20.02.2024 Am Ball bleiben

„Gute Margen sind für Händler unverzichtbar“

Von: Lea Sommerhäuser

Im Interview erläutert Niklas Mallmann, Geschäftsführer der Lyto Brands Group, worauf Unternehmen achten sollten, wenn sie einen Online-Shop aufsetzen.

„Es sollte ein Shop-System gewählt werden, das nicht von Grund auf neu aufgebaut werden muss“, empfiehlt Niklas Mallmann.

ITM: Herr Mallmann, wie gut sind mittelständische Online-Shops anno 2023 aufgestellt?
Mallmann: Mittelständische Online-Shops zeigen 2023 eine große Bandbreite in Bezug auf ihre Ausstattung. Die Stärken von schon länger bestehenden Shops sind sicherlich die hervorragende Logistik und Warenwirtschaftssysteme, die auch unter großem Volumen zuverlässig funktionieren. Allerdings besteht bei vielen noch Nachholbedarf im Marketing. Sowohl organisch als auch im Performance-Marketing sollten sich Shops verstärkt auf 9:16-Videoinhalte fokussieren und bei SEA den Übergang von klassischen Search Ads zu Shopping-Kampagnen und Performance Max bei Google bewältigen. Das fällt vielen aus unserer Sicht nicht ganz einfach.

ITM: Wie finden Online-Shops den richtigen Mix aus Individualisierungsmöglichkeiten und einfacher User Experience?
Mallmann: Der Schlüssel liegt im kontinuierlichen A/B- oder multivariaten Testing, um herauszufinden, was bei den Nutzern am besten ankommt. User Testing ist ebenfalls entscheidend, um die User Experience zu verbessern. Mittelständische Shops sollten ihre Kenntnisse über die Kunden nutzen und verschiedene Datenquellen integrieren, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Da Tracking in den letzten Jahren schwieriger geworden ist, müssen sie auch in Bezug auf Tracking-Technologien am Ball bleiben. Die bestehenden Kundenprofile können hierbei einen Vorteil bieten und sollten genutzt werden.

ITM: Inwieweit können E-Commerce-Händler Künstliche Intelligenz (KI) einsetzen, um dem Individualisierungseifer der Kunden gerecht zu werden?
Mallmann: Der naheliegende Case für AI im E-Commerce ist sicherlich der Kunden-Support. Hier gibt es allerdings noch nicht die eine Lösung, die für alle passt. Daher ist es günstig, den Markt genau im Auge zu behalten und schon einmal mit LLMs wie ChatGPT zu experimentieren, um zu schauen, wie die eigenen Datensätze aus vergangenen Kundeninteraktionen genutzt werden können. Ein zweiter wesentlicher Anwendungsbereich von KI ist die Suchfunktion innerhalb von Online-Shops. Ein aktuelles Beispiel ist der KI-gestützte Assistent von Zalando, der das Einkaufserlebnis durch eine veränderte Suchlogik neu definiert. Kunden suchen zunehmend nach Anlässen oder Stilen statt nach Kategorien, was die traditionelle Navigation verändert.

ITM: Welche Stolpersteine sind hierbei häufig noch zu bewältigen?
Mallmann: Aus unserer Erfahrung müssen die Aufgaben für eine KI noch genau abgegrenzt sein, damit sie einwandfrei funktioniert. Ein konkretes Beispiel: Wir haben ein Modell trainiert, das in unserer eigenen Cloud läuft und Anomalien bei Druckdaten in der Bestellung, in unserem Fall bei personalisierten Postern, erkennen kann. Zuerst haben wir fast alle Bestellungen durch die KI laufen lassen. Hier kam es jedoch immer wieder zu als fehlerhaft erkannten Bestellungen, die eigentlich korrekt waren. Das hat mehr Arbeit gemacht, als es Zeit gespart hat. Wir haben dann das Modell so angepasst, dass diejenigen Bestellungen, die häufig falsch-positiv waren, nicht mehr durch die Prüfung laufen. So decken wir trotzdem 80 Prozent der Bestellungen ab, es bedarf aber weniger manuellem Eingreifen. Unser Learning hier: Anstatt direkt ein komplexes System zu implementieren, das alle Aspekte abdeckt, beginnen wir mit einem einfachen Tool, das wir erweitern.

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ITM: Was raten Sie Unternehmen, die anno 2024 einen neuen Online-Shop aufsetzen möchten? Was sind die ersten sinnvollen Schritte?
Mallmann: In einer Zeit, in der die Marketing-Kosten steigen, sind gute Margen für Händler unverzichtbar. Sie müssen Produkte mit ausreichenden Gewinnspannen auswählen, um sicherzustellen, dass ihr Geschäft auch bei höheren Ausgaben für Werbung und Kundengewinnung profitabel bleibt. Deswegen bleibt eine kaufmännische Betrachtung der Deckungsbeiträge das A und O. Zudem sollte ein Shop-System gewählt werden, das nicht von Grund auf neu aufgebaut werden muss. Systeme, die bereits optimierte Check-out-Prozesse bieten, sind entscheidend, um die Conversion Rate zu maximieren. Selbst designte Lösungen performen meist schlechter. Abschließend ist es für Händler wichtig, ihren Online-Shop klar zu positionieren und auf eine dedizierte Zielgruppe auszurichten, um Preispunkte rechtfertigen zu können. Die Strategie der Preisführerschaft ist bedingt durch Amazon und Player wie Temu, Wish oder Shein eher schwer.