Kein bloßes Meinungsbarometer

Social-Media-Plattformen werden von Millionen von Menschen genutzt, die nebenbei auch Verbraucher sind. Entsprechend interessant ist es für Unternehmen, die Kommunikation in den Social Media zu verfolgen und sich an ihr zu beteiligen. Seit jeher ist die Interaktion mit dem Kunden eine der zentralen Aufgaben eines CRM-Systems. Weil modernes Customer Relationship Management sich aber nicht mehr nur auf die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, Brief und E-Mail beschränken kann, schlägt derzeit die Stunde einer neuen CRM-Disziplin: die des Social CRM. Zu dieser Erkenntnis kommt Adam Vissing, Vice President Innovation bei der Update Software AG, im Gespräch mit IT-MITTELSTAND

ITM: Herr Vissing, wie definieren Sie den Begriff Social CRM?
Adam Vissing: Für manche CRM-Anbieter ist Social CRM nur eine neue Form der unternehmensinternen Kommunikation – das Social Network findet intern statt und die Mitarbeiter  tauschen sich über die CRM-Applikation aus. Der wahren Bedeutung von Social Media werden solche Systeme natürlich nicht gerecht.
Die Stärke von Systemen für Social CRM ist es gerade, dass sie eng mit der operativen CRM-Lösung eines Unternehmens verzahnt sind. Social Media werden dadurch integraler Bestandteil des CRM-Systems und alle möglichen Kundenkontaktkanäle und -vorgänge – ob per Brief, E-Mail, Telefon oder Social-Media-Dialog –  werden tatsächlich im selben System abgebildet und dokumentiert.

ITM: So verstanden ist Social CRM immer operativ. Hat denn das Social-Media-Monitoring an sich keinen Nutzen?
Vissing: Die Meinungsbilder und Themen im Web zu beobachten, ist unbestreitbar wichtig. Wenn mein Unternehmen oder meine Produkte auf Social-Media-Plattformen, in Blogs oder Foren diskutiert werden, muss ich natürlich die Meinungen verfolgen. Die speziell dazu entwickelten Monitoring-Tools ignorieren jedoch die dialogische Form, die Social Media zwangsläufig haben. Damit sind sie eben kein bloßes Meinungsbarometer, sondern auch ein wichtiger Kanal der Kundenkommunikation. Was nutzt es, wenn sich auf einer Web-2.0-Plattform immer mehr Nutzer kritisch über ein bestimmtes Produkt äußern, das Unternehmen dies wahrnimmt, aber nicht auf eben dieser Plattform auch auf die Kritik antwortet? Wir glauben, man muss Social Media als Kanal der Kundenkommunikation ernst nehmen. Gute Social-CRM-Lösungen identifizieren und analysieren nicht nur die wichtigen Konversationen, sie können auch automatisch die entsprechenden Unternehmensprozesse auslösen.

ITM: Was wäre denn solch ein typischer Unternehmensprozess?
Vissing: Beispiel Servicemanagement: Die Software macht die relevanten Mitarbeiter auf Social-Media-Beiträge aufmerksam, bei denen es wichtig ist, schnell zu reagieren. Natürlich ist es entscheidend, dabei erkennbar als Mitarbeiter aufzutreten.

ITM: Wie identifiziert man, was wichtig ist und worauf man reagieren muss?
Vissing: Das sollte man natürlich so weit wie möglich mit der Lösung automatisieren, sonst werden soziale Medien schnell zum Zeitfresser. Eine automatisierte Analyse bestimmt die Relevanz einzelner Äußerungen und identifiziert die wichtigen Meinungsführer, woraufhin die richtige Reaktion eingeleitet wird.

Von: Marco Pfohl