Der direkte Draht zum Kunden

Obwohl ihr Nutzen enorm sein kann, bleibt das ebenfalls Mitte der 80er-Jahre aufgetauchte Multitalent Excel vielerorts nach wie vor das Software-Werkzeug der Wahl. IT-MITTELSTAND hat bei zwei Experten nachgefragt, wie sich das ändern lässt.

ITM: Herr Schmidt, Herr Kuchelmeister, in welchen Einsatzfeldern sehen Sie aktuell den größten Nachholbedarf im Mittelstand, wenn es um die Nutzung moderner CRM-Systeme geht?
Schmidt: Mittelständische Unternehmen geraten in Zeiten immer transparenterer Märkte zunehmend unter Druck. Die Vorteile kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) – wie kurze Entscheidungswege und der direkte Draht zu Kunden – verlieren dadurch immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig haben große Unternehmen in den letzten Jahren viel Geld investiert, um sich vertikal in immer mehr Märkte zu integrieren und treten so verstärkt als Wettbewerber von KMUs auf. Um zu überleben, müssen mittelständische Unternehmen ihre Prozesse stärker optimieren. Oft kämpfen diese Unternehmen mit ineffizienten Prozessen, die Zeit und Ressourcen durch manuelle Tätigkeiten und mangelnde Digitalisierung verschwenden. Dies kann zu Fehlern und Inkonsistenzen führen, die die Kundenzufriedenheit und den Geschäftserfolg beeinträchtigen. Häufig liegt die Ursache für ineffiziente Arbeitsabläufe in mangelhafter Datenhaltung und der Verwendung ungeeigneter Werkzeuge in der Kundenbetreuung. Der erste notwendige Schritt zur Optimierung ist die zentrale Datenhaltung. Alle relevanten Informationen sollten in einem zentralen Datentopf gesammelt werden, um einen einheitlichen Blick auf Kunden und Prozesse zu ermöglichen. Hierbei kann eine CRM-Software helfen, die die Datenhaltung übernimmt und Mitarbeitern die Pflege der Daten erleichtert. Durch die Zusammenführung aller relevanten Informationen und Daten auf einer Plattform sparen Unternehmen Zeit und reduzieren den Arbeitsaufwand, da manuelle Tätigkeiten und der Wechsel zwischen verschiedenen Systemen oder Dokumenten vermieden werden. Anschließend können konkrete Verbesserungen der Arbeitsprozesse angegangen werden.

Kuchelmeister: CRM-Systeme sind heute zwar vorhanden, vielfach aber Insellösungen, veraltet und ohne größeren Mehrwert. Was fehlt sind durchgehende End-to-End-Szenarien, die vom Marketing über Sales und Auftragseingang bis zu Umsetzung/Produktion und Customer-Service den Kundenprozess abbildet. Solche CRM-Systeme versetzen die Unternehmen in die Lage, bereits in der Vertriebsphase die Profitabilität von Verkaufschancen zu identifizieren, die rentable Auslastung von Kapazitäten in der Produktion sicherzustellen, um das Wachstum zielgerichtet zu steuern. End-to-End-Systeme sind weiterhin für eine Automatisierung und damit Skalierung von Marketing und Sales unverzichtbar. Ein weiteres Manko ist eine fehlende Integration in etablierte Tools wie Office und Teams. Das hemmt die Produktivität und wirkt sich letztlich auch auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter aus.

ITM: Was sind die größten Herausforderungen bei dem Change-Prozess bei der CRM-Einführung, der ja über Abteilungsgrenzen hinweg nötig ist?
Kuchelmeister: Ganz wichtig: CRM-Projekte sind nie Technologieprojekte, sondern immer Change-Projekte. Zentrale Herausforderung sind für mich Marktmodell und Marktdaten. Wie segmentiere ich meinen definierten idealen Zielmarkt – sprich welche Segmentdaten attribuieren meine jetzigen Zielmärkte und die Zukunftsmärkte am besten? Von welchen Volumina sprechen wir überhaupt? Welche Marktdaten haben wir bereits? Sammeln wir fehlende Informationen selbst oder kaufen wir diese? Das sind strategische Überlegungen, die mit Software erst einmal überhaupt nichts zu tun haben. Damit ein CRM-Projekt erfolgreich verläuft, muss im ganzen Unternehmen kommuniziert werden, wo Notwendigkeiten und Mehrwerte des Projektes liegen. Wenn diese Aufgabe nicht das Management übernimmt, sondern es sie an die IT delegiert, schwindet die Akzeptanz drastisch. Vorteile wie bessere Usability, zeitsparende Automatisierung, konsequente Vereinfachung, mehr Umsatz, bessere Renditen und damit sichere Arbeitsplätze sind Punkte, die frühzeitig über Key User ins Unternehmen getragen werden sollten, um Akzeptanz und damit Projekterfolg zu sichern. Entscheidend ist, dass die Key User nicht nur in Fachprozessen, sondern auch in Unternehmenszielen denken, das gesamte Unternehmen betrachten und eine positive Grundeinstellung zu Veränderungen mitbringen.

Schmidt: Die Einführung des CRM-Systems erfordert eine enge Zusammenarbeit und Koordination zwischen Vertrieb, Marketing und Kunden-Service. Sie gleicht daher einem komplexen Tanz, bei dem die Prozesse angepasst und verschiedene Systeme wie bei einem gut zusammengesetzten Orchester integriert werden. Diese Aspekte erfordern eine sorgfältige Planung, klare Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Abteilungen, um den Erfolg der CRM-Einführung sicherzustellen. Die Unterstützung der Führungsebene ist dabei entscheidend für den Erfolg. Ihre Unterstützung und Zustimmung ist von entscheidender Bedeutung. Ähnlich wie ein Kapitän auf einem Schiff, der die Mannschaft ermutigt und in die richtige Richtung lenkt, muss die Führungsebene das CRM-Projekt aktiv vorantreiben und die Bedeutung des Wandels betonen, damit die Mitarbeiter motiviert und engagiert bleiben.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2023. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

ITM: Stichwort „Künstliche Intelligenz (KI)“: Gibt es heute schon geeignete Einsatzfelder im CRM-Umfeld?
Schmidt: KI ermöglicht die Analyse großer Datenmengen, automatisiert Prozesse, verbessert die Personalisierung von Inhalten und hilft, Kundenverhalten vorherzusagen. KI im CRM-Umfeld ist von enormer Bedeutung! Wer sich mittelfristig nicht mit KI auseinandersetzt, wird von der Entwicklung eingeholt. Die negativen Auswirkungen auf das eigene Geschäft wird man dann nicht mehr aufholen können. Die Entwicklung ist dafür viel zu rasant. Unternehmen, die KI nutzen, können effektivere Kundenbindungsstrategien entwickeln; beispielsweise hilft „Predictive Analytics“ zukünftige Kundenaktionen vorherzusagen, wie z. B. das Risiko, dass ein Kunden abwandert oder ein bestimmtes Produkt kauft. Einfach zu entwickeln sind heutzutage auch KI-basierte Chatbots. Diese können den Kunden-Support rund um die Uhr verbessern, indem sie häufig gestellte Fragen beantworten und einfache Probleme lösen. Jede KI ist aber nur so gut wie die Daten, die ihr zugrunde liegen. Es ist wichtig, dass die CRM-Daten von hoher Qualität sind, um genaue und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Ebenso erfordert der Einsatz von KI im CRM-Umfeld eine sorgfältige Berücksichtigung von Datenschutzrichtlinien und ethischen Fragen, gilt es doch sicherzustellen, dass die Kundendaten angemessen geschützt und verwendet werden.

Kuchelmeister: Features wie die Zusammenfassung von Meetings, die Unterstützung beim Erstellen von Marketing-Texten oder der Einsatz von Chatbots im Kunden-Service tragen dazu bei, die Mitarbeiter von Routineaufgaben zu entlasten. Bereits heute sind Lösungen verfügbar, die über eine Textanalyse von E-Mails dazu beitragen, Kontakte psychologisch besser einzuschätzen. Beim Thema „KI“ gibt es für mich jedoch ein großes Aber: KI-gesteuerte Funktionen wie z. B. die Gewichtung von Verkaufschancen und somit das Erstellen von präziseren Forecasts oder das Auswerten von Support-Anfragen können nur dann belastbare Ergebnisse liefern, wenn die KI auch mit den richtigen Daten trainiert wurde. Anders formuliert: Ohne eine integrierte CRM-Landschaft im Unternehmen, ohne ein valides Marktmodell und ohne eine konsequente Datenpflege wird auch die beste KI keine guten Ergebnisse liefern. Ihr fehlen dann einfach die Trainingsdaten aus dem Unternehmen. Dafür gilt es, das Bewusstsein im Unternehmen zu schärfen und erstmal Systeme aufzubauen, welche diese eigenen Unternehmensparameter der KI auch liefern.