Dünger für den Warenkorb

Dass sich der Umsatz im E-Commerce aus den drei Größen Traffic, Conversion und Warenkorbhöhe zusammensetzt, ist kein Geheimnis. Während Traffic und Conversion jedoch oft im Zentrum der Optimierungsbemühungen stehen, wenn es darum geht, den Umsatz zu steigern, wird die Warenkorbhöhe vielfach stiefmütterlich behandelt. Aus zwei Gründen: Zum einen kommt die Frage „wie bringe ich meine Kunden dazu, mehr oder hochwertiger zu kaufen?“ rein chronologisch erst nach den Fragen „wie bekomme ich Nutzer auf den Shop?“ und „wie mache ich aus Nutzern Kunden?“. Zum anderen wird die Warenkorbwert-Optimierung fälschlicherweise oft ausschließlich auf den Warenkorb selbst als Optimierungsort reduziert.

Unter bestimmten Voraussetzungen ist die Warenkorbhöhe aber eine äußerst wirkungsvolle Stellschraube, um den Umsatz zu steigern. Wie man bei Warenkorbwert-Optimierung am besten vorgeht, erläutert Florian Schneider, Creative Director bei Netz98, in den folgenden acht Tipps:

1. Erst überlegen, dann handeln

Nicht für jede E-Commerce-Präsenz ist die Optimierung des Warenkorbwerts wirklich sinnvoll. Die Verantwortlichen sollten daher zunächst klären, ob in ihrem speziellen Fall die Warenkorbhöhe ein sinnvoller Optimierungsschwerpunkt ist oder ob sie nicht besser zunächst beim Traffic oder bei der Conversion ansetzen. Hinweise liefern hier neben dem gesunden Menschenverstand vor allem Webcontrolling-Systeme und insbesondere Vergleichszahlen der Branche. Mit diesen lassen sich die eigenen Kennzahlen einordnen und im Hinblick auf ihr Steigerungspotential bewerten.

In der Regel gilt: Erst wenn Traffic und Conversion ein gutes Niveau erreicht haben, sollten Sie das Thema Warenkorb angehen. Denn nur sichtbare Produkte werden auch gekauft. Ob sich das Thema Warenkorbwert-Optimierung im speziellen Fall lohnt, hängt unter anderem vom Angebot und der Zielgruppe ab. Die Warenkorbhöhe zu optimieren, ist vor allem für Shops mit breitem oder spitzem Sortiment sinnvoll, jedoch weniger für Shops mit nur geringem Produktspektrum oder überwiegend bedarfsgesteuerten Use Cases.

2. Den Warenkorb hinten anstellen

Der Warenkorb selbst ist eine eher ungeeignete Stelle bei der Warenkorbwert-Steigerung. Eine Optimierung kann hier durch die zusätzliche Ablenkung des eigentlich kaufwilligen Nutzers im schlimmsten Fall sogar zu einem Rückgang der Conversion-Rate führen. Sehr wirkungsvolle Maßnahmen setzen deswegen in der Regel an anderen Stellen der E-Commerce-Präsenz an, etwa auf der Startseite und auf Übersichts- oder Artikeldetailseiten. Generell sollte man auf ein harmonisches Zusammenspiel von Usability und Marketing achten, um auf der einen Seite die Nutzer individuell und intuitiv zu „ihren“ Produkten zu führen und um auf der anderen Seite hier gezielt einen zusätzlichen Bedarf zu wecken.

3. Zusätzlichen Bedarf wecken

Um den Warenkorbwert zu erhöhen, sollte bei den Nutzern das Bedürfnis geweckt werden, weitere Produkte in den Warenkorb zu legen. Ein wichtiger Anreiz sind definitiv personalisierte Empfehlungen. Hierbei nutzt man die konkret über einen Besucher gewonnenen Informationen wie Käufe, Suchen, angesehene Kategorien, angesehene Artikel usw., um ihm individuell passende Artikel zu empfehlen und zu zeigen. Das heißt: umso passender eine Empfehlung, desto erfolgsversprechender ist sie.

Alternativ kann man einem Besucher auch auf Basis der allgemeinen Nutzungsdaten weitere interessante Artikel empfehlen. Ein Paradebeispiel ist hier Amazon mit seiner Funktion „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“. Denkbar sind auch generelle Empfehlungen, beispielsweise passendes Zubehör zu einem Artikel. Nicht zuletzt weckt die Zusammenstellung attraktiver Bundles oder Outfits zusätzlichen Bedarf. Wichtig dabei: Man sollte dem Besucher deutlich die Mehrwerte des Zusammenkaufens vermitteln – im Modebereich ist in diesem Zusammenhang beispielsweise eine sehr visuelle Darstellung sinnvoll.

4. Höherpreisige Alternativen anbieten

Auch über den Verkauf höherpreisiger Produkte lässt sich der Warenkorbwert steigern. Der wichtigste Erfolgsfaktor bei diesem Hebel: die differenzierte Produktdarstellung. Es geht darum, den Mehrwert des höherpreisigen Produkts visuell zu kommunizieren, beispielsweise eine besondere Qualität oder Leistung visuell hervorzuheben oder die Produkte in ihrer Darstellung zu priorisieren. Das ist sowohl auf der Startseite als auch auf Übersichtsseiten und Artikeldetailseiten möglich. Oft sind die kommunizierten Mehrwerte im Bereich reiner Imagegewinn anzusiedeln. Aber gerade dann ist es wichtig, diese Karte zu spielen. Sehr erfolgreich bei der differenzierten Produktdarstellung agiert beispielsweise Zalando. Auch durch gezielte Produktpositionierung lässt sich der Warenkorbwert steigern. Sinnvoll kann beispielsweise eine Positionierung der dargestellten Artikel nach Preis oder Marge sein. Auch der Einsatz unterschiedlicher Cross-Selling-Maßnahmen mit Fokus auf höherpreisige Produkte kann helfen, den Warenkorbwert zu erhöhen.

5. Höhere Stückzahlen verkaufen

Wer mehr verkauft, der steigert auch den Warenkorbwert – das ist logisch. Aber welche Methoden sind hier besonders geeignet? In diesem Zusammenhang bieten sich attraktive Rabattaktionen, beispielsweise Mengenrabatte, Staffelpreise oder Bundles an. Wichtig ist es, diese Optionen nicht nur im Angebot zu haben, sondern sie auch sehr deutlich und transparent zu kommunizieren. Die Erhöhung der Anzahl sollte den Kunden so leicht wie möglich gemacht werden.

6. Für künstliche Verknappung sorgen

Besucher lassen sich häufiger zum Kauf – insbesondere zu Spontankäufen – animieren, wenn sie den Eindruck haben, sie würden andernfalls etwas verpassen und hätten keine Gelegenheit mehr, diese einmalige Chance zu nutzen. Künstliche Verknappung lässt sich sowohl zeitlich (dieses Special gilt nur noch einen Tag) als auch mengentechnisch (nur noch zwei Stück verfügbar) umsetzen.

7. Gezielte Optimierung im Warenkorb

Im Warenkorb selbst sollten die Verantwortlichen aus oben genannten Gründen nur sehr gezielt optimieren, um die Besucher auf keinen Fall von ihrer eigentlichen Kaufabsicht abzulenken. Möglichkeiten zur Steigerung des Warenkorbwerts ergeben sich im Warenkorb selbst beispielsweise durch die Präsentation passender Mitnahme-Artikel, durch das Schaffen von Anreizen durch Versandkostenfreiheit oder indem man Funktionalitäten wie Duplizieren oder Ändern von Produkten anbietet.

8. Alle Kennzahlen im Blick

Dabei sollte man schrittweise vorgehen und immer erst eine Maßnahme durchführen, die viel Potential verspricht. Zudem sollte man dann mittels A/B-Test prüfen, welche Änderung am besten funktioniert. Ändert man zu viel auf einmal, lassen sich die Ergebnisse nur schwer auf die einzelnen Maßnahmen zurückführen.

Da sich die drei Umsatzstellschrauben Traffic, Conversion und Warenkorbhöhe gegenseitig beeinflussen, ist es zudem wichtig, nicht nur die Auswirkung einer Maßnahme auf die Warenkorbhöhe, sondern auch auf die anderen Größen im Blick zu haben. Die beiden entscheidenden Erfolgsfaktoren: die ganzheitliche Sicht auf der einen Seite sowie die individuell passende Balance zwischen den einzelnen Kennzahlen auf der anderen Seite.

Bildquelle: Netz98