„Ein Patentrezept für die Digitalisierung gibt es nicht“

ITM: Herr Haberich, worauf müssen sich die Händler in diesem Jahr beim Weihnachtsgeschäft einstellen?
Haberich: Dieser Winter – und damit das wichtigste Saisongeschäft des Jahres – wird für den Einzelhandel in Deutschland und fast allen anderen Ländern entscheidend sein. Hier beweisen sich eine langfristige Planung, eine kluge Strategie und vor allem eine finanzielle Weitsicht der letzten Jahre. Nur wer die relevanten Kanäle für die Kundschaft bedienen kann, nur wer sein Angebot auf die veränderte Nachfrage einstellt, wird überleben. Die Lage im Einzelhandel ist nicht erst seit dem Konkurs von Görtz oder Orsay ernst. Die Kombination aus digitalen und analogen Verkaufskanälen ist verpflichtend – und keine Wunschoption mehr. Wie auch unsere eigene große Studie zur Digitalisierung und dem Konsumverhalten „Retail Reality 22“ aus diesem Jahr zeigt, verlangen die Generationen Y und Z, die nun vermehrt über eine starke Kaufkraft verfügen, nach allen möglichen Einkaufsoptionen und einem einfachen Prozess. Kanalübergreifend.

ITM: Die Corona-Pandemie hat den Trend zum Online-Handel massiv beschleunigt. Wie hat der stationäre Handel darauf reagiert?
Haberich: Durch die Pandemie waren die Unternehmen in den letzten beiden Jahren gezwungen, ihre Digitalisierungsprozesse enorm voranzutreiben. Auch der Handel blieb von diesem Trend nicht unberührt, was allein schon die immensen Umsatzsteigerungen im Jahr 2020 zeigen: Laut einer Umfrage des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH) konnten sich Online-Händler über ein Umsatzplus von 14,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2019 freuen. Unternehmen im Bereich des stationären Handels müssen also kreativ werden, wollen sie das Feld nicht der Online-Konkurrenz überlassen. Denn die Verbraucher möchten schlichtweg nicht mehr auf die Bequemlichkeiten des Online-Shoppings verzichten. Im Gegenteil: Idealerweise wollen sie von den Vorteilen beider Arten des Einkaufens profitieren. Ein Zurück zum „Entweder-oder“ wird es nicht mehr geben. Das Zauberwort lautet „Omnichannel“.

ITM: Welche Vorteile bringt ein digitaler Auftritt für stationäre Händler?
Haberich: Die Frage, der die Händler heute gegenüberstehen, ist nicht mehr, ob sie auch digital in Erscheinung treten sollen, sondern viel eher, warum sie es nicht schon längst getan haben. In Zeiten, in denen Interessenten häufig zuerst online nach einem Wunschprodukt suchen und es innerhalb kürzester Zeit nicht nur finden, sondern auch mit wenigen Klicks kaufen können, ist es für den lokalen Einzelhandel unabdingbar, ebenfalls digital aufzutreten. Zuallererst gilt es dabei, eine Art digitales Schaufenster, auch „Storefront“ genannt, für die jeweilige Filiale einzuführen. Dabei handelt es sich sozusagen um ein vereinfachtes Shopsystem. Neben den erforderlichen Bestell- und Zahlfunktionen enthält es Detailinformationen zu den (vor Ort vorhandenen) Produkten inklusive illustrierender Bilder. Der Vorteil: Da sich die Komplexität des Systems in Grenzen hält, sind keine zeit- und ressourcenfressenden Integrationsprozesse erforderlich.

ITM: Welche Anforderungen muss ein Online-Shop erfüllen, damit die Kunden zufrieden sind – Stichwort „Customer Experience“?
Haberich: Hauptziel ist es natürlich, den Bestellvorgang so einfach wie möglich zu gestalten und dem Kunden so beim Kaufen ein gutes Gefühl zu vermitteln. Besonders wichtig ist daher zum Beispiel, dass sich die Interessenten die entscheidenden Informationen nicht erst mühselig zusammensuchen müssen. Stattdessen gilt es, alle erforderlichen Angaben auf einen Blick ersichtlich, verständlich und ansprechend aufzubereiten. Hierzu gehören sämtliche relevanten Produktinformationen, idealerweise mit Bildern oder einem Video versehen oder sogar mit 3D-Modellen illustriert. Aber auch die Verfügbarkeit und Lieferzeiten dürfen nicht außer Acht bleiben, ebenso wenig wie Informationen über die Versandkosten und die Handhabung von Retouren. Fehlen diese Angaben – was noch immer häufig der Fall ist –, sprich, mangelt es an Kostentransparenz, läuft der Händler Gefahr, dass der Interessent den Kaufprozess abbricht und gegebenenfalls zur Konkurrenz abwandert.

Darum heißt es für den Shopbetreiber, das Verhalten, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte seiner Kundschaft genauestens zu kennen. Hierzu ist es erforderlich, die eigene Website genauer unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, wie sich die Customer Journey gestaltet. Insbesondere gilt es zu eruieren, welche Seiten die höchste Verweildauer aufweisen und an welcher Stelle die Kunden und Kundinnen den Bestellvorgang besonders häufig abbrechen. Aber auch die Kanäle, über die Interessenten zum Shop gelangen, sind nicht zu vernachlässigen. Kommen die Besucher hauptsächlich über Google auf die Händlerseite? Über Vergleichsportale oder Online-Marktplätze? Ist dies den Shopbetreibern bekannt, können sie entsprechende begleitende Maßnahmen einleiten. Hierzu gehören etwa die Anzeigenschaltung auf populären zielgruppenrelevanten Online-Portalen oder die Suchmaschinenoptimierung und -werbung.

ITM: Was lohnt sich mehr: ein eigener Webshop oder eher der Vertrieb über einen großen Online-Marktplatz?
Haberich: Die Kombination aus lokaler und digitaler Präsenz macht für die Kunden den Unterschied. Schafft es der Einzelhändler, den Einkauf sowohl in seinem lokalen Geschäft als auch online zu einem besonderen Erlebnis für die Besucher zu machen, kann er bei ihnen punkten. Bietet er seine Produkte zusätzlich auf etablierten Online-Marktplätzen an – man denke an Amazon, Ebay oder Rakuten –, kann er sich die Bekanntheit und hohe Reichweite dieser Big Players zunutze machen und zudem an die dortigen Dienstleistungen wie Transport, Abwicklung und Retournierung andocken. Alternativ kann der E-Commerce-Anbieter durchaus auf eine eigene Lösung setzen. Diese ist nicht nur leicht zu verwirklichen, sondern hat auch den Charme, dass der Händler nicht in der Masse untergeht. Dass die Kombination aus digitalen und analogen Kanälen durchaus sinnvoll ist, zeigt allein schon die Tatsache, dass große, bisher auf digitale Kanäle spezialisierte Unternehmen wie Zalando, Amazon und Shoepassion nun auch Filialen in ihr Repertoire aufgenommen haben.

ITM: Wie schaffen es die stationären Händler, die Erwartungen ihrer Kunden an den Online-Einkauf zu erfüllen? Auf welche Stolpersteine sollten Händler achten?
Haberich: Dass das Leben der Verbraucher von heute immer digitaler wird, ist unstrittig. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie auch beim Online-Shopping von damit verbundenen Annehmlichkeiten profitieren möchten. Dies heißt insbesondere für den lokalen Einzelhandel, sich auf Innovationen einzustellen und z.B. Produkte dezentral – und damit umweltschonend – von der eigenen Filiale aus zu versenden. Tut der Händler dies nicht und „glänzt“ durch mangelnde digitale Kompetenz, wird er nicht mehr lange überleben.

ITM: Inwiefern verändert sich die Kundenansprache, wenn Händler auf eine Omnichannel-Ausrichtung setzen, also ihre Geschäfte zugleich on- und offline abwickeln?
Haberich: Für die erfolgreiche Kombination von digitalen und analogen Verkaufskanälen ist es unabdingbar, dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu verschaffen. Dazu gehört jedoch weitaus mehr, als neben der Filiale auch einen Onlineshop zu betreiben. Es gilt, die Customer Experience nahtlos zu gestalten – unabhängig davon, welches Endgerät zum Einsatz kommt, welchen Kommunikationskanal der Kunde nutzt und an welchem Touchpoint er auf das Unternehmen trifft. Auch ist es erforderlich, Synergieeffekte der digitalen und stationären Vorteile zu nutzen und somit Abläufe effizienter sowie einfacher zu gestalten.

ITM: Was raten Sie stationären Händlern, die sich erst jetzt ans Thema „Digitalisierung“ herantasten?
Haberich: Um es vorwegzunehmen: Ein Patentrezept für die Digitalisierung im stationären Handel gibt es nicht. Vielmehr steht hier eine ganze Palette an digitalen Angeboten zur Verfügung, die für ein verbessertes Kundenerlebnis im Ladenlokal sorgen können. Viele Händler fühlen sich von der Menge an Möglichkeiten regelrecht erschlagen. Dabei ist es gar nicht einmal nötig, alle Prozesse auf einmal umzustellen. Ganz im Gegenteil: Es ist sogar wesentlich sinnvoller, in kleinen Etappen vorzugehen. Beispielsweise ließe sich die Digitalisierung mit einem Pilotprojekt starten, das besonders großes Potenzial birgt, wenn es darum geht, Prozesse zu straffen und Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Klar ist jedoch, dass nicht nur Omnichannel, sondern auch die engere Verknüpfung von On- und Offline-Kanälen eine immer größere Rolle spielen und zu einem verbesserten Einkaufserlebnis beitragen werden. Populäre und zugleich bewährte Praxisbeispiele gibt es bereits – etwa Click & Collect oder Click & Reserve.

ITM: Welche Rolle spielt aktuell das Thema „Nachhaltigkeit“ im E-Commerce?
Haberich: Immer mehr Online-Kunden achten auf Nachhaltigkeit. Sie legen Wert auf kurze Lieferwege, ressourcenschonende Prozesse, einen reduzierten Energieverbrauch und Materialrecycling. Bemüht sich der Anbieter beispielsweise, möglichst wenige Einzelsendungen zu verschicken und somit entstandene Wegkilometer auf ein Minimum zu reduzieren, kann er beim Kunden in Bezug auf Umweltschutz und Klimaneutralität punkten. Denn auch wenn es auf den ersten Blick wie ein Tropfen auf den heißen Stein erscheinen mag – bei Tausenden von Sendungen im Monat kommt einiges an Kosten und CO2 zustande, das sich auf diese Weise einsparen ließe. Nicht vermeidbare Emissionen lassen sich wiederum auf Wunsch des Kunden über klimaerhaltende Maßnahmen – sogenannte „GoGreen-Labels“ – kompensieren. Die Verbraucher müssen lediglich einen kleinen Aufschlag zahlen, um einen Beitrag zum klimaneutraleren Paketversand zu leisten.

Bildquelle: Shopgate