„Der größte CRM-Anbieter muss nicht der beste sein“

ITM: Herr Viswanathan, welche Rolle spielen Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) im Rahmen der Digitalisierung mittelständischer Unternehmen?
Suvish Viswanathan: Kunden sind das Lebenselixier eines jeden Unternehmens und daher sollte ein CRM-System bei der Digitalisierung eine zentrale Rolle spielen. Es stellt sicher, dass Mitarbeitern sämtliche Informationen über Kunden und vor allem der gesamte Kontext zu jedem Zeitpunkt vorliegen. Dadurch können Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern, was für eine Differenzierung in jeder Branche entscheidend ist. Mit einer umfassenden Digitalisierung und dem Zugang zu agilen Technologien schließen KMUs zu größeren Unternehmen auf und erhalten damit gleiche Chancen nicht nur bei der Kundenbetreuung, sondern auch im ganzheitlichen Management der Customer Journey und der Kundenerfahrung.

ITM: Inwieweit haben Mittelständler in den letzten Monaten überhaupt CRM-Projekte in Angriff genommen? Oder mussten die Kundenbeziehungen arg leiden?
Viswanathan: Tatsächlich haben KMUs infolge der Pandemie die Digitalisierung vorangetrieben. Dabei standen auch neue, digitale Möglichkeiten für die Kommunikation mit Kunden im Fokus. CRM hat dadurch einen Aufschwung erlebt, aber jetzt müssen KMUs prüfen, ob sie die richtige Strategie verfolgen, um die Grundlage für ein nachhaltiges Kundenerlebnis zu schaffen.

ITM: Was sind aktuelle Bremsklötze bei solchen Projekten, was hingegen Beschleunigungsfaktoren oder gar regelrechte Motivatoren?
Viswanathan: Viele Unternehmen bemerken, dass sie die vom Markt erwartete Qualität an die Kundenerfahrung nicht erfüllen können. Ein Grund dafür ist, dass uneinheitliche Aufzeichnungen von Kundendaten in verschiedenen Bereichen vorliegen und nicht abteilungsübergreifend eingesehen werden können. Deshalb ändern sie ihre Strategie und sehen in der Digitalisierung im Sinne von integrierten Daten den Schlüssel zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Förderprogramme der Bundesregierung sowie eine steigende Akzeptanz von Cloud-Technologien erhöhen ebenfalls die Nachfrage nach leistungsfähigen CRM-Systemen. Der (Irr-)Glaube vieler KMUs, dass die Einführung einer solchen Plattform zu teuer, zu komplex und erst ab einer bestimmten Firmengröße sinnvoll ist, wirkt sich jedoch hemmend auf die Verbreitung von CRM-Systemen aus.

ITM: Warum ist es nicht immer die beste Entscheidung, den größten Anbieter mit einem CRM-Projekt zu betrauen?
Viswanathan: Der größte CRM-Anbieter muss nicht der beste sein. Er ist möglicherweise aufgrund seiner Marktmacht selbstgefällig geworden, bietet weniger Innovationen als kleinere Anbieter und ist fast immer sehr teuer. Daher empfiehlt es sich, unabhängige Bewertungen vor der Beauftragung eines Anbieters in Hinblick auf aktuelle und zukünftige Bedürfnisse und der Flexibilität bezüglich Verträge und Technologien anzuschauen und zu vergleichen.

ITM: Welche Kriterien sollten Verantwortliche für die Auswahl eines CRM-Anbieters ansetzen?
Viswanathan: KMUs sollten überprüfen, ob der potenzielle CRM-Anbieter sie als gleichberechtigten Partner sieht und ihnen genügend Ressourcen für eine erfolgreiche CRM-Integration mit einer verbesserten Kundenerfahrung bieten kann. Wichtig ist außerdem der Support nach der Einführung, z.B. bei Updates oder der Optimierung einzelner Bereiche. Außerdem sollte der Datenschutz nicht außer Acht gelassen werden. Um geschäftliche Risiken diesbezüglich zu vermeiden, sollten KMUs einen Anbieter auswählen, der die Privatsphäre und Sicherheit der Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Die Erfahrung zeigt, dass ein ganzheitlicher Datenschutz für die Loyalität von Stammkunden von zentraler Bedeutung ist.

ITM: Welche Rolle spielt das Thema „Künstliche Intelligenz (KI)“ bei der Entscheidung für ein(e) entsprechende(s) Tool/Lösung?
Viswanathan: KI ist für ein leistungsfähiges CRM-System unerlässlich. Sie erkennt Anomalien sowie Trends und liefert Prognosen, mit denen Mitarbeiter Kunden besser betreuen können. Außerdem hilft KI dabei, nahezu alle Aspekte der Personalisierung zu optimieren und damit zu einer besseren Kundenzufriedenheit mit höheren Umsätzen zu führen. Mit Berichten und Dashboards unterstützt sie zudem Entscheidungsträger, Unternehmensdaten zu analysieren und abteilungsübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen, ohne dass sie dafür auf ein technisches Team angewiesen sind.

ITM: Was kann KI im Kundenbeziehungsmanagement heutzutage leisten, was etwa ein menschlicher Kundenberater nicht kann?
Viswanathan: CRM-Systeme erzeugen große Mengen an Daten, wovon allerdings ein erheblicher Teil oft unvollständig ist. Datenaufbereitungs-Tools in Kombination mit einer KI-gestützten Business-Intelligence-Plattform beheben dieses Problem und unterstützen damit Kundenberater bei der genauen Analyse von Daten, der Vorhersage von Trends, der Erkennung von Anomalien und der Erstellung von Empfehlungen. Ohne KI würden diese Aktivitäten viel produktive Zeit der Mitarbeiter beanspruchen. KI hilft ihnen dabei, diese Zeit für strategischere Aufgaben zu nutzen.

ITM: Inwieweit kann KI auch bei der Personalisierung helfen und damit Kundenerlebnisse verbessern?
Viswanathan: KI hilft Unternehmen dabei, bestimmte Prozesse bei der Kundenbetreuung etwa mit Chatbots zu automatisieren und somit die Abwicklung von Kundenfällen zu beschleunigen. Sie empfiehlt ihnen Produkte auf Basis früherer Suchanfragen oder macht sie aufmerksam, verlassene Warenkörbe zu überprüfen, um nur einige Beispiele zu nennen. All diese Aspekte tragen dazu bei, dass die Personalisierung optimiert wird, und sorgen für ein besseres Kundenerlebnis. Jedoch sollte die Personalisierung nicht auf Kosten der Privatsphäre gehen. Hier kommt der verantwortungsvolle Umgang mit der KI ins Spiel. Personalisierung kann zu besseren Erfahrungen führen, wenn sie mit Zustimmung erfolgt.

ITM: Was geben Sie Unternehmen mit auf den Weg, die sich das Thema „CRM“ fürs neue Jahr vorgenommen haben?
Viswanathan: Mit einem leistungsfähigen CRM-System können Unternehmen die Kundenzufriedenheit erheblich verbessern und sich damit Wettbewerbsvorteile sichern. Dafür sollten sie eine umfassende Strategie entwickeln und festlegen, welche Ziele sie mithilfe von CRM erreichen wollen. Alle Teams, die mit dem System arbeiten, müssen von Anfang an mit ins Boot geholt werden, damit sie verstehen, wie die CRM-Plattform dabei hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen und welche Rolle sie dabei spielen. Dazu gehören auch Mitarbeiterschulungen, um die Akzeptanz und die laufende Nutzung nach der Implementierung zu fördern. In Sachen „Integration“ sollten Organisationen darauf achten, dass sie die CRM-Lösung problemlos in Verbindung mit bestehenden Systemen nutzen können.

Bildquelle: Zoho Europe