswahl – und zwar in Richtung „Best of Breed“. Vorrang bekommen hochspezialisierte CRM-Lösungen, wobei die durchgängige Informationsversorgung über Schnittstellen – z.B. mit dem Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) – sichergestellt wird.

Früher durchaus übliche, isoliert betriebene Standalone-Systeme werden ebenso wie die integrierten CRM-Module von ERP-Systemen immer unattraktiver, weil gut integrierte Speziallösungen in vielerlei Hinsicht leistungsfähiger sind, beispielsweise im Opportunity-Management, im Kampagnen-Management oder beim Anreichern von Leads. „Die CRM-Module der ERP-Lösungen leisten grundlegende Unterstützung im Bereich des Kundendialogs, aber wenn es ans Eingemachte geht, dann ist irgendwann Ende der Fahnenstange“, weiß Sontow. „Nach meiner Wahrnehmung sind inzwischen viele Unternehmen auf einem Niveau angelangt, wo sie mit leistungsfähigen Speziallösungen arbeiten wollen oder gar müssen. Das interpretiere ich als Professionalisierung.“

Verkaufsgespräche vorbereiten

„Die Unternehmen digitalisieren ihren Vertrieb noch stärker und setzen dabei auf unterstützende Technologien“, analysiert Alexandra Röver, Marketingleiterin Central Europe beim Softwarehaus Highspot, die Ergebnisse ihrer Trendstudie „Vertriebsstrategien 2022 – was braucht moderner, digitaler und flexibler Sales heute?“ Dafür hat Techconsult im Dezember 2021 insgesamt 600 Mitarbeiter aus Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Strategie, Daten, Training: Das sind demnach aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb. Zu den größten Herausforderungen zählt für 34,7 Prozent der Befragten, den gewachsenen Kundenanforderungen an Verkaufsgesprächen gerecht zu werden. „Will der Vertrieb in Verkaufsgesprächen punkten, braucht er Informationen“, betont Röver. „Entscheidend ist daher das Ableiten von vertrieblichen Maßnahmen aus bestehenden Daten. 28,2 Prozent der Umfrageteilnehmer sehen u.a. hier Hürden.“

In der Praxis hat sich auch gezeigt, dass es allein mit der umfassenden und konsistenten Darstellung der Informationen über den Kunden nicht getan ist. Wenn der Mitarbeiter im Kundenservice diese Daten nicht nutzen kann, wenn er sie falsch interpretiert oder wenn er sie schlichtweg ignoriert, weil er von ihrer Fülle überfordert ist, schrumpfen die 360 Grad schnell auf einen schmalen Ausschnitt zusammen und man muss froh sein, wenn der Kunde überhaupt noch in Sicht ist – wenn man also im Wald den Baum noch sieht.

Verschlimmert wird diese Situation dadurch, dass die pure Menge der Daten in den letzten Jahren massiv angewachsen ist – mit der wenig trostreichen Perspektive, dass dieses Wachstum auf absehbare Zeit so weitergehen wird. Man muss ja nicht nur einen oder zwei Kanäle, vielleicht Telefon und Filiale, im Auge behalten, sondern nun auch noch mehrere Social-Media-Kanäle, diverse Call-Center und die ERP-Systeme. Sie alle produzieren u.a. ja immer noch ständig Kundendaten. Kein Wunder, dass das Thema „Big Data“ gerade im CRM-Umfeld eine zentrale Rolle spielt.

Datenpflege gefragt

Daher ist längst wieder der Fokus auf das Wesentliche gefragt. „Die wachsende Menge an Daten und die stetig wachsende Vielfalt stellen Unternehmen mehr und mehr vor Probleme“, warnt Christian Biebl, Geschäftsführer von Planat. „Es kann kaum noch gehandelt werden – und so wachsen statt nutzbarer Datenbanken eher die digitalen Müllhalden.“ Er hat auch Handlungsemfehlungen parat, wie Daten zu pflegen und nutzbar zu machen sind. Denn das Potenzial sei enorm: „Zahlreiche Prozesse können deutlich verschlankt werden, wenn aus dem Datenmaterial die richtigen Rückschlüsse gezogen werden.“

Je besser die Daten gepflegt sind, desto mehr zeigen die Dashboards auch das an, was in den täglichen Produktions- und Verwaltungsprozessen wirklich benötigt wird. Gerade in Krisenzeiten ist ein enger Kontakt zu den Kunden entscheidend: Sind aber Daten im CRM nicht gepflegt, werden Kunden nicht oder möglicherweise falsch informiert. Upselling funktioniert nur in Unternehmen, die ihre eigenen Kunden sehr genau kennen – auf der Basis von Daten. „Nur wer vorher seine Daten regelmäßig und gut gepflegt hat – diesen Prozess zu einem Teil der Geschäftskultur gemacht hat –, kann nun zielführende Analysen generieren. Datenpflege muss also ein Teil der Geschäftsabläufe sein und darf nicht der Bequemlichkeit geopfert werden“, warnt Christian Biebl. 

Wachsende Akzeptanz

Nicht nur die Funktionalität und Spezialisierung der CRM-Systeme wächst rasant, sondern offenbar auch die CRM-Akzeptanz im Mittelstand, wie der Branchenverband Bitkom im „Digital Office Index 2022“ ermittelt hat. Demnach nutzen aktuell bereits drei Viertel (77 Prozent) aller Unternehmen in Deutschland eine CRM-Software zur digitalen Verwaltung von Kundenkontakten (2020: 60 Prozent). „Ein Archiv voller Papierordner oder die Kundenliste auf Karteikarten muss der Vergangenheit angehören“, fordert Bitkom-Präsident Achim Berg die zunehmende Digitalisierung, denn: „Die Voraussetzung für die Verwendung von Daten ist der Verzicht auf analoge Geschäftsprozesse.“

Dabei gibt es eine weit verbreitete Zufriedenheit mit dem Einsatz digitaler Lösungen für Geschäfts- und Verwaltungsprozesse. So sehen drei Viertel der Befragten eine Verbesserung bei der Erfüllung von Compliance-Richtlinien (74 Prozent) und bei der Performance (72 Prozent). Je sieben von zehn Unternehmen sehen eine Zunahme bei der Transparenz (70 Prozent) sowie der Automatisierung (68 Prozent) der Prozesse und zwei Drittel (66 Prozent) bei der Kundenzufriedenheit.

Hinzu kommt: Durch die Zusammenführung von Daten sind Unternehmen besser in der Lage, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen und auf sie einzugehen. Das allgegenwärtige Schlagwort „Künstliche Intelligenz (KI)“ wird ohne Datenintegration eine hohle Phrase bleiben. Denn Machine Learning (ML) kann nur mit guter Datenqualität in großer Menge funktionieren. Die Zusammenführung all dieser Daten stellt jedoch vielerorts eine echte Herausforderung dar.

Denn das dazu notwendige Sammeln, Vereinheitlichen und Umwandeln der Kundendaten wird ohne Datenintegrationswerkzeuge schnell schwierig und zeitaufwendig. Doch es gibt Hoffnung in Form innovativer Lösungen für das Management sowohl der Schnittstellen als auch der Datenintegration insgesamt, die auch für Mittelständler erschwinglich und beherrschbar sind. Allerdings gilt es hier, aufzupassen wie ein Luchs, dass die Vorgaben für Datenschutz und Datensicherheit berücksichtigt sind. Denn die DSGVO wird immer stärker durchgesetzt – und CRM-Sündern drohen hier verstärkt Strafzahlungen.