Andere Länder, andere Sitten

Auf den ersten Blick offensichtlich sind die Anforderungen an Web­shop und Software, die sich aus der jeweiligen Landeswährung, der Sprache und gegebenenfalls den im Land gebräuchlichen Schriftzeichen ergeben. Onlinehändler, die glauben, beispielsweise in Frankreich mit einem englischsprachigen Internetshop erfolgreich sein zu können, werden mit größter Wahrscheinlichkeit eine Bauchlandung erleben. Viele deutsche Onlinehändler liefern z. B. in die Schweiz, was bedeutet, auch in Franken abrechnen können zu müssen. Ebenso muss innerhalb Europas für UK und einige nordische Länder die Währung variabel sein. Für Märkte außerhalb Europas gilt diese Anforderung umso mehr.

Mögliches Absatzpotential ermitteln

Peter Hartmann hat als Vorstandsvorsitzender des Stuttgarter E-Commerce-Systemhauses SPH AG verschiedene Onlinehändler bei internationalen Rollouts begleitet. Er verweist auf die in unterschiedlichen Märkten variierenden regulatorischen Rahmenbedingungen u. a. bei Steuern, Buchhaltungsvorschriften, Handelsrecht oder Ein-, Ausfuhr- und Zollbestimmungen. Hinzu kommt die Einhaltung der unterschiedlichen steuerlichen Schwellen bestimmter Länder. Zur Erfüllung dieser unumgänglichen Voraussetzungen für einen Markteintritt seien Händler gut aufgestellt, so Peter Hartmann, die sich auf eine Software stützen, die diese Anforderungen bereits im Standard. Der Microsoft-Dynamics-AX-Standard – auf dem auch die Versandhandelssoftware SPH-Direct basiert – bietet z. B. ohne aufwendige Spezifikationen Lösungsvarianten für mehr als 40 Länder in 36 Sprachen. Und es kommen laufend neue Länder hinzu. Die Anwender können bereits vor dem tatsächlichen Markteintritt von einer geeigneten Standardsoftware profitieren. Peter Hartmann: „Ob sich ein angestrebtes Absatzpotential bei einem tatsächlichen Markteintritt auch realisieren lässt, kann kein Versender im Voraus garantieren. Daher müssen neue Märkte vorab getestet werden. Diese Tests müssen wirtschaftlich vertretbar und zeitnah umsetzbar sein. Das ist nur mit einer hierzu geeigneten Standardsoftware darstellbar, da individuelle Programmierungen den wirtschaftlichen und zeitlichen Rahmen sprengen würden.“

Schritt in exotischen Markt gewagt

Anwenderseitig werden diese Thesen von Sebastian Bär, Geschäftsführer der Bär GmbH, bestätigt. Der Hersteller von fußgerechten und bequemen Schuhen war 2012 mit dem Stuttgarter Anbieter in den japanischen E-Commerce Markt ein­gestiegen. „Die Tatsache, dass die von uns eingesetzte Software auf Dynamics AX basiert, hat den Schritt in einen aus europäischer Sicht eher exotisch anmutenden Massenmarkt in Fernost erleichtert“, sagt Sebastian Bär. „Viele der für den japanischen Markt erforderlichen landesspezifischen Anforderungen – und das sind nicht wenige – sind im Standard angelegt, was den technologischen, zeitlichen und damit auch wirtschaftlichen Aufwand der Markterschließung für uns reduziert hat.“

Die Beachtung und Erfüllung der bereits genannten Anforderungen stellt allerdings lediglich die Pflicht dar. Die Kürelemente für ein erfolgreiches Agieren in neuen Märkten sind nicht weniger wichtig. Der wohl sensibelste Moment im Verlauf eines Onlinekaufs ist der Zahlvorgang. In Deutschland beispielsweise sinkt die Conversion Rate signifikant, wenn ein Kauf auf Rechnung nicht angeboten wird. Das sieht in anderen Märkten ähnlich aus, wenn den dortigen Kunden nicht die bevorzugte Zahlungsart angeboten wird. Zwar sind internationale Systeme wie Paypal auf dem Vormarsch, doch Peter Hartmann warnt: „Wenn Kunden nicht so zahlen können, wie sie es gewohnt sind, sinkt die Conversion Rate stark. Daher sei jedem Händler geraten, auch die Zahlmethoden anzubieten, die im betreffenden Land bevorzugt werden.“ Nicht zuletzt gilt es unbedingt, die kulturellen und in bestimmten Regionen auch religiösen Gepflogenheiten des Zielmarktes – insbesondere bei der Gestaltung des Webshops – zu beachten.

Zwei Beispiele: Der vertrauliche Ton vieler europäischer Marken gegenüber Kunden würde den traditionell eher distanzierten asiatischen Kunden eher verstören. Ein in Europa unverfängliches Bild mit einem kleinen Jungen, der auf einer Internetseite für Kinderbekleidung eine Puppe in Händen hält, wäre im arabischen Raum bestenfalls nicht verkaufsfördernd. „Es gibt hier keine global gültigen Patentrezepte“, so Peter Hartmann. „Wir empfehlen unseren Anwendern stets, auf die Expertise von Mitarbeitern in den jeweiligen Zielmärkten zurückzugreifen, die mit den dortigen Gepflogenheiten vertraut sind.“ 



Checkliste: Internationaler Onlinehandel
Wie auf privaten Reisen gilt auch im E-Commerce die Regel „andere Länder – andere Sitten“. Wichtig für den jeweiligen Zielmarkt sind folgende Aspekte:

• Sind Landessprache, Schriftzeichen, Währung verfügbar?
• Sind die gesetzlichen Bestimmungen wie Steuerrecht, Bilanzierung, Zölle etc. erfüllt?
• Sind Markttests im Vorfeld zu wirtschaftlichen Bedingungen möglich?
•  Sind die lokal gefragten Zahlungswege verfügbar?
• Sind kulturelle Besonderheiten in der Gestaltung des Webshops bzw. der Kundenkommunikation erfüllt?

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