Künstliche Intelligenz im Handel

ITM: Herr Neckenbürger, in welchen Bereichen der Wertschöpfungskette des Handels werden KI-Anwendungen derzeit konkret eingesetzt?
Holger Neckenbürger: Aktuell lassen sich u.a. drei Anwendungsbereiche beobachten.

• Im Marketing: die intelligente Aussteuerung der Marketing-Aktivitäten auf Basis der zur Verfügung stehenden Daten. Ein großes Thema hierbei ist Predictive Analytics. Es erlaubt, das Einkaufserlebnis möglichst persönlich und damit für den Handel erfolgreich zu gestalten. So erhalten Kunden individuelle Angebote – z.B. durch die Nutzung von Chatbots.
• In der Logistik: Hier arbeiten einige Online-Händler bereits mit Robotern oder autonom fahrenden Fahrzeugen, um die Effizienz der Transportwege im Lager zu optimieren und Kosten zu reduzieren.  
• Im Bereich „Content“: Aus gut sortierten Produktdaten erstellt eine Software automatisierte Texte. Sie bedient sich dazu einer Datenbank, aus Wörtern und Formulierungen. Auch Übersetzungen in verschiede Sprachen sind mit der Software möglich. So erstellt die Software innerhalb kurzer Zeit viele SEO-relevante Texte, wie etwa Produktbeschreibungen, für die ein Redakteur Wochen brauchen würde.  

ITM: Gibt es Einsatzgebiete für die die Technologie ungeeignet bzw. bisher noch nicht ausgereift genug ist?
Neckenbürger: Künstliche Intelligenz lässt sich in vier Gebiete aufteilen: kognitive, emotionale, sensomotorische und soziale Intelligenz. KI wird derzeit vor allem bei kognitiven, manchmal auch bei sensomotorischen Anwendungen eingesetzt. Im Robotikbereich, z.B. in der Pflege, sind Systeme derzeit noch nicht ausgereift genug und können mit menschlicher Intelligenz noch nicht mithalten.

ITM: Wird die Wettbewerbsfähigkeit mittelständischer Händler künftig durch KI-Technologie bestimmt sein?
Neckenbürger: Zweifelsohne ja. KI-Technologie hat einen distributiven Charakter. Die daraus resultierenden Möglichkeiten beeinflussen schon heute unser tägliches Leben und die Interaktion zwischen Händler und Kunden. In Zukunft wird dies noch sehr viel ausgeprägter passieren. Deshalb sollten sich Handelsunternehmen darauf vorbereiten, dass sich die heute bekannten Technologien und mit ihnen auch die Customer Journeys ihrer Kunden verändern werden.

ITM: Für welche Geschäftsmodelle wird KI in Zukunft besonders wichtig sein?
Neckenbürger: Künstliche Intelligenz wird langfristig für alle Geschäftsmodelle wichtig sein. Zunächst ist sie vor allem für Geschäftsmodelle relevant, auf die KI einen unmittelbaren Einfluss in Hinblick auf Effizienzsteigerung und Kostenreduktion hat. Daneben sind alle Online-Geschäftsmodelle betroffen, da sich durch KI der Zugang zu Produkten und Dienstleistungen verändern wird, z.B. durch Alexa und andere Sprachassistenten.

ITM: Inwiefern hat KI auch Einfluss auf den stationären, sprich Offline-Handel?
Neckenbürger: Am weitesten fortgeschritten sind intelligente Systeme, die das Kaufverhalten der Kunden analysieren und auf Basis der Ergebnisse selbständig Preise anpassen und aussteuern. So kann künstliche Intelligenz Kaufwahrscheinlichkeiten und Preissensibilitäten der aktuellen Kundenstruktur im Laden anpassen und somit Preise der Produkte je nach Angebot und Nachfrage gestalten. Darüber hinaus hilft uns KI das Off- und Online-Kauferlebnis zu verknüpfen.

Zukünftig können wir online gesammelte Daten über unsere Kunden dazu verwenden, Kunden am Point of Sale personalisierte Preise anzubieten. Umgekehrt können wir Erkenntnisse über das Offline-Kaufverhalten nutzen, um über intelligenten und personalisierten Content relevante Produkte online zu offerieren. Das hört sich im ersten Moment vielleicht abschreckend an und natürlich gibt es hier gerade in Deutschland datenrechtliche Hürden. Ein Blick in die USA zeigt aber: Das wird die Zukunft im Handel sein.

ITM: Welche Überlegungen müssen Unternehmen anstreben, bevor sie sich für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in einem bestimmten Bereich entscheiden?
Neckenbürger: Das ist abhängig davon, wo KI in der Wertschöpfungskette eingesetzt werden soll. Sobald der Kunde damit konfrontiert wird – z.B. durch personalisierte Werbung am Point of Sale – sollte man überlegen, inwieweit dies eine negative Wirkung haben kann. Gerade in Europa wird weniger der Nutzen personalisierter Werbung gesehen als die Risiken. So wird dies beim Konsumenten eher als lästig und weniger als tatsächlicher Mehrwert wahrgenommen. Findet Künstliche Intelligenz in einem für den Kunden nicht wahrnehmbaren Bereich statt, z.B. in der Logistik, ist es entscheidend zu prüfen, wie ausgereift die Technologien sind und welchen Nutzen sie für das Unternehmen bringen.

ITM: Wie lange wird es Ihrer Meinung nach dauern, bis KI-Anwendungen den Handel vollständig durchdrungen haben?
Neckenbürger: Die Forschung und Entwicklung im Bereich Künstliche Intelligenz macht exponentielle Fortschritte. In vielen Bereichen unseres Lebens hat KI bereits Einzug gehalten, etwa über Chatbots oder Sprachassistenten. Allerdings tun sich Unternehmen immer schwer damit, neue Technologien einzuführen. Mit einer vollständigen Durchdringung des Handels rechne ich in den nächsten drei bis fünf Jahren – nicht zuletzt durch den Eintritt neuer Marktplayer.
Kathrin Zieblo