„Glaubwürdigkeit spielt on- wie offline eine große Rolle“

ITM: Herr Hofer, steigende Energiekosten und die hohe Inflation trüben zurzeit die Kauflaune der Deutschen. Worauf müssen sich die Händler diesen Winter einstellen?
Hofer: Es ist davon auszugehen, dass Interessenten die Angebote kritischer begutachten werden. Nicht nur das Thema Preisvergleich, sondern auch die Frage „Brauche ich das jetzt wirklich gerade?“ rücken mehr in den Fokus. Ich rechne damit, dass sich die Entscheidungsphase besonders bei hochpreisigen Angeboten verlängert. Vorrangige Aufgabe der Händler wird es sein, diese Phase zu verkürzen, um potenzielle Kunden hier nicht zu verlieren.

ITM: Die Corona-Pandemie hat den Trend zum Online-Handel massiv beschleunigt. Wie hat der stationäre Handel darauf reagiert?
Hofer: In der Corona-Zeit gewann Click & Collect an Bedeutung. Händler schafften es, damit einen Teil des Umsatzausfalles vorübergehend zu kompensieren. Eine ernstzunehmende Online-Strategie beobachte ich aber bei den wenigsten stationären Händlern im Mittelstand.

ITM: Welche Vorteile bringt ein digitaler Auftritt für stationäre Händler?
Hofer: Ein zusätzlicher Absatzkanal im Internet schafft Reichweite. Er hilft dabei, neue Kundenkreise zu erschließen, kritische Umsatzgrößen zu erreichen, Margen zu optimieren und Prozesskosten zu reduzieren. Ein schlüssiges Gesamtkonzept muss als Basis zugrunde liegen, damit die konsequente Umsetzung Früchte tragen kann.

ITM: Welche Anforderungen muss ein Online-Shop erfüllen, damit die Kunden zufrieden sind – Stichwort „Customer Experience“?
Hofer: Seine Produkte einfach ins Online-Schaufenster zu „hängen“ und zu erwarten, dass die Kunden kaufen, funktioniert schon lange nicht mehr. Neben den klar vergleichbaren Merkmalen Preis und Lieferzeit spielt vor allem der Kundenservice eine große Rolle. Als Mindestmaß sollten alle gängigen Zahlungs- und Versandoptionen zur Verfügung stehen. Bieten Onlinehändler darüber hinaus echte Zusatzservices, wie zum Beispiel einen Live-Chat, genießen sie im Wettbewerb entsprechende Vorteile.

ITM: Was lohnt sich mehr: ein eigener Webshop oder eher der Vertrieb über einen großen Online-Marktplatz?
Hofer: Das kommt ganz auf das Produktsortiment an. Für Hersteller kann der Weg über Amazon eine sinnvolle Ergänzung der Absatzstrategie sein. Für Händler macht es am Ende der Mix. Amazon bietet ein enormes Absatzpotenzial bei großem Wettbewerb und hoher Abhängigkeit. Hinzu kommt, dass Amazon gern selbst als Händler auftritt. Wo Amazon also eigene Chancen wittert, steht der Händler schnell im Abseits. Amazon agiert da konkurrenzlos.

Der Verkauf über Marktplätze ist wichtiger Bestandteil einer Online-Strategie. Neben Amazon gibt es, je nach Branche, auch andere interessante Marktplätze. Einen eigenen Webshop ersetzt dieser Weg allerdings nicht. Kunden langfristig zu binden und Neukunden zu Stammkunden zu machen, gelingt online nur über den eigenen Webshop.

ITM: Wie schaffen es die stationären Händler, die Erwartungen ihrer Kunden an den Online-Einkauf zu erfüllen? Auf welche Stolpersteine sollten Händler achten?
Hofer: Wer vom POS kommt und ins E-Commerce möchte, muss akzeptieren, bei Null zu starten. Gewissheiten aus dem stationären Handel gelten online nicht. Zudem verlangt einem der Aufbau eines funktionierenden Onlinehandels eine gewisse Investitionsbereitschaft ab. Das kann man mit dem Aufbau neuer Filialen vergleichen: Hier auf Experten zu setzen, verhindert Fehler und führt schneller zu messbaren Ergebnissen.

Ein weit verbreitetes Problem ist die fehlende Bereitschaft, Prozesse neu zu durchdenken. Kommunizieren Händler nicht offen und transparent mit Mitarbeitern, schürt das Unverständnis und Unzufriedenheit. Änderungen stoßen bei allen Beteiligten dann auf Verständnis, wenn die Erklärung der Gründe und der entstehenden Mehrwerte stimmen.

ITM: Inwiefern verändert sich die Kundenansprache, wenn Händler auf eine Omnichannel-Ausrichtung setzen, also ihre Geschäfte zugleich on- und offline abwickeln?
Hofer: Glaubwürdigkeit spielt on- wie offline eine große Rolle. Betreiber von hippen Onlineshops, können nicht gleichzeitig antiquierte Ladengeschäfte führen, ohne sich in Widersprüche zu verwickeln. Ob analog oder digital – ich empfehle eine identische Kundenansprache. Der Händler sollte sich Gedanken darüber machen, welche Außenansprache das gewünschte Ziel erreicht. Das führt bisweilen auch stationär zu ordentlichen Veränderungen, die beispielsweise Kundenansprache, Werbemaßnahmen und Ablauforganisation betreffen. Im besten Fall schaffen es Onlinehändler, ihren Kunden ein Shopping-Erlebnis zu bieten, wie diese es vom POS kennen. Ladeninhaber hingegen überraschen ihre Kundschaft mit digitalen Touchpoints auf der Fläche.

ITM: Was raten Sie stationären Händlern, die sich erst jetzt ans Thema „Digitalisierung“ herantasten?
Hofer: Ob Händler die Transformation zum Omnichannel-Player erfolgreich abschließen, hängt maßgeblich von evolutionären Prozessveränderungen ab. Im optimalen Fall steuern beide nebeneinander laufende Absatzkanäle ökonomische Beiträge zum Gesamtergebnis bei. Der Verkauf bildet nur die Spitze des Eisbergs. Mindestens genauso wichtig – die nachgelagerte Abwicklung. Darum rate ich Händlern zum Dokumentieren aller aktuellen Prozesse. Wer diese nicht kennt, weiß nicht, wie und wo Anpassungen Sinn machen. Teure, schwer behebbare Fehlentscheidungen folgen dann automatisch. Das Scheitern der Digitalisierung ist programmiert. Ein weiterer Tipp: Nutzer von Förderprogrammen profitieren auf dem Weg zur Digitalisierung von Expertenhilfe. Eine Vielzahl von Bundes- und Landesförderprogrammen schonen die Geldbeutel von KMUs.

ITM: Welche Rolle spielt aktuell das Thema „Nachhaltigkeit“ im E-Commerce?
Hofer: Nachhaltigkeit steigt in manchen Segmenten zum Top-Thema auf. Ich denke da vor allem an die Bereiche Kleidung und Ernährung. Bei Elektronik oder Maschinen nimmt Nachhaltigkeit noch einen geringeren Stellenwert ein. Ich beobachte mit Spannung, ob und wie sich die Gewichtung verändert, wenn die allgemeine Preisdynamik weiter voranschreitet.

Bildquelle: Zweipunkt