E-Fulfillment-Services im Onlinehandel

ITM: Herr Güldenast, welche Faktoren zählen zum Fulfillment-Prozess eines Onlinehändlers?
Gerd Güldenast: Zu einem Geschäft gehören immer klassisch zwei Dinge: der Abschluss eines Vertrags und die Erfüllung (Fulfillment) der Pflichten, die daraus erwachsen. Das sind zum einen die Zahlung durch den Kunden zu den festgelegten Konditionen und im Gegenzug die Lieferung der Leistung oder Ware.

Während der klassische Onlineshop häufig der attraktiven Präsentation der Waren und Leistungen dient und den Zweck erfüllt, den Kunden zum Vertragsabschluss zu führen, beginnt das Thema „Fulfillment“ bei allem, was danach passiert. Es geht hierbei um klassische Prozesse, die es fast in jedem Betrieb gibt und bei denen es sich um drei große Themen dreht: Payment, Versandlogistik sowie Retouren und Reklamationen. Wenn man dann noch an After-Sales-Prozesse denkt, so muss man auch noch den Kundenservice und den Kundenkontakt mit hinzunehmen, der von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Besonders dann, wenn sie ggf. mit dem ersten Schritt in den E-Commerce auch gleichzeitig den ersten Schritt ins direkte Endkundengeschäft machen, wie es häufig bei Markenherstellern der Fall ist.

ITM: Welche Mindestanforderungen müssen Onlinehändler in den drei Bereichen Payment, Versandlogistik sowie Retouren erfüllen?
Güldenast: Die Mindestanforderungen sind mittlerweile hoch, denn der Kunde ist durch Amazon und Co. sehr professionelle Prozesse gewöhnt und setzt die Messlatte nun erfahrungsgemäß bei jedem anderen Händler genauso hoch an. Ausschließlich klassische Zahlarten, wie Nachname und Vorkasse, sind im E-Commerce bereits überholt. Kreditkarte, Paypal und Rechnung setzen sich durch und sind die meistgenutzten Bezahlmöglichkeiten bei den 30 Fashion-Online-Shops, die wir in unserer Untersuchung getestet haben. Die Zahlungsart, die aber in der Kundengunst alle anderen überragt, ist der Kauf auf Rechnung. Zeitnahe Kommissionierung, der Versand am selben Tag bei Bestelleingang am Vormittag und ein kundenfreundliches Packaging gehören ebenso zum Standard. Auch das Angebot, an Packstationen oder Paketshops zu liefern, sollte man integrieren.
Wer in den Versandhandel einsteigt, muss auch mit Retouren umgehen können. Je nach Art der gehandelten Ware liegen Retourenquoten im Versandhandel zwischen 10 und 60 Prozent. Fashion ist hierbei die Branche mit den höchsten Retourenquoten, wohingegen Händler von technischen Gütern deutlich geringere Retouren verarbeiten müssen. Nur wer die Erwartungen des Kunden an eine reibungslose Retour erfüllt, kann damit rechnen, den Kunden an sich zu binden.

ITM: Welche Versandzeiten sind heute Standard und wovon sind diese abhängig?
Güldenast: In unserem Benchmark haben wir dieses untersucht und konnten feststellen, dass „Next-Day-Delivery“ der beste Fall ist. Der Mittelwert liegt jedoch bei zwei Tagen. 67 Prozent der von uns durchgeführten Testbestellungen trafen bei uns nach zwei Tagen ein. Der wichtigste Schlüssel hierfür ist die Fähigkeit zeitnah – quasi „realtime“ – die Bestellung zu kommissionieren, um in der Lage zu sein, sie noch am gleichen Tag dem Carrier zur Zustellung zu übergeben.

ITM: Welchen Stellenwert nehmen die Versandkosten ein?
Güldenast: Versandkosten sind immer noch ein heiß diskutiertes Thema. Realität ist, dass fast alle Versandhändler Versandkosten nehmen. In unserer Untersuchung haben nur 13 Prozent keine Versandkosten gefordert. Die übrigen 87 Prozent verlangen Versandkosten zwischen 2,95 und 9 Euro für den Standardversand mit einem Mittelwert bei ungefähr 5 Euro.

Also ist die Kernfeststellung: Versandkosten sind üblich und werden auch vom Kunden heute weiterhin akzeptiert. Der Umgang mit diesen Versandkosten ist jedoch sehr unterschiedlich. Während einige Händler Versandkosten ausschließlich als Kostenbeitrag zum Versand betrachten, haben viele Händler schon erkannt, dass sie mit den Versandkosten immer wieder gezielt Umsatzimpulse setzen können.

ITM: Wie gehen Unternehmen mit
Retouren um?
Güldenast: Generell haben wir keine großen Probleme im grundsätzlichen Umgang mit den Retouren im Rahmen unserer Studie feststellen können. Jede Retour wurde am Ende akzeptiert. Jedoch trennt sich in der Kommunikation und in der Bearbeitungsgeschwindigkeit die Spreu vom Weizen.

ITM: An welchen Stellen im Fulfillment-Prozess herrscht generell noch Optimierungsbedarf und wie können Onlinehändler diesen in Angriff nehmen?
Güldenast: Der Versandprozess von der Bestellung bis zum Eintreffen der Ware beim Kunden wurde schon von vielen Händlern intensiv optimiert und man kann sagen, dass mindestens zwei Drittel der von uns getesteten Versender hier die Erwartungen der Kunden grundsätzlich erfüllen. Im Drittel derer, die diese Erwartungen nicht erfüllen, sind z.B. auch Modelabel, die ihre Pakete aus dem Ausland, wie z.B. England oder Spanien, nach Deutschland senden und hierdurch längere Zeiten für die Zustellung benötigen. Es gibt aber natürlich auch einige deutsche Unternehmen, die hier deutlich länger brauchen. Die größten Ausreißer in unserer Studie lagen bei einer Dauer von sieben Werktagen von der Bestellung eines als „lieferbar“ gekennzeichneten Shirts bis zum Eintreffen beim Kunden.
Der Retourenprozess scheint in den letzten Jahren sehr stiefmütterlich behandelt worden zu sein, denn dieses würde erklären, warum die Performance bei den Bearbeitungszeiten einer Retour deutlich unter der Performance im Versandprozess liegt. 63 Prozent der von uns durchgeführten Retouren wurden innerhalb von zwei bis fünf Tagen über die genutzte Kreditkarte zurückerstattet. Den besten Wert von zwei Tagen erreichte von den getesteten Händlern exakt nur einer. Und dieses war Amazon.

ITM: Was zeichnet letztlich einen erfolgreichen mittelständischen E-Commerce-Anbieter aus?
Güldenast: Mittelständische Anbieter im E-Commerce haben aufgrund ihrer limitierten Ressourcen nicht die gleichen Möglichkeiten in Marketing und Innovation wie die großen Player der Branche. Auch zählen sie nicht zu den großen VC-finanzierten Start-ups à la Zalando. Mittelständler sollten „ihre“ Kunden besser bedienen als die Großen. Die großen Player müssen mit einer Plattform meistens sehr unterschiedliche Zielgruppen bedienen können, was meistens einen Kompromiss in Service und Usability bedeutet. Der Mittelstand kennt seine Kunden meistens besser und kann diese Zielgruppe auch enger fassen – damit aber auch viel gezielter ansprechen. Außerdem sollte er den E-Commerce in seine Prozesse integrieren. Die bestehenden Prozesse im Bereich „Fulfillment“ müssen angepasst werden, wenn man zuerst in den E-Commerce einsteigt. Es gibt hier zwei Wege: erstens eine Parallelwelt aufzubauen aus E-Commerce-optimierten Prozessen, die an den bisherigen Prozessen vorbeilaufen, oder zweitens die bisherigen Prozesse so zu adaptieren, dass sie auch flexibel mit den neuen Anforderungen umgehen können.

Der zweite Weg ist arbeitsaufwendiger, bietet aber Synergien mit dem bisherigen Business, die auf dem anderen Wege nicht entstehen können. Diese Synergien entstehen im Personaleinsatz und in der IT, wenn bestehende Plattformen weiter genutzt werden, anstatt den üblichen Systemzoo um noch weitere „Tierchen“ zu bereichern. Darüber hinaus sollten Mittelständler die Mindesterwartungen des Marktes erfüllen. Die Erwartungen der Kunden im E-Commerce haben sich in den letzten Jahren immer weiter gesteigert. Nicht nur zuverlässige und schnelle Prozesse werden erwartet, sondern auch Kontakt und Kommunikationsmöglichkeiten und zeitgemäße Services. Im Jahr 2013 ist auch die Optimierung für Smartphones und Tablets ein echtes Muss und kein „nice to have“ mehr. Am besten als Responsive Design.