Eingeschränkte Funktionsvielfalt

Nach den verschiedenen Datenschutznovellen im Jahr 2009 besteht immer noch Unklarheit in der Frage, unter welchen Voraussetzungen personenbezogene Daten verwendet werden dürfen, insbesondere ob Kunden für Werbemaßnahmen kontaktiert werden können. Unternehmen müssen hierfür als Grundsatz beachten, dass jegliche Verwendung personenbezogener Daten (z.B. Erhebung, Speicherung, Nutzung, Übermittlung) nur zulässig ist, wenn dies entweder gesetzlich erlaubt ist oder die betroffene Person eingewilligt hat (Opt-in). Wichtigster gesetzlicher Erlaubnistatbestand für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten von Kunden ist § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Hiernach ist die Datenverwendung zu Vertragsanbahnungs- und Vertragsabwicklungs- sowie zu Beratungs- und Servicezwecken zulässig, sofern sie für das jeweilige Vertrags- oder vertragsähnliche Verhältnis erforderlich sind. Danach kann beispielsweise der Kunde kontaktiert werden, falls seine Bestellung eingetroffen ist. Nicht möglich ist auf Grundlage des § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1 BDSG aber eine spätere Kontaktierung des Kunden, falls er nach Erfüllung des ursprünglichen Vertrages z.B. über neue Angebote des Unternehmens informiert werden soll.

Änderungen durch die Datenschutznovellen 2009

Vor den drei Datenschutznovellen im Jahr 2009 konnte für Datenverwendungen, die über die Zwecke des ursprünglichen Verwendungszweckes hinausgingen, auf weitere gesetzliche Erlaubnistatbestände zurückgegriffen werden. Auch war für die Verwendung von Daten zu Werbezwecken in § 28 Abs. 3 BDSG ein sogenanntes Listenprivileg enthalten. Danach war es möglich, Adresslisten bestimmter, durch ein gemeinsames Merkmal gekennzeichneter Personengruppen (z.B. Hobbygärtner, Autofahrer) mit verschiedenen Listendaten zu verwenden. In diesem Rahmen konnten die Daten auch an andere Unternehmen übermittelt oder „vermietet“ werden. Deshalb entsprach es gängiger Praxis, Neukunden durch adressierte Werbebriefe mit Hilfe angekaufter oder angemieteter Adresslisten zu gewinnen. Zudem konnten neben dem Listenprivileg nach § 28 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 BDSG Kundendaten auch dann für eigene Geschäftszwecke genutzt werden, wenn die Daten allgemein zugänglich waren (z.B. Telefonbuch). Der Betroffene konnte aber stets der Verwendung seiner personenbezogenen Daten zu Werbezwecken jederzeit widersprechen (Opt-out).

Durch die Reformen des Datenschutzrechts wurde die Datenverwendung für Werbezwecke erheblich eingeschränkt. Entgegen anderslautender Meldungen besteht das Listenprivileg aber weiterhin fort, wurde indes erheblich eingeschränkt. In § 28 Abs. 3 Satz 1 BDSG ist nun als Grundsatz enthalten, dass die Verwendung personenbezogener Daten zu Zwecken der Werbung nur noch mit vorheriger Einwilligung der Betroffenen zulässig sein soll. Der Verwendungsgrundsatz wurde dadurch vom Opt-out-Prinzip in das Opt-in-Prinzip geändert. Für personenbezogene Daten, die vor dem 1. September 2009 erhoben oder gespeichert wurden, ist aber noch bis zum 31. August 2012 die frühere Fassung des § 28 BDSG anzuwenden. Es dürfen jedoch unter verschiedenen Voraussetzungen auch nach der neuen Gesetzesfassung weiterhin personenbezogene Daten im Werbebereich ohne Opt-in genutzt werden, insbesondere wenn hierfür ausschließlich sogenannte Listendaten verwendet werden und keine schutzwürdigen Interessen der Betroffenen entgegenstehen. Wie bisher zählen zu den Listendaten die Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, der Name, der Titel und akademische Grad, die Anschrift und das Geburtsjahr. Weiterhin keine Listendaten sind hingegen z.B. das Geburtsdatum, die Telefonnummer oder die E-Mail-Adresse, was in der Praxis leider sehr oft übersehen wird!

Bewerbung eigener oder fremder Angebote und B2B-Werbung

Möchte ein Unternehmen eigene Angebote bewerben, so gilt nach der Neuregelung, dass dies mit Hilfe von Listendaten möglich ist, die das werbende Unternehmen entweder zuvor selbst im Rahmen eines Vertrags- oder vertragsähnlichen Verhältnisses oder aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen erhoben hat. Folglich können Bestandskunden und Interessenten, zu denen schon ein engerer Kontakt bestanden hat, gezielt per Post angesprochen werden. Gleiches gilt für andere Adressaten, sofern deren personenbezogene Daten aus öffentlichen Verzeichnissen entnommen wurden. Gleiches gilt grundsätzlich auch für die Datennutzung für Zwecke der Fremdwerbung. Allerdings muss in der Werbeansprache die für die Datenverwendung verantwortliche Stelle eindeutig erkennbar sein. Hierdurch sollen vor allem die Beipackwerbung und die Empfehlungswerbung vom Opt-in-Erfordernis freigestellt werden. Darüber hinaus ist es auch zulässig, Unter­nehmen unter deren Geschäftsadresse anzuschreiben, da Unternehmensdaten keine personenbezogenen Daten darstellen. Hierzu dürfen nun auch Listendaten konkreter Ansprechpartner im Unternehmen verwendet werden. Falls keiner der gesetzlichen Ausnahmefälle eingreift, muss vor Verwendung der Daten für Werbezwecke die Einwilligung des Betroffenen eingeholt werden. Falls vom Betroffenen, z.B. im Rahmen einer telefonischen Werbeansprache, eine mündliche Einwilligung für die Datenverwendung eingeholt wird, so ist deren Inhalt nach den Datenschutznovellen schriftlich zu bestätigen. Bei elektronischen Einwilligungen reicht es, dass sichergestellt ist, dass die Einwilligung protokolliert wird und der Betroffene deren Inhalt jederzeit abrufen und die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

Weitere Einschränkungen durch UWG

Die vorstehenden datenschutzrechtlichen Ausführungen werden hinsichtlich durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) weiter eingeschränkt. Nach § 7 UWG ist für die Werbung per Telefon, Telefax oder E-Mail eine vorherige Einwilligung des Betroffenen erforderlich (Opt-in).
Aus den gesetzlichen Regelungen ergeben sich für die Verwendung von Kundendaten zu Werbezwecken vielfältige Einschränkungen und es sind in der Praxis im CRM-System vielfältige Unterscheidungen abzubilden, unter anderem nach der Wahl des Kommunikationsmittels, der verwendeten Daten oder dem Zeitpunkt der Datenerhebung. Auch ist ein eventueller Widerspruch des betreffenden Kunden abzubilden und es sind die daraus resultierenden Einschränkungen zu beachten. Ein modernes CRM-System sollte den Anwender bei derartigen Klassifizierungen der Kundendaten unterstützen und damit vermeiden, dass ein Kunde aus Versehen unzulässig kontaktiert wird. Diese Anforderungen lassen sich durch eine Excel-Tabelle oder einen Karteikasten kaum noch einhalten, weshalb ein CRM-System mittlerweile zum Standard eines Unternehmens zu zählen ist. Andererseits  muss für jede einzelne Funktion eines CRM-Systems genauestens überprüft werden, ob eine datenschutzrechtliche Erlaubnis zur Nutzung der Funktion erforderlich ist und ob diese vorliegt. 

Dr. Marco Wicklein ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Kleiner Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft in Mannheim und hat sich auf das IT-Recht spezialisiert. Er unterstützt den Einsatz von CRM-Software, rät aber zu Einschränkungen des Funktionsumfanges, um unerlaubte Datenverwendungen zu vermeiden.

Bildquelle: Claus Uhlendorf