Die Zeit ist überreif

ITM: Frau Becker, welche Rolle spielen Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) im Rahmen der Digitalisierung mittelständischer Unternehmen?
Nicole Becker: Das Thema „CRM“ deckt nicht mehr nur die Kategorie „Customer Relationship Management“ ab: Viel mehr geht es heute um eine einheitliche Kundenerfahrung auf unterschiedlichsten Kanälen, die immer mehr sehr digital und automatisiert gesteuert sind. Unternehmen erhalten so wertvolle Bewegungsdaten, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt in Kundendaten verwandeln. Heute muss ein CRM-System auch diese Interaktionen mit in die Customer Journey einbeziehen, um Interessenten und Kunden bedarfsgerecht zu bedienen. Immer mehr Unternehmen realisieren daher, dass ihre Digitalisierungsbemühungen eine hoch integrierte Datenlandschaft, ein professionelles Data Management, einen hohen Grad an Automatisierung und eine 360-Grad-Kundensicht voraussetzen.

ITM: Inwieweit haben Mittelständler in den letzten Monaten überhaupt CRM-Projekte in Angriff genommen? Oder mussten die Kundenbeziehungen arg leiden?
Becker: Die Corona-Pandemie war (und ist) unbestreitbar ein Stresstest für Gesellschaft und Wirtschaft. Auf geschäftskritische Investitionen wie ein CRM-Projekt wird aber auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten nicht verzichtet. Und nicht wenige Unternehmen haben Corona zum Anlass genommen, um neue digitale Business-Modelle anzugehen. Die Digitalisierung von Kundenbeziehungen hat in den letzten Monaten definitiv noch an Priorität gewonnen.

ITM: Was sind aktuelle Bremsklötze bei solchen Projekten, was hingegen Beschleunigungsfaktoren oder gar regelrechte Motivatoren?
Becker: Ein zentrales Thema ist sicherlich der Datenschutz. Vor allem im CRM-Bereich müssen Unternehmen schauen, wie sie auf den Kunden zugehen und ihn bewerben können, wenn gleichzeitig restriktive Bestimmungen zunehmen. Gerade die CRM-Prozesse leben von Kundendaten und Erkenntnissen aus Analytik und Künstlicher Intelligenz (KI). Darf man sie verwenden oder wird hier der Fortschritt gehemmt? Die Unternehmen müssen außerdem umdenken und sich auf eine individuelle Kundenansprache fokussieren, um Kunden auch zukünftig erreichen und überzeugen zu können. Relevanz lautet das Zauberwort – und hier gibt es einen deutlichen Nachholbedarf. Die Lösung ist zweigleisig: intelligente Automatisierungs-Software und eine entsprechende mutige, innovative Unternehmens- bzw. Marketingkultur, die interne Abteilungsgrenzen überwindet und Silos aufbricht.

ITM: Warum ist es nicht immer die beste Entscheidung, den größten Anbieter mit einem CRM-Projekt zu betrauen?
Becker: Der Kunde erwartet Nähe. Kundennähe bedeutet Empathie, tiefes Branchen-Know-how und Wissen um die Sprache und Kultur des Unternehmens. Aber natürlich geht es auch um die räumliche Nähe: Die CRM-Herausforderungen lassen sich nur schwer offshore lösen. Kann ein CRM-Anbieter diese Nähe bieten, dann ist man gut aufgehoben.

ITM: Welche Kriterien sollten Verantwortliche für die Auswahl eines CRM-Anbieters ansetzen?
Becker: Hier muss ich nochmals auf die Kundenähe zurückkommen: Versteht der CRM-Anbieter meine Branche? Spricht er dieselbe Sprache? Dann das Thema „Ökosystem“: Hat er ein starkes Partnernetzwerk? Kann er skalieren? Reagiert er schnell auf die Markttrends und deckt sie mit seinen Lösungen ab? Und natürlich: Wie breit und überzeugend ist seine Produktpalette, wie integriert sind die Produkte?

ITM: Welche Rolle spielt das Thema „Künstliche Intelligenz (KI)“ bei der Entscheidung für ein(e) entsprechende(s) Tool/Lösung?
Becker: CRM-Anwender erwarten von Business-Software immer mehr Intelligenz. CRM-Software kann ihnen Arbeit abnehmen und mitdenken. Was sind sinnvolle Next Best Actions und wann und über welchen Kanal kontaktiere ich die Interessenten am besten? Basierend auf ihrem Webverhalten und ihren Interessen: Was ist das passende Angebot für sie? Unternehmen werden zukünftig von CRM-Systemen profitieren, die mehr Automatisierung durch Künstliche Intelligenz ermöglichen. Das betrifft Prozesse, die Gestaltung der Customer Journey oder gar Entscheidungen. Ein CRM-System ohne intergierte KI ist eigentlich nicht mehr denkbar.

ITM: Was kann KI im Kundenbeziehungs-Management heutzutage leisten, was etwa ein menschlicher Kundenberater nicht kann?
Becker: Ich denke, das ist die falsche Frage. Es ist nicht „Mensch gegen Maschine“, sondern die Kombination der beiden macht die Stärke aus, denn sie ergänzen sich perfekt. Die KI kann Entscheidungen für den Kundenberater vorbereiten, Empfehlungen für die Kundenansprache aussprechen und bei der Analyse der Kundendaten helfen, um aus all diesen Datenpunkten sinn- und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. So hilft die KI dem Kundenberater, seine Kunden (noch) besser zu verstehen – und schafft damit die Basis für eine relevante, individuelle Betreuung.

ITM: Inwieweit kann KI auch bei der Personalisierung helfen und damit Kundenerlebnisse verbessern?
Becker: Ohne KI keine skalierbare Personalisierung: Die Künstliche Intelligenz ermöglicht intelligente Kunden-Clusterings, Audience-Segmentierungen und die (hyper-)personalisierte Kundenansprache – in Echtzeit. So finden Unternehmen immer bessere Antworten auf die „digitale Ungeduld“ der Kunden und deren Bedürfnisse nach Relevanz. Aber klar ist auch: Die Ungeduld wird weiter zunehmen. Keine Zeit also, sich auszuruhen. Unternehmen müssen immer neue kreative Antworten auf die Erwartungshaltungen der Konsumentinnen finden.

ITM: Was geben Sie Unternehmen mit auf den Weg, die sich das Thema „CRM“ fürs neue Jahr vorgenommen haben?
Becker: Sucht euch einen passenden Partner mit einem starken Ökosystem. Legt einen Fokus auf das Thema „Datenmanagement und -qualität“ – und dazu gehören auch Datenbeschaffungsstrategien und das Thema „Datenbereinigung“. Begreift die CRM-Einführung von Anfang an als Change-Projekt, das von der Chefetage getragen und vom ganzen Unternehmen unterstützt werden muss. Und auf keinen Fall: weiter abwarten – sondern geht stattdessen sehr schnell in die Umsetzung. Die Zeit ist überreif für noch mehr Kundenzentriertheit.

Bildquelle: BSI