Das Gebot der Stunde

Weil uns Corona und der damit einhergehende E-Commerce-Boom nun schon viele Monate begleiten, hatten Einzelhändler dementsprechend viel Zeit, sich parallel Gedanken über neue, bessere Geschäftsmodelle zu machen, dürfte man meinen. Doch ist der deutsche Einzelhandel anno 2022 tatsächlich schon fit für das Hybrid-Commerce-Zeitalter? „Es gibt definitiv eine große Kluft zwischen den Early Adopters und den Late Followers“, stellt Markus Tillmann, Head of Business Development bei Mindcurv, fest. Während beispielsweise Akteure wie Aldi, Lidl und Sigma viel in Omnichannel-Lösungen und die Digitalisierung ihrer Läden investieren würden, hätten sich viele andere Akteure noch nicht mit der entscheidenden Frage des Geschäftsmodells auseinandergesetzt, wie man „hybrid“ monetarisieren könne. Ihnen fehle ein klarer Plan, veraltete organisatorische und technologische Architekturen zu überwinden.

Ähnlich sieht es Ebay-Geschäftsführer Oliver Klinck: „Wir haben im Bereich ‚Handel‘ noch einiges zu tun und müssen Aufklärungsarbeit leisten.“ Laut einer Studie von Ibi Research verzichte mehr als jedes zehnte kleine Handelsunternehmen komplett auf digitale Anwendungen für die betrieblichen Abläufe. Jörg Simon von der Strato AG wiederum sieht den deutschen Einzelhandel in einer besseren Lage als oft behauptet. Gleichzeitig müssten sich die Händler aber bewusst sein, dass es wohl kein Zurück mehr zu den Verhältnissen vor Corona geben werde, so der Senior Vice President Marketing & Sales.

Fakt ist, dass sich Einzelhändler durch die Verknüpfung ihres Ladenlokals mit einem eigenen Webshop oder durch den zusätzlichen Verkauf ihrer Produkte über einen digitalen Marktplatz wie Amazon, Ebay und Co. einige Möglichkeiten verschaffen können. Drei Schlagworte lauten an dieser Stelle: finanzielle Flexibilität, Sichtbarkeit und Reichweite. Laut Ralf Haberich, CEO der Shopgate GmbH, können es sich nur sehr wenige Unternehmen leisten, ihren Kunden nicht via Internet zu folgen. Die Kunst sei aber, „nicht einfach ‚online‘ zu sein, sondern dabei die wichtigen lokalen Filialen mitzunehmen und ein umfassendes Einkaufserlebnis zu schaffen“. Das bringe dem Handel nachweislich gewaltige Vorteile – egal ob es um Umsatz, Upselling oder Kundenzufriedenheit gehe.

Die Qual der Wahl?

Letztlich haben Online- und stationärer Handel das gleiche Ziel: möglichst viel Traffic zu erzeugen. „Genauso wie niemand ein Geschäft am Ende einer Sackgasse eröffnen würde, muss auch im Online-Handel darüber nachgedacht werden, wo die höchste Sichtbarkeit und der stärkste Traffic generiert werden können“, erläutert Georg Sobczak, Regional VP DACH bei Mirakl. Marktplätze und Webshops bieten hier zahlreiche Möglichkeiten, doch wonach sollten Einzelhändler entscheiden, auf welche Option sie zurückgreifen?

Hierzu sollten sich Unternehmen Gedanken darüber machen, ob es für ihre Kunden einen Vorteil des Wertangebots auf einer eigenen Website im Vergleich zu den gleichen oder ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen auf anderen Websites oder von anderen Anbietern gibt. „Wenn es einen klaren Vorteil gibt und Kapazität, ausreichendes Kapital, Know-how bzw. Bereitschaft zum Lernen vorhanden sind, werden sich Investitionen in einen eigenen Webshop in den meisten Fällen auszahlen“, ist sich Markus Tillmann sicher. Wer allerdings weniger Zeit und Geld hat und trotzdem schnell an Reichweite gewinnen möchte, dem empfiehlt Oliver Klinck von Ebay, auf Online-Marktplätze zu gehen, „wo Händler in den Vordergrund gestellt werden und in der Lage sind, in den direkten Austausch mit ihren Kunden zu treten“. Nur so hätten sie die Möglichkeit, auch über einen Marktplatz eine Stammkundschaft aufzubauen.

Jörg Simon hält eine Entscheidung zwischen den beiden Online-Optionen nicht für zwingend notwendig. „Auf Online-Marktplätzen profitieren die Händler von der großen Nutzerbasis. Mit einem eigenen Webshop sind sie dagegen unabhängiger“, sieht er Vorteile auf beiden Seiten. Daher spricht seiner Meinung nach nichts dagegen, einen Webshop parallel zum Verkauf auf den großen Plattformen zu betreiben.

Variante „eigener Webshop“

Wer sich dazu entscheidet, mit einem eigenen Webshop einzusteigen, kann heutzutage z.B. auf Baukästen zurückgreifen, die keinerlei IT-Kenntnisse voraussetzen. Das ist recht simpel, aber dennoch lassen die Baukastensysteme oft kreative Freiheiten, um den eigenen Markenauftritt ansprechend zu gestalten. „Im eigenen Webshop haben Händler auch keine Konkurrenz, da dort nur die eigenen Produkte angeboten werden und Besucher nicht von Alternativprodukten abgelenkt werden“, wirft Georg Sobczak von Mirakl ein. Allerdings sei die Konkurrenz stets nur einen Klick entfernt. Wer sich an dieser Stelle für einen Webshop-Anbieter aus Deutschland entscheidet, erhält in der Regel nicht nur eine DSGVO-konforme Lösung, sondern auch einen deutschsprachigen Support, der den Einstieg deutlich erleichtern kann. Jörg Simon von Strato weiß, dass es gerade beim Support Unterschiede gibt: „Einige Dienstleister bieten ihren Kunden neben klassischen Kanälen wie Hotline und FAQs zusätzlich Webinare, E-Books oder einen Blog.“ Anbieter mit kostenfreien Testzeiträumen oder einer Geld-zurück-Garantie erleichtern es zusätzlich, die passende Webshop-Lösung für die eigene Geschäftsidee zu finden.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 1-2/2022. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Das Aufsetzen eines Webshops per Baukasten oder mithilfe eines externen Dienstleisters ist also nicht das Problem – vielmehr liegt die Herausforderung darin, den Shop bekannt zu machen. Hier geht es laut Simon um Fragen wie: Wie werde ich bei Google gefunden? Soll ich zusätzlich Anzeigen schalten? Welche Waren habe ich im Laden verkauft, welche im Webshop? „Gerade am Anfang sind die Datenpflege und der Aufbau eines Logistikprozesses wichtige und nötige Schritte“, betont Ralf Haberich von Shopgate. Darüber hinaus legen Kunden Wert auf einen individuellen und professionellen Auftritt. Dazu gehören beispielsweise ein übersichtliches Design mit guten Bildern und eventuell auch Videos sowie eine einfache Bedienbarkeit. „Ein moderner Webshop schafft Vertrauen, dass man es mit einem seriösen, hochwertigen Anbieter zu tun hat“, so Jörg Simon.

Variante „Online-Marktplatz“

Vertrauen ist auch im Rahmen von Online-Marktplätzen ein gutes Stichwort, denn laut der neuen Mirakl-Verbraucherstudie „Status quo der Online-Marktplatz-Akzeptanz“ informieren sich knapp zwei Drittel der Verbraucher über einen Verkäufer, bevor sie auf einem digitalen Marktplatz einkaufen. Aktuell sollen in vielen Industrien Marktplätze entstehen, welche die Basisanforderungen allerdings nicht erfüllen und deshalb scheitern. Nach Ansicht von Markus Tillmann schafft es ein guter Online-Marktplatz durch ein relevantes, marktgerechtes Angebot und ausreichendes Marketing, dauerhaft eine große Anzahl von Besuchern anzuziehen, und bietet ein hinreichend breites, aktuelles Produktangebot mit guter Produktinformationsqualität. Da grundsätzlich immer mehr Akteure auf den Markt drängen, ist es für Händler zudem wichtig, einen Marktplatz zu finden, „der transparente Preise bietet“, ergänzt Luca Beltrami, Head of Product –
Retailers bei Faire. Nicht zuletzt, so Ebay-Chef Klinck, sollte man auf einen Marktplatz setzen, der eine moderne Infrastruktur hat, gut zu bedienen sowie sicher ist und sich als Partner der Händler versteht, die ihn nutzen.

„Die Zukunft gehört dem Omnichannel“, das steht laut Ralf Haberich außer Frage. Händler sollten also grundsätzlich keine Grenzen zwischen digitalen Angeboten und lokaler Präsenz ziehen, sondern sie smart kombinieren und für sich nutzen. Sie sollten nicht überlegen, wie digitale Angebote ihr Unternehmen verändern könnten, sondern sich vielmehr die Frage stellen: Wie können neue Möglichkeiten unseren Kunden noch mehr bieten?

Mit der steigenden Relevanz des Online-Handels – vor allem infolge der Pandemie – scheint es für Händler nur logisch, mit dem eigenen Geschäft auch digitale Präsenz zu zeigen. „Wichtig ist, überhaupt den ersten Schritt in Richtung ‚Hybrid Commerce‘ zu gehen“, betont Xenia Giese, Senior Industry Advisor Retail & Consumer Goods bei der Microsoft Deutschland GmbH, „um auch weiterhin die Bedürfnisse der Konsumenten nach Online- und Offline-Shopping zu erfüllen und so wettbewerbsfähig zu bleiben.“ Luca Beltrami von Faire sieht hier ebenfalls eine große Chance für den unabhängigen Einzelhandel, gestärkt aus diesen herausfordernden Jahren hervorzugehen, indem Einzelhändler in ihre Online-Kanäle investieren, um agil zu bleiben und mehr Optionen für ihr Geschäft zu schaffen.

Digital Markets Act

Laut dem HDE-Online-Monitor 2021 landet übrigens jeder zweite Euro, den die Deutschen im Internet ausgeben, bei Amazon. Die großen Online-Marktplätze beherrschen aber nicht nur in puncto „Umsatz“ das E-Commerce-Segment, sie diktieren zugleich die Konditionen für ihre Kunden. Das kann Jörg Simon bestätigen: „Die großen Online-Marktplätze haben sehr viel Macht und können dadurch wie ‚Türsteher‘ die Zugangsbedingungen für ihre Händler und den Verbraucher bestimmen.“ Ein Gesetz über digitale Märkte, der sogenannte Digital Markets Act, soll hier regulierend einwirken und Verhaltensweisen verbieten, die einen fairen Wettbewerb behindern. Dabei geht es laut Ralf Haberich aber nicht nur um Marktplätze, sondern generell um einflussreiche Digitalkonzerne aus den USA. „So muss ein Gatekeeper beispielsweise kommerziellen Nutzern den Zugang zu den von ihnen auf der Plattform generierten Daten ermöglichen und darf seine eigenen Dienste und Produkte im Ranking nicht besser behandeln als die von Dritten auf seiner Plattform“, erläutert indes Oliver Klinck.

Markus Tillmann von Mindcurv ist der Ansicht, dass die EU mit dem Digital Markets Act eventuell die weitere Monopolbildung von Techkonzernen verlangsamen könne, sich aber aufgrund von fehlendem Personal sowie fehlender nationaler Unterstützung und Durchsetzungskraft vermutlich nicht viel am aktuellen Status quo ändern werde. Das heißt, die Märkte werden weiterhin von den kapital- und innovationsstarken sowie kundenzentrischen Big Players aus den USA und der EU dominiert. Nicht ganz so negativ sieht es Shopgate-CEO Ralf Haberich, auch wenn das Gesetz in seinen Augen die Welt des E-Commerce und des Omnichannel nicht auf links drehen wird. So biete es dennoch „kleineren Unternehmen gegebenenfalls mehr Handhabe gegenüber den Giganten im Netz“.