Die Ferienregion Lenzerheide nutzt ihr Datenpotenzial

Hierfür präsentiert die LMS seit 2009 potenziellen Besucherinnen und Besuchern die Highlights des Sportparadieses: Vom Skifahren im Winter über das ganzjährige Wandern bis hin zu den Biketrails für sportliche Aktivität im Sommer. Und natürlich werden auch touristische Unterkünfte wie romantische Chalets an malerischen Seen, urige Hütten hoch oben in den Bergen und komfortable Hotels aktiv vermarktet. Dank der KI-basierten Plattform „nexoya Marketing Analytics“ kann die LMS das Potenzial ihrer Marketingdaten im Sinne eines Data-Driven-Managements heute optimal nutzen. Auch die pandemiebedingten Herausforderungen an das Standortmarketing werden dadurch in Lenzerheide gut gemeistert.

Die Digitalisierung verändert das Marketing

Auch wenn man es den idyllischen Naturaufnahmen auf „Arosalenzerheide.swiss“ nicht ansieht: Wie viele andere spürt die LMS die Auswirkungen der Digitalisierung: „Zahlreiche digitale Kanäle haben die Reichweite unserer Kampagnen enorm erhöht. Und sie eröffneten viele neue Möglichkeiten, um unsere Gäste, Kunden und Partner der Region anzusprechen und mit ihnen zu interagieren“, erklärt Marc Schüssel, Head of Marketing, Communication und Event Support bei der Lenzerheide Marketing und Support AG. „Der Vorteil: Unser Marketing-Team kann seine Zielgruppen viel besser kennenlernen und ihr Verhalten frühzeitig erkennen. Hiervon profitiert die Region genauso wie ihre Gäste. Gleichzeitig standen wir vor der Herausforderung, eine stetig steigende Anzahl von Marketing-Tools und deren Reportings zu überblicken und zu managen: Täglich werden mehrere tausend Datenpunkte der Gäste über verschiedene Marketing-Plattformen und zahlreiche Touchpoints gesammelt.“
Das Potenzial dieses Datenschatzes lässt sich im Sinne eines Data-Driven-Managements nutzen – jedoch nur, wenn das Marketing-Team in der Lage ist, die Daten richtig zu lesen, zu interpretieren und Korrelationen frühzeitig zu erkennen. Ohne ein unterstützendes Tool mussten die Mitarbeitenden die Zahlen aus den einzelnen Kanälen händisch in Excel-Listen zusammentragen und auswerten – ein schwieriges, zeitaufwändiges und damit teures Unterfangen. Trotz des großen Personalaufwandes war der Prozess außerordentlich aufwändig, fehleranfällig und intransparent. Es gab keine holistische Sicht auf die Kanäle und die Customer Journey. Auch eine Trendanalyse fehlte.

Pandemie bringt zusätzliche Herausforderungen

Ebenso wie die Digitalisierung hat die Corona-Pandemie die Erwartungen an Freizeitangebote und touristische Dienstleistungen grundlegend verändert. Der Tourismus brach ein und die Urlaubsregionen konkurrieren seitdem um die wenigen Gäste. Für Lenzerheide ist es heute geschäftskritisch, die Aktivitäten der Wettbewerber genau zu beobachten und zu analysieren. Gleichzeitig gaben die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie dem digitalen Marketing einen zusätzlichen Schub: Die Bedeutung von digitalen und mobilen Touchpoints nahm weiter zu. Das Nutzer- und das Mobilitätsverhalten veränderte sich grundlegend. Aufgrund der Hygiene- und Abstandsregeln spielt die Besucherlenkung eine wichtige Rolle, um die buchenden Gäste möglichst gleichmäßig auf die Ortschaften und Unterkünfte zu verteilen. Um die eigene Erfolgsquote zu steigern, wurden für die unsere Kampagnen zudem Daten von Drittanbietern interessant, wie beispielswiese Wetterdaten.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 07-08/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

„Diese komplexe Situation führte dazu, dass wir im vergangenen Sommer Ausschau hielten nach einer zentralen Plattform für die Analyse der digitalen Marketingaktivitäten. Sie sollte das Gästeerlebnis optimieren und dabei helfen, bestehende Einnahmequellen besser zu nutzen und neue Geschäftspotenziale zu erschließen. Die Lösung sollte Überblick und Kontrolle über sämtliche Tools und ihre Daten schaffen und aussagekräftige Rückschlüsse für zukünftige Marketingkampagnen ermöglichen“, berichtet Marc Schlüssel. „Wir haben die Anforderungen an die neue Lösung folgendermaßen definiert: ROI-Verfolgung, ein übersichtliches Dashboard, Multi-Touchpoint-Analytics, Predictive-Analytics, Web-Analytics, KPIs und ein guter Support. Die Wahl fiel auf die SaaS-Plattform des Start-ups Nexoya. Neben dem Preis-/Leistungsverhältnis überzeugte uns insbesondere das Entwicklungspotenzial der Lösung.“

Bis zu 90 Prozent Zeitersparnis für Analysen und Reportings

Die Nexoya-Lösung setzt für die Optimierung von Multi-Channel Kampagnen auf maschinelles Lernen und moderne Künstliche Intelligenz. Auf Basis der historischen Performance berechnen die Algorithmen, wie sich jede einzelne Kampagne und jedes einzelne Asset in der Zukunft verhalten werden. Zusätzlich berücksichtigt die KI für ihre Vorhersagen exogene Faktoren wie etwa Wetterdaten. Auf Grundlage der so vorhergesagten Performance wird die optimale Ausrichtung der einzelnen Budgets über viele verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg berechnet. So ausgestattet ist das Marketing in der Lage, die zukünftige Performance einzuschätzen, Kampagnen zu optimieren und Budgets auf Grundlage der KI-basierten Vorhersagen ideal auszurichten.

Um sämtliche Daten der LMS an einem zentralen Ort zu aggregieren, band das Team von nexoya bei einem ersten Onboarding im Herbst 2020 alle relevanten Kanäle in die Plattform ein. Mehr als zehn unterschiedliche Tools wurden integriert, darunter alle im Einsatz befindlichen digitalen Kanäle wie Facebook, Instagram oder Google Ads. Im zweiten Schritt wurde ein kanalübergreifendes KPI-Framework auf Basis von Best Practices definiert und schrittweise eingeführt. Auf dieser Basis sind ein mehrstufiger Marketing-Funnel mit Reports, die täglich vollautomatisch aktualisiert werden. „Unser Team verbringt keine teuren Arbeitsstunden mehr damit, Daten zu analysieren und manuelle Berichte zu erstellen. Konkret benötigt die LMS jeden Monat zwei bis drei Arbeitstage weniger – das sind über 90 Prozent Zeitersparnis. Die gewonnenen Ressourcen nutzen wir, um auf Basis der automatisierten Analysen und Reportings strategische Marketingentscheidungen für die Zukunft zu erarbeiten und uns gegen den Wettbewerb zu positionieren“, berichtet Marc Schlüssel.

Ergebnis: Das Potenzial der Daten wird optimal genutzt

Bereits ein gutes halbes Jahr nach der Einführung der Lösung sieht die LMS deutliche Verbesserungen im digitalen Marketing: Es gibt Klarheit und Verständnis für die Marketingdaten. Beides sind wichtige Grundlagen für die strategische Planung zukünftiger Aktivitäten. Alle Daten stehen in einem einheitlichen Format zur Verfügung, die zeitintensive Beseitigung von Fehlern entfällt genauso wie die Aggregation in Excel-Listen. Die KPIs werden KI-gestützt kontinuierlich überwacht und Anomalien werden früh erkannt. Die Technologie von nexoya ermöglicht es, die Potenziale in der Fokussierung auf die Kernzielgruppen besser auszunutzen. Das heißt konkret, die Region Lenzerheide weiß heute viel besser, welche Marketingaktivitäten funktionieren und welche nicht. Dank der Wetterfunktion können Wetterdaten sowohl lokal als auch über die beliebtesten Urlaubsorte hinweg über die KI-gestützte Korrelationsanalyse mit anderen Daten in Beziehung gesetzt werden.

Für die LMS lautet die Antwort zusammenfassend auf die grundlegenden Veränderungen durch die Digitalisierung und die Pandemie: ein kompromissloser Fokus auf Innovation, Qualität, Erlebnisdifferenzierung und Individualisierung.

Lenzerheide Marketing und Support AG
Gründung: 2009
Branche: Tourismus – Destinations Management Organisation
Mitarbeiterzahl: 30
Standort: Lenzerheide

Marcel Meyer
Alter: 30
Werdegang: In Ausbildung zum Master of Science in Business Administration - Major New Business
Derzeitige Position: Digital Marketing Manager

Kurz und Knapp

In unserem Betrieb spielt die Informations- und Kommunikationstechnologie (ITK) eine...
...entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg. Es geht darum, alle Maßnahmen im Frontend und Backend vorzunehmen, welche die betriebswirtschaftlichen Ziele maßgeblich und messbar unterstützen. Von der Strategie, über die Tracking- und Messanforderungen bis hin zur Umsetzung, Optimierung und Auswertung.

In unserer Branche muss IT-seitig in der Regel am meisten investiert werden in ...
... die Implementierung und Etablierung eines neuen Tools in bestehende Prozesse.

Die notwendigen Mittel vorausgesetzt würde ich sofort in ein ...
... Tool investieren, welches das Leben im Backend für die Mitarbeitenden und im Frontend für die Gäste vereinfacht.

Von ITK-Anbietern für den Mittelstand erwarte ich, dass ...
... sie auf die speziellen Bedürfnisse einer Region reagieren und mit Beispielen aufzeigen, wie eine ITK am gewinnbringendsten eingesetzt werden kann.

Optimaler Support zeichnet sich dadurch aus, dass ...
... er da ist, wenn man ihn braucht.

Bildquelle: Lenzerheide Marketing und Support AG