„Konzepte wie ,Click and Collect’ werden immer beliebter“

ITM: Frau Volkmann, steigende Energiekosten und die hohe Inflation trüben zurzeit die Kauflaune der Deutschen. Worauf müssen sich die Händler diesen Winter einstellen?
Volkmann: Die wirtschaftliche Situation ist für viele Menschen derzeit kaum einzuschätzen – und viele rechnen mit drastischen Herausforderungen. Dies wird sich natürlich auch auf den Handel auswirken. Eine sinkende Nachfrage kann man für den kommenden Winter dementsprechend genauso erwarten wie Unsicherheit bei den Verbrauchern. Die Kauflaune hält sich definitiv in Grenzen, wenn man zweimal überlegen muss, ob es sich um etwas Lebensnotwendiges handelt, oder ob man sich den gewünschten Artikel überhaupt leisten kann.

ITM: Die Corona-Pandemie hat den Trend zum Online-Handel massiv beschleunigt. Wie hat der stationäre Handel darauf reagiert?
Volkmann: Während die ersten verzagten Schritte vieler Unternehmen hin zum Online-Handel wohl am ehesten aus der Not geboren waren, da Lockdown und Kontaktbeschränkungen den stationären Handel unmöglich machten, ist die Konzentration auf das Web nun merklich spürbarer. Selbst jetzt, obwohl wieder eine gewisse Normalität eingekehrt zu sein scheint, bauen viele Händler noch dediziert auf ihre Online-Shops. Nicht zuletzt deswegen verschwinden die Grenzen zwischen On- und Offline-Handel immer mehr. Konzepte wie „Click and Collect“ werden immer beliebter und Kunden schätzen zunehmend die Flexibilität, die ihnen durch den verschmolzenen Handel ermöglicht wird. Dieses Potenzial müssen Händler nun nutzen und die Kundenbindung durch die Mehrwerte eines Omnichannel-Ansatzes nachhaltig stärken.

ITM: Welche Vorteile bringt ein digitaler Auftritt für stationäre Händler?
Volkmann: Um die Vorteile zu erkennen, muss man sich nur kurz in die Rolle des Kunden hineinversetzen – was wohl niemandem schwerfallen sollte, der bereits bei Online-Plattformen eingekauft oder bestellt hat. Öffnungszeiten, räumliche Distanz oder tatsächliches Kaufinteresse – all das spielt keine Rolle mehr, wenn das Shoppingerlebnis nur einen Klick entfernt ist. Dabei profitieren die Kunden nicht nur von einer besseren Customer-Convenience – auch die Customer-Experience lässt sich durch einen Online-Shop optimieren. Damit aber nicht genug: Für Unternehmen selbst bieten sich zusätzliche Vorteile durch eine E-Commerce-Plattform. Die hier generierten Daten – insbesondere, wenn ein Omnichannel-Ansatz verfolgt wird und man auch auf Informationen aus dem stationären Handel zurückgreifen kann – ermöglichen Rückschlüsse auf das Käuferverhalten, die anders kaum zu erreichen sind. In der Konsequenz lassen sich die eigenen Kanäle weiter optimieren und schlussendlich auch die Umsätze steigern. Wer seine Kunden und damit auch ihr Kaufverhalten besonders gut kennt, kann auch eine optimierte Ansprache verfolgen – und im besten Fall nicht nur die Kundenbindung und somit langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen, sondern auch durch passende Produktvorschläge den Umsatz steigern.

ITM: Welche Anforderungen muss ein Online-Shop erfüllen, damit die Kunden zufrieden sind – Stichwort „Customer Experience“?
Volkmann: Die optische Darstellung der Marke und Gefühl der Kunden im Umgang mit der E-Commerce-Plattform müssen der stationären Erfahrung entsprechen, die sie bereits in der Vergangenheit mit der jeweiligen Marke oder dem Unternehmen sammeln konnten. Ein Beispiel: Jemand ist seit Jahren Kunde einer Parfümerie. Beim Online-Auftritt des Unternehmens findet die Person aber genau den einen Duft, der im Laden immer direkt als erstes angesteuert wird, nicht. Ob diese Person sich nochmal auf die Online-Präsenz der Parfümerie wagen wird, kann in Frage gestellt werden. Für Kunden muss der Online-Auftritt übersichtlich, intuitiv und ansprechend konzipiert sein – nichts Anderes möchte man schließlich auch im stationären Handel vorfinden. Durch ein entsprechendes Design kann dann schlussendlich bei den Kunden eine positive Erfahrung erzeugt werden - also genau die Digital Customer Experience, die man erreichen möchte. Wird diese Customer Experience holistisch gedacht und in einen Omnichannel-Ansatz eingebettet, der die komplette Interaktion zwischen Unternehmen und Kundschaft miteinander verbindet, kann man von einem erfolgreichen Konzept sprechen, dass höchsten Anforderungen genügt – aber der Weg dorthin ist mitunter lang.

ITM: Was lohnt sich mehr: ein eigener Webshop oder eher der Vertrieb über einen großen Online-Marktplatz?
Volkmann: Beide Optionen haben durchaus ihre Daseinsberechtigung. Allerdings müssen sich Unternehmen jeweils immer die Frage stellen, welche Zielsetzung sie verfolgen. Welche individuellen Bedürfnisse für das Unternehmen sollen durch die jeweilige Entscheidung verfolgt werden und welche Vision möchte man verwirklichen? Zudem sind auch Faktoren wie Wertekette, Produktangebot oder Budget entscheidend, wenn es um die Frage einer eigenen E-Commerce-Lösung geht. Prinzipiell ist es aber meist klüger Kunden an die eigene Marke zu binden, wenn die Möglichkeit hierzu besteht, als durch die eigene Qualität einem großen Unternehmen noch mehr unter die Arme zu greifen. Klar ist: Themen wie Neukundengewinnung lassen sich mittels eines großen Online-Marktplatzes vielleicht schneller umsetzen – die Kundenbindung bleibt hier aber zumeist auf der Strecke. Um ein Maximum an Einfluss auf die eigene Kundenbindung sowie deren Customer Experience nehmen zu können, ist ein eigener Webshop die bessere Alternative.

ITM: Wie schaffen es die stationären Händler, die Erwartungen ihrer Kunden an den Online-Einkauf zu erfüllen? Auf welche Stolpersteine sollten Händler achten?
Volkmann: Um Erwartungen zu erfüllen, sollte man diese zunächst einmal kennen. Nur wenn ich mit meinen Kunden im Gespräch bin, regelmäßiges Feedback einhole und in Erfahrung bringe, was gewünscht wird, kann ich für Zufriedenheit sorgen. Dementsprechend ist es für Händler essenziell, dass sie zunächst die Wünsche und Erwartungen der eigenen Kunden kennen, bevor sie das Konzept für den Online-Handel erarbeiten. Dieses im Rahmen eines Webshops dann möglichst akkurat umzusetzen und agil auf das Feedback der Kunden über das nun bestehende Angebot zu reagieren, sind die Schlüsselkompetenzen für einen guten E-Commerce. Darüber hinaus ist es aber auch entscheidend, dass man sich nicht auf den eigenen Lorbeeren ausruht. Kundenfeedback einzuholen ist kein einmaliger Vorgang – es ist ein kontinuierliches Streben nach Exzellenz und Optimierung der eigenen Angebote.

ITM: Inwiefern verändert sich die Kundenansprache, wenn Händler auf eine Omnichannel-Ausrichtung setzen, also ihre Geschäfte zugleich on- und offline abwickeln?
Volkmann: Welcher Händler ist der, dem wir am meisten vertrauen und zu dem wir am ehesten wieder zum Einkaufen kommen? Genau – es ist derjenige, der mich, also seinen Kunden, kennt, schätzt und optimal berät. Genau so muss die Kundenansprache auch bei einem Omnichannel-Ansatz aussehen. Ganz egal, ob ich im stationären Handel einkaufe oder im Onlinehandel: Meine Customer Experience sollte immer so gut wie möglich sein – und dementsprechend auch die Kundenansprache genau auf mich zugeschnitten werden. Online hat man als Unternehmen hier noch viel mehr Möglichkeiten als offline. Es ist kaum möglich im stationären Handel jeden einzelnen Kunden zu kennen, der das Geschäft betritt. Durch E-Commerce-Plattformen, die entsprechend aufgebaut sind, kann dies online allerdings sehr wohl gelingen. Möglichkeiten wie das Tracking von Daten oder die Erstellung eines Kundenkontos geben den Betreibern von Webshops die einzigartige Gelegenheit, ihre Kunden sowie ihr Kaufverhalten auf einer Ebene kennen zu lernen, die mit den Möglichkeiten des stationären Handels nicht zu vergleichen ist. Wird dieser Ansatz konsequent und plattformübergreifend weitergedacht – also auch über die Kanäle eines Unternehmens auf den sozialen Medien – entsteht ein Omnichannel-Verbund, der die Kundenzufriedenheit steigert und für Loyalität und Treue sorgt.

ITM: Was raten Sie stationären Händlern, die sich erst jetzt an das Thema „Digitalisierung“ herantasten?
Volkmann: Da kann man eigentlich nur zu einem raten: Vollgas geben. Wer sich in den vergangenen Jahren nicht mit Digitalisierung auseinandergesetzt hat, für den ist es jetzt höchste Zeit sich an das Thema heranzuwagen. Das Motto muss lauten: Einfach mal machen! Wichtig ist, dass man Initiative ergreift und endlich zur Tat schreitet, anstatt Eventualitäten tot zu diskutieren. Man muss unbedingt damit beginnen dieses Thema ernst zu nehmen – und sich in eine Position einarbeitet, in der man nicht mehr durch die Konkurrenz zu Digitalisierungsschritten gezwungen wird, sondern diese wiederum durch die eigenen mutigen Entscheidungen vor sich hertreiben kann.

ITM: Welche Rolle spielt aktuell das Thema „Nachhaltigkeit“ im E-Commerce?
Volkmann: Nachhaltigkeit wird für alle – egal welche Rolle man in der Gesellschaft einnimmt – immer wichtiger. Damit ist klar: Auch der E-Commerce spielt hier eine entscheidende Rolle. Dementsprechend wird Nachhaltigkeit auch hier immer wichtiger. Unternehmen können durch ihren E-Commerce – wenn dieser etwa als SaaS-Lösung oder in der Cloud stattfindet, einen wichtigen Beitrag leisten – denn die Cloud ist zumeist wesentlich nachhaltiger als On-Premise-Umgebungen. Zudem muss Nachhaltigkeit aber auch kommuniziert werden – und welcher Kanal wäre dazu besser geeignet als der eigene Vertriebskanal. Eine solche Kommunikation muss aber auch ehrlich und nachvollziehbar sein – Kunden merken, wenn ein solcher Ansatz nicht ernst gemeint ist und dann nicht zur Philosophie eines Unternehmens gehört.

Bildquelle: Sana Commerce