„Echte Fans sind gefragt“

ITM: Herr Kolm, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Rainer Kolm: CEM verändert die Sichtweise auf den Kunden. Die Erlebnisse des Kunden auf seiner „Customer Journey“ und die Erfahrung, die er an den „Touchpoints“ mit dem Unternehmen macht, stehen hier im Vordergrund. Das Unternehmen wird durch die Augen des Kunden betrachtet.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Kolm: CEM ist ein komplett eigenständiger Bereich. Beim CRM als Inside-out-Ansatz steht die Sichtweise des Unternehmens auf den Kunden im Vordergrund. Das Marketing verfolgt mit dem jeweiligen Kampagnenmanagement einen Push-Ansatz. CEM hingegen ist weitgehend pull-getrieben.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Kolm: Es gibt keine Tools, die eine umfassende Lösung bieten können. Für das CEM ist es wichtig, alle möglichen Kunden-Touchpoints im Blick zu haben und entsprechend zu reagieren. Es geht hier nicht darum, eine CEM-Lösung zu haben, sondern Lösungen zu integrieren und auf den Kunden auszurichten.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Kolm: Die Angst davor, Kunden zu verlieren. Angebote werden immer vergleichbarer und austauschbarer. Nur zufriedene Kunden genügen nicht mehr, da die Wechselbarrieren immer geringer werden. Echte Fans sind gefragt.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Kolm: Alle Abteilungen, die für den Kunden relevante Prozesse beeinflussen, sind hier gefragt. Das kann von Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Produktentwicklung bis hin zur Rechnungserstellung gehen.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Kolm: Kunden begeistern sich nicht an Maßnahmen, sondern an positiven individuellen Erlebnissen. Wirkliche Fans bekommen Unternehmen nicht durch Kampagnen, sondern durch einfache und kundenorientierte Prozesse und motivierte Mitarbeiter.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Kolm: Diese Themen bestimmen nur einen Teil des Gesamtbildes. Wer beim CEM nicht das große Ganze im Blick hat, wird nicht erfolgreich sein.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) – gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Kolm: Die Umsetzung einer CEM-Strategie kann die komplette Neuausrichtung eines Unternehmens zur Folge haben. Hier stellt sich nicht die Frage nach dem Aufwand, sondern die nach der Überlebensfähigkeit des Unternehmens im zukünftigen Wettbewerb.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Kolm: Es wird noch zu oft in den Kategorien und Silos Beschwerdemanagement, CRM, Kundenservice  und Onlinemarketing gedacht.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Kolm: Mittelfristig und langfristig können sie die Existenz des Unternehmens gefährden.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Kolm: In der Entwicklung des Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern und die Reaktionsfähigkeit auf Veränderungen im Wettbewerbsumfeld.