Gestaltung einer zeitgemäßen Customer Experience

Die aktuelle Krise ist unbestreitbar ein Stresstest für die Gesellschaft und Wirtschaft, doch treibt sie zugleich die Digitalisierung in sämtlichen Branchen und Bereichen voran. Was sonst oft monatelanger Abstimmungsprozesse bedurfte, war und ist plötzlich innerhalb von wenigen Tagen, wenn nicht Stunden umgesetzt. Schließlich müssen die Geschäfte trotz Pandemie weiterlaufen. Die Kontakte zu Kunden müssen weiterhin gepflegt werden. Und hier können Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) hervorragende Unterstützung bieten – sofern entsprechende Projekte im Rahmen der Digitalisierungsmaßnahmen vernünftig in Angriff genommen werden. CRM-Systeme stellen sicher, dass Mitarbeitern sämtliche Informationen über Kunden und vor allem der gesamte Kontext zu jedem Zeitpunkt vorliegen.

Nicole Becker, Chief Sales Officer bei BSI, stellt fest, dass Mittelständler auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten nicht auf geschäftskritische Investitionen wie ein CRM-Projekt verzichten. Nicht wenige Unternehmen hätten Corona zum Anlass genommen, neue digitale Business-Modelle anzugehen. Die Digitalisierung von Kundenbeziehungen habe dabei definitiv an Priorität gewonnen. Ähnlich sieht es Suvish Viswanathan, Head of Marketing bei Zoho Europe: „Tatsächlich haben KMUs infolge der Pandemie die Digitalisierung vorangetrieben.“ Dabei standen seiner Ansicht nach neue, digitale Möglichkeiten für die Kommunikation mit Kunden im Fokus. Das Customer Relationship Management habe dadurch einen Aufschwung erlebt, „aber jetzt müssen KMUs prüfen, ob sie die richtige Strategie verfolgen, um die Grundlage für ein nachhaltiges Kundenerlebnis zu schaffen“.

Die einheitliche Kundenerfahrung sollte dabei unterschiedlichste Kanäle einbeziehen, die im besten Fall automatisiert gesteuert werden. „Unternehmen erhalten so wertvolle Bewegungsdaten, die sich erst zu einem späteren Zeitpunkt in Kundendaten verwandeln“, weiß Nicole Becker. Heute müsse ein CRM-System sämtliche Interaktionen mit in die Customer Journey einbeziehen, um Interessenten und Kunden bedarfsgerecht zu bedienen. Immer mehr Unternehmen realisieren wohl daher, dass ihre Digitalisierungsbemühungen eine hoch integrierte Datenlandschaft sowie ein professionelles Data Management voraussetzen.

Noch einige Bremsklötze

Natürlich gibt es auch noch zahlreiche Unternehmen, die sich bislang weniger mit CRM-Lösungen befasst haben. Einen Grund dafür sieht Suvish Viswanathan im (Irr-)Glauben vieler KMUs, dass die Einführung einer solchen Plattform zu teuer, zu komplex und erst ab einer bestimmten Firmengröße sinnvoll ist. Michael Ruzek, Geschäftsführer von Login Software, sieht es auch so, dass sich das zu geringe Wissen über die Anforderungen an ein zukünftiges CRM-System hemmend auf deren Verbreitung auswirkt. Der Mehrwert werde zu gering eingeschätzt, meint er. Ein weiterer Bremsklotz dürfte das Thema „Datenschutz“ sein: Unternehmen müssen sich natürlich überlegen, wie sie auf Kunden zugehen und sie bewerben können. „Gerade die CRM-Prozesse leben von Kundendaten und Erkenntnissen aus Analytik“, bemerkt Nicole Becker. Doch aufgrund der Zunahme restriktiver Bestimmungen müssen sich Unternehmen die Frage stellen, inwieweit sie die Kundendaten überhaupt verwenden dürfen.

Nicht zuletzt sieht Cobra-Geschäftsführer Jürgen Litz in schlechter Planung sowie fehlender Akzeptanz seitens der Mitarbeiter und späteren Anwender ein großes Hindernis für Customer-Relationship-Management-Projekte. Daher empfiehlt er eine vorangestellte und sorgfältige Analyse der Ausgangssituation sowie eine gut strukturierte Planung, die auch die Belegschaft miteinbezieht und diese für das entsprechende Projekt begeistert.

Kundennähe erwünscht

Unternehmen sollten grundsätzlich auf dem Schirm haben, dass es nicht immer die beste Entscheidung ist, den größten Anbieter mit einem CRM-Projekt zu betrauen. Warum? „Er ist möglicherweise aufgrund seiner Marktmacht selbstgefällig geworden, bietet weniger Innovationen als kleinere Anbieter und ist fast immer sehr teuer“, meint Suvish Viswanathan. Außerdem benötigen viele Projekte einen individuellen, detaillierten Blick in Unternehmensstrukturen, Abläufe sowie Dynamiken und eine Feinjustierung der zu etablierenden Software. Dabei ist es laut Jürgen Litz vielfach die Stärke eines mittelständischen Partners, kein Produkt von der Stange einsetzen zu müssen, ganz nach der Devise „one fits all“, sondern in der Lage zu sein, die Lösung individuell auf die jeweiligen Rahmenbedingungen anzupassen und somit gleichsam maßzuschneidern. Außerdem erwartet der Anwender Nähe, wobei Kundennähe Empathie, tiefes Branchen-Know-how und Wissen um die Sprache und Kultur eines Unternehmens bedeutet. Aber natürlich geht es hier auch um räumliche Nähe. Die CRM-Herausforderungen lassen sich nur schwer offshore lösen, bemerkt Nicole Becker. Könne ein CRM-Anbieter jedoch diese gewünschte Nähe bieten, dann sei man gut aufgehoben.

Darüber hinaus sollten sich die Anwenderunternehmen auch noch folgende Fragen stellen, wenn es um die Auswahl eines CRM-Anbieters geht: Hat er ein starkes Partnernetzwerk? Reagiert er schnell auf die Markttrends und deckt sie mit seinen Lösungen ab? Wie breit und überzeugend ist die Produktpalette generell? Die beiden wichtigsten Kriterien sind laut Michael Ruzek jedoch die Flexibilität und Anpassbarkeit der Lösung, „damit das CRM-System auch bei geänderten Anforderungen und Rahmenbedingungen den gewünschten Mehrwert einbringt“, so der Chef von Login Software. Unerlässlich sei zudem, dass die Lösung leichte Integrationen mit anderen Systemen durch die Unterstützung offener Standards ermögliche.

„Wichtig ist außerdem der Support nach der Einführung, etwa bei Updates oder der Optimierung einzelner Bereiche“, ergänzt Suvish Viswanathan von Zoho. Natürlich dürfe auch der Datenschutz nicht außer Acht gelassen werden. Um geschäftliche Risiken diesbezüglich zu vermeiden, sollten mittelständische Unternehmen einen Anbieter auswählen, der die Privatsphäre und Sicherheit der Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Die Erfahrung des Marketing-Experten zeigt jedenfalls, dass ein ganzheitlicher Datenschutz für die Loyalität von Stammkunden von zentraler Bedeutung ist.

Personalisierung dank KI

Immer wichtiger wird auch das Thema „Künstliche Intelligenz (KI)“ im Bereich der Customer Experience. Laut des neuen Reports von Reply, der mit der datenbasierten Trendplattform Sonar erstellt wurde, steigert KI sowohl die Effizienz als auch die Effektivität des Marketings, führt nachweisbar zu positiven Ergebnissen und eröffnet Marken die Möglichkeit, völlig neue Kundenerlebnisse zu schaffen. Filippo Rizzante, CTO bei Reply, bekräftigt: „Die Gestaltung einer zeitgemäßen Customer Experience ist ohne den Einsatz von KI nicht mehr möglich.“ Dies gelte für alle Phasen: Marketingforschung, -strategie und -maßnahmen. KI könne dabei genutzt werden, eine IT-Landschaft zu schaffen, die fundierte Vorhersagen über die Zukunft trifft und Marketingteams eine Perspektive aufzeigt, in welche Richtung sie die Customer Experience in Zukunft weiterentwickeln können.“

Suvish Viswanathan teilt die Auffassung, dass Künstliche Intelligenz für ein leistungsfähiges CRM-System unerlässlich ist: „Sie erkennt Anomalien sowie Trends und liefert Prognosen, mit denen Mitarbeiter Kunden besser betreuen können.“ Außerdem helfe KI dabei, nahezu alle Aspekte der Personalisierung zu optimieren und damit zu einer besseren Kundenzufriedenheit mit höheren Umsätzen zu führen. Sie entlastet Mitarbeiter, indem sie gesammelte Kundendaten in Sekundenschnelle analysiert, relevante Informationen filtert, Entscheidungen für den Kundenberater vorbereitet und Empfehlungen für die Kundenansprache ausspricht. Sie hilft dem Berater, „seine Kunden (noch) besser zu verstehen – und schafft damit die Basis für eine relevante, individuelle Betreuung“, meint Nicole Becker von BSI.

In Form von Chatbots nimmt KI dem Berater sogar die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden komplett ab. Dank Natural Language Processing und Machine Learning können die Bots individuelle Nachrichten formulieren, maßgeschneiderte Empfehlungen aussprechen sowie einzigartige Angebote – zugeschnitten auf den Kunden – bereitstellen. „Jedoch sollte die Personalisierung nicht auf Kosten der Privatsphäre gehen“, warnt Suvish Viswanathan. Hier komme der verantwortungsvolle Umgang mit der KI ins Spiel. Personalisierung könne zu besseren Kundenerfahrungen führen, wenn sie mit Zustimmung erfolge.

Mitarbeiter ins Boot holen

Unternehmen, die sich das Thema „Customer Relationship Management“ für das neue Jahr 2022 vorgenommen haben, sollten nicht zu lange zögern, meint Jürgen Litz von Cobra. „Die Pandemie hat nochmals deutlich gezeigt, dass eine fortschreitende Digitalisierung auch vor dem Mittelstand nicht Halt macht“, und eine perfekt eingestellte CRM-Lösung könne sich als Wettbewerbsvorteil herausstellen. Unternehmen sollten sich zur Unterstützung jedoch einen „passenden Partner mit einem starken Ökosystem“ suchen, empfiehlt Nicole Becker, und die CRM-Einführung von Anfang an als Change-Projekt begreifen, das von der Chefetage getragen und vom ganzen Unternehmen unterstützt werden müsse.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 12/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Hier sei es für Unternehmen wichtig, ergänzt Suvish Viswanathan abschließend, eine umfassende Strategie zu entwickeln und festzulegen, „welche Ziele sie mithilfe von CRM erreichen wollen“. Alle Teams, die mit dem System arbeiten, müssten von Anfang an mit ins Boot geholt werden, damit sie verstehen, wie die CRM-Plattform ihnen dabei hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen, und welche Rolle sie dabei spielen. Aus Sicht des Experten gehören dazu auch Mitarbeiterschulungen, um die Akzeptanz und die laufende Nutzung nach der Implementierung zu fördern.

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