17.10.2011 CRM-System für Lotterie

Lotto Hessen setzt auf Kundenkontaktmanagement

Von: Ingo Weber

Wer Glücksspiele anbietet, muss Verantwortung übernehmen. Denn mit dem Glücksspiel sind Risiken verbunden, die präventiv eingedämmt werden müssen. Deutsche Lotteriegesellschaften wie Lotto Hessen müssen heute unter diesen Rahmenbedingungen arbeiten und gleichzeitig dem Wachstum verpflichtet sein – ein Zielkonflikt, dem Lotto Hessen mit analytisch gesteuertem Kundenkontaktmanagement gerecht werden möchte.

Dem Konflikt zwischen Verantwortung und Wachstum will die Lotteriegesellschaft Lotto Hessen mit einem analytisch gesteuertem Kundenkontaktmanagement gerecht werden.

Rund 1,2 Millionen Spielscheine kommen wöchentlich bei Lotto Hessen in Wiesbaden an. Damit ist die Lotterie Treuhandgesellschaft mbH Hessen eine der großen Lottogesellschaften in Deutschland. Mit einem begrenzten Personalstamm muss sie zusätzlich eine weit verzweigte Organisation von Verkaufsstellen verwalten und eine Millionenzahl von Kunden bedienen. Lotto Hessen hat sich in den letzten Jahren deshalb verstärkt dem Thema Customer Relationship Management (CRM) gewidmet. Aggressives Marketing in der Fläche verbietet sich aber aufgrund der Maßgabe maximaler Suchtprävention.

Die Lösung: analytisch gesteuertes Kundenkontaktmanagement. Der vorhandenen operativen Lösung sollte eine analytische Software zur Seite gestellt werden, mit der die Fachabteilungen für Marketing und Vertrieb Kampagnen selbständig und ohne Unterstützung der IT analysieren und damit Kunden treffsicher ansprechen kann. Diese Lösung musste zugleich große Datenmengen verarbeiten können, auch für Fachanwender einfach zu bedienen sein und nicht zuletzt ein für eine Organisation dieser Größe und Struktur sinnvolles Preis- und Lizenzmodell aufweisen.

Die vorhandene Reporting-Umgebung war laut Unternehmen diesem Lastenheft nicht mehr gewachsen. Ziel musste deshalb sein, diese Funktionalitäten in einer Business-Analytics-Umgebung abzubilden. „Die Wahl fiel rasch auf den SAS Enterprise Miner im Rahmen des Lösungspaketes SAS edition M Professional", so Gerhard Hölzer, Abteilungsleiter technischer Spielbetrieb von Lotto Hessen. Das bedeutete eine Abkehr von der bisherigen, starren Architektur hin zu einem zentralen Server mit beliebig vielen Web-Usern.

Marketing ohne Zeitverzug

Die Prozesse haben sich grundlegend verändert: Die eigentliche Datenmodellierung und das Data Mining finden nicht mehr in der IT, sondern in der Fachabteilung statt. Ein Beispiel: Das Marketing möchte wissen, wie eine neue Kampagne zu einem bestimmten Spielangebot gestaltet werden kann. Dazu muss der Produktmanager wissen, wie sich das Spielverhalten der angepeilten Zielgruppe entwickelt. Bislang hatte er eine Anforderung an die IT geleitet, die dann entsprechende Abfragen und Reports generierte und mit Zeitverzug ans Marketing zurückgab. Jetzt kann der Produktmanager Datenmodelle auf Basis von vorbereiteten Analyseabläufen, so genannten Stored Processes, selbst nutzen und sofort in grafischer Darstellung sehen, ob er auf der richtigen Fährte ist.

„Das ist eine ganz andere Welt und mit dem bisherigen System gar nicht zu vergleichen", so Hölzer. Rund 80 Anwender im ganzen Unternehmen hätten jetzt viel mehr Freiheitsgrade und seien nicht mehr von der IT abhängig. Die Bedienung erfolgt komplett über den Web-Browser. Auch die Infrastruktur ist deutlich vereinfacht: Alle bisherigen Anwendungen sind jetzt auf einem Server und in einer Anwendung zusammengefasst. Angesichts der großen Datenmengen von Lotto Hessen eine Herausforderung an eine Softwarelösung, die wie die SAS edition M speziell auf Unternehmen und Organisationen mittelständischer Größe zugeschnitten ist. Hier zahle es sich aus, dass ein Leistungspotenzial wie bei großen Enterprise-Lösungen beibehalten wurde, so Hölzer. Zugleich kommt dem Unternehmen das Festpreismodell zugute, das eine unbegrenzte Zahl von Endanwendern erlaubt. So läuft Lotto Hessen nicht ständig Gefahr, zu wenig Lizenzen zu besitzen oder unnötige Lizenzen zu bezahlen.