Datenqualität von Anfang an

Die Defacto Marketing GmbH entwickelt Neukundengewinnungs-, Kundenbindungs- und Vertriebslösungen. Das Leistungsspektrum des in Erlangen ansässigen Unternehmens umfasst sowohl einzelne als auch ganzheitliche Lösungen, erweitert um selbst entwickelte Tools. Pro Jahr plant und realisiert man mehr als 3.000 Online- und Offline-Kampagnen. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich werden dabei alle Aspekte von der Analyse der Daten, der Konzeption und Entwicklung von Strategien und Kampagnen über Data Mining bis hin zur Umsetzung und Steuerung aus einer Hand abgedeckt.

Die Defacto Marketing GmbH ist Teil der Defacto x GmbH. Diese positioniert sich mit dem Claim „Agentur für CRM und Dialog: Analytisch. Kreativ. Operativ.“ Das x steht dabei als Variable für das gesamte Leistungsportfolio im CRM und Dialogmarketing. Aktuell sind bei Defacto Marketing knapp 240 Mitarbeiter beschäftigt, die Kunden wie Audi, Esprit, 02, Sportscheck, Weihenstephan und andere betreuen. Als Full-Service-Anbieter bündelt die Agentur analytisches, kreatives und operatives Know-how und ist weltweit in 65 Märkten in den unterschiedlichen Branchen tätig.

Als Komplettanbieter von Dienstleistungen für CRM und Dialogmarketing legte das Unternehmen von Beginn an großen Wert auf eine hohe Qualität der vorgehaltenen Kundendaten – sowohl bezüglich der Adresse als auch der korrekten Ansprache. Aus diesem Grund fiel in Sachen Datenqualität bereits vor zehn Jahren der Startschuss der Zusammenarbeit mit dem Softwareanbieter Uniserv. „Wir brauchen eine Adressvalidierung, die nicht nur national, sondern auch im europäischen Maßstab die Sicherheit der Daten gewährleistet“, erläutert David Gabel, Director IT bei Defacto Marketing. Die zu diesem Zeitpunkt noch unter der Bezeichnung „click it“ laufende Lösung zur Adressprüfung konnte aufgrund ihres Funktionsumfangs für den Abgleich und die Bereinigung nationaler wie internationaler Adressen überzeugen. Inklusive kontinuierlicher Weiterentwicklungen war sie bis 2010 durchgängig im Einsatz. Dann fiel die Entscheidung zur Einführung der Data Quality Batch Suite des gleichen Anbieters: Als integrierte Produktsuite ermöglicht sie die effiziente Bereinigung, Anreicherung, Konsolidierung und Optimierung von Datenbeständen. „Daten sind sozusagen das Brot-und-Butter-Geschäft von defacto x. Mit der Suite können wir dabei genau die Datenqualität sicherstellen, die wir, unsere Kunden sowie deren Kunden erwarten“, sagt David Gabel.

Optimierte Prozesse, voll integriert

Im Kerngeschäft managt das Unternehmen die effiziente Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung von Interessenpotentialen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich, der Schwerpunkt liegt auf dem Betrieb von Kundenbindungsplattformen. Hier verfügt man über Erfahrung aus mehr als 120 Loyalitätsprogrammen, Kundenkarten und -clubs. Für jeden Auftraggeber hält Defacto Marketing dabei eine eigene Datenbank vor, in der alle das Unternehmen betreffende Kundendaten gespeichert sind und die mehrere Millionen Einträge enthalten kann. Da alle Datenbanken parallel und unabhängig voneinander geführt werden, kommt so für sämtliche Kunden ein Bestand von über 100 Mio. Adressdaten in Deutschland zusammen. Als „Auftragsverarbeiter“ von Kundeninformationen benötigt das Unternehmen eine gleichbleibend hohe Qualität dieser Kundendaten bezüglich der Adresse und in der Ansprache der jeweiligen Personen. Das gilt auch für die Daten, die die Kunden über Landing Pages online sammeln und die in die Prozesse integriert eingespielt werden.

Vor dem Hintergrund der hohen Datenmengen, mit denen man in unterschiedlichen Direktmarketingaktionen arbeitet, können fehlerhafte Kundendaten hohe Kosten nach sich ziehen. Beispielsweise wenn Mailings nicht zugestellt werden und dadurch Rückläufer in Masse auftreten. Auch kann eine falsche Anrede gerade im sensiblen Umfeld von Neukundengewinnungs- oder Kundenbindungsmaßnahmen negative Auswirkungen haben. Genau an diesen Punkten spielt die Suite ihre Vorteile aus: Im Zuge von entsprechenden Data-Cleansing-Prozessen sorgt sie dafür, die Datenbestände zu validieren, zu korrigieren und zu normieren sowie auf Dubletten zu prüfen. Dies geschieht voll integriert sowie im Zusammenspiel mit den verschiedenen CRM-Systemen, darunter sowohl Microsoft Dynamics CRM als auch Eigenentwicklungen. Die Umstellung von „click it“ auf die DQ Batch Suite erfolgte innerhalb kurzer Zeit, auch das Andocken an die diversen CRM-Systeme gestaltete sich problemlos. „Eine große Zahl an Rückläufern bei Mailingaktionen oder auch falsche Titulierungen wie das berüchtigte ‚Sehr geehrter Herr Müller Beate’ gehören mit der Suite der Vergangenheit an“, so David Gabel.

Funktionalität, Zuverlässigkeit und Innovation

Durch die Integration der DQ Batch Suite in die Prozesse verzeichnet das Unternehmen eine extrem niedrige Dublettenquote innerhalb der verschiedenen Datenbanken. Das ist insbesondere bei der Zustellbarkeit von Massenaussendungen entscheidend, um zusätzliche Kosten durch doppelte Zustellung so gering wie möglich zu halten, auch wenn es beispielsweise durch noch nicht gespeicherte Umzüge zwangsläufig zu Mehrfachsendungen kommen kann.

Grundsätzlich lassen sich dabei die konkreten Parameter, anhand derer die Adressen geprüft werden, für jeden Kunden nach dessen Vorgaben flexibel ändern. Ebenso ist es möglich festzulegen, wie oft der jeweilige Adressbestand auf seine Qualität hin geprüft wird: Manche Kunden wünschen eine Sicherung bei jeder Aussendung, andere wiederum legen lediglich bestimmte zeitliche Abstände fest für eine regelmäßige Kontrolle ihrer Daten. Gleiches gilt für Massentransaktionen oder -änderungen, die ebenfalls gemäß Kundenanforderung entweder komplett oder in Teilen eine Prüfung auf Dubletten durchlaufen. Da die Suite direkt in den Datenbanken arbeitet, vereinfachen sich operative Prozesse deutlich, wodurch die Zuverlässigkeit und Performance steigt. Aus diesem Grund haben sich sukzessive die Einsatzgebiete erweitert. So sichert die Uniserv-Lösung neben dem Output-Management künftig auch immer stärker die Qualität in Datenbewirtschaftungsprozessen via ETL (Extract, Transform, Load). Auf diese Weise gelangen auch beim Einlesen großer Mengen an Adressen aus unterschiedlichen Quellen nur verifizierte Informationen in die Datenbank. Dies ist wichtig, wenn etwa Daten direkt aus den Eintrittskanälen der jeweiligen Kundenbindungsplattformen in den Bestand übernommen werden sollen – zum Beispiel bei der Registrierung von Neukunden.