Das Zauberwort heißt Omnichannel

Nach über zwei Jahren Corona-Pandemie blicken stationäre Einzelhändler erneut mit Sorge auf das Weihnachtsgeschäft. Der Handelsverband Deutschland (HDE) warnte gar vor einem „Desaster in vielen Innenstädten“. Denn trotz milliardenschwerer Entlastungen durch die Bundesregierung wirken sich die gestiegenen Lebenshaltungskosten massiv auf das Ein­kaufsverhalten der Verbraucher aus. So ergab eine Umfrage von Digital River, dass mehr als ein Drittel (36 Prozent) der deutschen Verbraucher plant, in diesem Jahr weniger Geld an Weihnachten auszugeben. Die wirtschaftliche Situation sei für viele Menschen kaum einzuschätzen, meint Melanie Volkmann, Geschäftsführerin im DACH-Markt von Sana Commerce: „Natürlich wird sich dies auch auf den Handel auswirken.“ Davon ist auch Christoph Hofer, Geschäftsführer von Zweipunkt, überzeugt: „Es ist davon auszugehen, dass Interessenten die Angebote kritischer begutachten werden.“ 

Der E-Commerce floriert weiter

Ungeachtet aller Krisen ist das Online-Geschäft weiter auf Erfolgskurs. Die meisten Einzelhändler hätten das erkannt und entsprechend reagiert, bestätigt Ralf Haberich, CEO von Shopgate: „Die Kombination aus digitalen und analogen Verkaufskanälen ist verpflichtend – und schon lange keine Wunschoption mehr.“ Durch die Corona-Pandemie seien die Unternehmen seit geraumer Zeit gezwungen, ihre Digitalisierungsprozesse intensiv voranzutreiben. Auch der Handel sei von diesem Trend nicht unberührt geblieben. „Die Verbraucher möchten schlichtweg nicht mehr auf die Bequemlichkeiten des Online-Shoppings verzichten. Im Gegenteil: Idealerweise wollen sie von den Vorteilen beider Arten des Einkaufens profitieren“, betont Haberich. „Das Zauberwort lautet ,Omnichannel‘.“

Die Grenzen zwischen On- und Offline lösen sich auf

Während die ersten verzagten Schritte vieler Unternehmen hin zum Online-Handel wohl am ehesten aus der Not geboren waren, da Lockdowns und Kontaktbeschränkungen den stationären Handel unmöglich machten, ist die Konzentration auf das Netz nun merklich spürbarer. „Selbst jetzt, obwohl wieder eine gewisse Normalität eingekehrt zu sein scheint, bauen viele Händler noch dediziert auf ihre Online-Shops“, sagt Melanie Volkmann. Nicht zuletzt deswegen würden die Grenzen zwischen On- und Offline-Handel immer mehr verschwimmen. Konzepte wie „Click and Collect“ werden immer beliebter und Kunden schätzen zunehmend die Flexibilität, die ihnen durch den verschmolzenen Handel ermöglicht wird.

„Einen echten Mehrwert bringt die Kombination, bei der online Interesse geweckt wird, Ansprechbarkeit und Service aber auch stationär möglich sind – gerade wenn es um Umtausch, Retouren oder Probleme geht, die Menschen mitunter lieber direkt mit Menschen vor Ort klären“, meint Holger von Seherr-Thoß, CEO und Partner bei MoveXM (TTR Group). In der einfachen und nahtlosen Nutzung der unterschiedlichsten Kanäle stecke das Potenzial für eine herausragende individuelle Customer Journey. Wollen Händler ihre Produkte parallel im Web anbieten, gilt es, die Erwartungen der Kunden stets im Blick zu behalten. „Seine Produkte einfach ins Online-Schaufenster zu ,hängen‘ und zu erwarten, dass die Kunden sie kaufen, funktioniert schon lange nicht mehr“, mahnt Christoph Hofer. Neben den klar vergleichbaren Merkmalen wie Preis und Lieferzeit spiele vor allem der Kundenservice eine wichtige Rolle. „Als Mindestmaß sollten alle gängigen Zahlungs- und Versandoptionen zur Verfügung stehen“, so der Experte.

Schlussendlich dürfe die Interaktion mit den Kunden auch online nicht zu kurz kommen, sagt Holger von Seherr-Thoß: „Ein Webshop darf keine Blackbox sein. Es muss ein lebendiger Raum des Austauschs sein, in dem sich Kunden gesehen und wertgeschätzt fühlen.“ Darüber hinaus muss der Bestellvorgang so einfach wie möglich und transparent gestaltet sein. „Wichtig ist daher, dass sich die Interessenten die entscheidenden Informationen nicht erst mühselig zusammensuchen müssen“, meint Ralf Haberich. „Stattdessen gilt es, alle erforderlichen Angaben auf einen Blick ersichtlich, verständlich und ansprechend aufzubereiten.“ Dazu gehören etwa Informationen über Verfügbarkeit, Lieferzeiten, Versandkosten sowie die Handhabung von Retouren. Für die erfolgreiche Kombination von digitalen und analogen Verkaufskanälen ist es zudem unabdingbar, dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu verschaffen.

Melanie Volkmann: „Für Kunden muss der Online-Auftritt übersichtlich, intuitiv und ansprechend konzipiert sein – nichts anderes möchte man schließlich auch im stationären Handel vorfinden.“ Wird die Customer Experience holistisch gedacht und in einen Omnichannel-Ansatz eingebettet, der die komplette Interaktion zwischen Unternehmen und Kundschaft miteinander verbindet, könne man von einem erfolgreichen Konzept sprechen, das höchsten Anforderungen genüge – aber der Weg dorthin sei mitunter lang. Das sieht Christoph Hofer ähnlich: „Wer vom Point of Sale kommt und in den E-Commerce einsteigen möchte, muss akzeptieren, bei null zu starten. Gewissheiten aus dem stationären Handel gelten online nicht.“

Um die Erwartungen der Kundschaft bestmöglich zu erfüllen, sollte man diese so gut kennen wie die eigene Westentasche. Dabei seien Händler online sogar im Vorteil, betont Melanie Volkmann: „Es ist kaum möglich, im stationären Handel jeden einzelnen Kunden zu kennen, der das Geschäft betritt. Durch E-Commerce-Plattformen kann dies online allerdings sehr wohl gelingen.“ Möglichkeiten wie das Tracking von Daten oder die Erstellung von Kundenkonten geben den Betreibern von Webshops die Gelegenheit, ihre Kunden sowie deren Kaufverhalten zu analysieren. „Ein tiefes Kundenverständnis hilft Händlern dabei, die richtigen Kriterien für eine bestmögliche Customer Experience zu finden“, fügt Holger von Seherr-Thoß hinzu.

In kleinen Etappen zum großen Online-Geschäft

Ein Patentrezept für die Digitalisierung im stationären Handel gibt es nicht. Vielmehr steht eine ganze Palette an digitalen Angeboten zur Verfügung, die für ein verbessertes Kundenerlebnis im Ladenlokal sorgen können. „Viele Händler fühlen sich von der Menge an Möglichkeiten regelrecht erschlagen. Dabei ist es gar nicht mal nötig, alle Prozesse auf einmal umzustellen. Ganz im Gegenteil: Es ist sogar wesentlich sinnvoller, in kleinen Etappen vorzugehen“, betont Ralf Haberich. Im optimalen Fall steuern beide nebeneinander laufenden Absatzkanäle ökonomische Beiträge zum Gesamtergebnis bei. „Der Verkauf bildet dabei nur die Spitze des Eisbergs. Mindestens genauso wichtig ist die nachgelagerte Abwicklung“, betont Christoph Hofer. „Darum rate ich Händlern zum Dokumentieren aller aktuellen Prozesse. Wer diese nicht kennt, weiß nicht, wie und wo Anpassungen Sinn machen.“