Effiziente Multi-Channel-Strategie

ITM: Woran kranken die Online-Shops mittelständischer Unternehmen derzeit am meisten?
Michael Döhler: Das häufigste Problem der Online-Shops von mittelständischen Unternehmen ist heute deren mangelnde Flexibilität. In der Regel ist die Software eine mit hohem Aufwand individuell erstellte Insellösung. Gerade deshalb kann der Shop aber kaum schnell auf die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen im (Online-)Wettbewerb reagieren. Zudem findet sich selten eine enge Verzahnung mit den Backend-Systemen des Unternehmens. Eine Folge davon ist meist eine weniger effiziente, teils verzögerte Bestellabwicklung. Gerade für ein gesundes Bestandskundengeschäft ist dies ein großes Manko.

ITM: Wie können mittelständische Händler ihre verschiedenen Verkaufskanäle – z. B. Webshop, stationärer Handel, Kataloggeschäft, Social Commerce – IT-seitig mit möglichst wenig Aufwand effizient miteinander verbinden?
Döhler: Eine effiziente Multi-Channel-Strategie baut auf der engen Verzahnung der Kanäle auf. Sinnvoll ist das Vorschalten einer ganzheitlichen Commerce-Plattform, die als zentraler Drehpunkt für die Bedienung der jeweiligen Kanäle sorgt. Diese Plattform besteht dabei aus den integrierten Bereichen Produktpräsentation (PIM) und Verkauf (Shop).

ITM: Mit welchen Maßnahmen können die Ladezeiten der Shops kostengünstig und schnell gesteigert werden?
Döhler: Eine schnelle Skalierung erfolgt letztlich oft über die Hardware. Diese technische Skalierung wird vorgenommen, um kurzfristig auf Peaks reagieren zu können. Sie ist jedoch sehr kostenintensiv. Eine Skalierung sollte grundsätzlich immer einer Strategie folgen, in der unterschiedliche Level festgelegt wurden. Eine kostengünstige und zeitlich auch relativ schnell realisierbare Skalierungsmethode ist die Vorschaltung eines Reverse Proxy. Dieser fungiert als riesiger Zwischenspeicher zwischen den Shop-Nutzern und der Softwarelösung. Die beliebtesten Seiteninhalte können damit gezielt zwischengespeichert und so innerhalb eines Bruchteils der Zeit ausgeliefert werden.

ITM: Worauf sollten die Anwenderunternehmen achten, damit sie ihre Shops nicht überfrachten – und den Endkunden damit überfordern? Welche Basisfunktionen sind notwendig? Auf welche Features kann man verzichten?
Döhler: Die Basisfunktionen, die jeder Anwender voraussetzt, sind eine Kategorisierung der Produkte, eine schnelle Suchfunktion und eine ansprechende Produktpräsentation. Weiterhin sollte auf Customer-Self-Care-Funktionen wie Bestellhistorie und Sendungsverfolgung Wert gelegt werden. Die Zahlungsmöglichkeiten müssen ständig auf Aktualität geprüft und im Zweifel an die sich geänderten Rahmenbedingungen angepasst werden. Verzichtbar sind eine Vielzahl von Insellösungen oder vermeintliche Trendlösungen, wie Preisüberwachungen, Bewertungssysteme, Bonusprogramme oder das Live-Shopping. Je nach Marktsegment und Zielgruppe können diese zwar sinnvoll sein, sollten jedoch im Rahmen einer durchdachten Strategie angegangen werden, die einheitlich über alle Systeme hinweg betrachtet werden muss.

ITM: Inwieweit sollte ein Online-Shop bereits Social-Media-Funktionen integrieren? Wo liegen hierbei die Vorteile? Wo lauern die Gefahren (z.B. Imageschaden, Datenschutz etc.)?
Döhler: Social-Media-Funktionalitäten können durchaus eine Reichweiten- und Konversionssteigerung erzielen und sind somit sinnvolle Werkzeuge im Online-Verkauf. Dabei sollten die integrierten Werkzeuge eine Erweiterung der Social-Media-Strategie darstellen und in Übereinstimmung mit den Social-Media-Guidelines eingeführt werden. Datenschutzrechtliche Probleme lassen sich vermeiden, indem man dem Anwender eine möglichst umfassende Kontrolle über die Publizierung seiner Daten in den jeweiligen Social-Media-Netzwerken überlässt.

ITM: Online-Shops zählen zu den beliebten Angriffszielen von Cyberkriminellen – wie können die Shop-Betreiber ihre Portale selbst sowie die Kunden am besten davor schützen?
Döhler: Die Sicherheit eines Online-Shops sollte modernsten Richtlinien entsprechen und ständig überwacht werden. Ein De-facto-Standard im Bereich der Sicherheit sind die zehn Punkte des Open Web Application Security Project (OWASP TOP 10). Dieser Zehn-Punkte-Plan bietet eine grundlegende und breitgefächerte Basis gegen potentielle Angriffe. Sobald innerhalb des Shops Kreditkartendaten gespeichert werden, muss der PCI-Standard für Kreditkartendaten unterstützt werden. Wichtige Sicherheitsbestandteile sind weiterhin die SSL-verschlüsselte Übertragung von Daten und die Kodierung von sensiblen Informationen wie beispielsweise Passwörtern.

ITM: Welche Gütesiegel bzw. Zertifizierungen für Online-Shops sind derzeit in Deutschland am meisten verbreitet? Wo liegen die Stärken, wo die Schwächen der einzelnen Gütesiegel bzw. Zertifizierungen?
Döhler: Die verbreiteten Gütesiegel in Deutschland sind Trusted Shops, das TÜV-Siegel und die EHI-Siegel für Online-Shops. Die Vorteile dieser Siegel liegen in einer Steigerung des Anwendervertrauens in den Shop, was zu einer Konversions- und Umsatzsteigerung führen sollte. Die Siegel sind eine Investition in die Seriosität der eigenen Marke und steigern neben dem Vertrauen des Anwenders auf längerfristige Sicht sicherlich auch die Umsatzraten, jedoch dürfen keine Wunder erwartet werden.

ITM: Was muss man als Betreiber in der Regel alles tun (z.B. monetär), damit man für seinen Shop ein Gütesiegel bzw. eine Zertifizierung verliehen bekommt?
Döhler: Die Zertifizierung des eigenen Online-Shops erfordert neben einer fachlichen Betrachtung von Anbieter, Prozessen und Service auch eine technische Prüfung in den Bereichen Sicherheit, Geschwindigkeit und Anbindung. Neben der eigenen Prozesskette sollten vor allem die rechtlichen Aspekte und Servicethemen besondere Berücksichtigung in einer Vorbereitung auf eine Zertifizierung finden. Weiterhin werden diese Prüfungen in der Regel jährlich durch eine Kontrollprüfung wiederholt, um das Siegel erneut zu bestätigen. Für den Prüfungsaufwand und die Siegelnutzung werden meist umsatzorientierte Gebühren erhoben.