„Marktplatz ist nicht gleich Marktplatz“

ITM: Herr Sobczak, spätestens seit Corona und dem anhaltenden E-Commerce-Boom verschwimmen die bisherigen Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel. Wie fit ist der deutsche Einzelhandel anno 2022 für das Hybrid-Commerce-Zeitalter?
Georg Sobczak: Der Online-Handel wächst bereits seit einigen Jahren rasant und gewinnt immer mehr Marktanteile – Covid-19 hat also lediglich einen bereits bestehenden Trend beschleunigt. Viele Händler und Unternehmen, kleine wie große, haben daher die Vorteile einer durchdachten und gut ausgebauten Online-Präsenz erkannt und Konsumenten nehmen dieses Angebot dankend an. Die Verbraucherstudie „Status quo der Online-Marktplatz-Akzeptanz“ zeigt, dass Marktplätze seit dem E-Commerce-Boom im Jahr 2020 konstant eine große Rolle im Leben der Verbraucher spielen. Mit 70 Prozent hält eine deutliche Mehrheit Online-Marktplätze mittlerweile für die bequemste Einkaufsmöglichkeit und die große Mehrheit der Verbraucher geht davon aus, dass sie künftig genauso viel oder sogar häufiger auf Marktplätzen einkaufen wird. Trotzdem wissen viele noch immer den klassischen Stadtbummel zu schätzen, zumindest in Zeiten abseits der Pandemie. Ich kann mir vorstellen, dass viele Verbraucher nach ihrer Shopping-Tour auch online nochmals nach den gewünschten Artikeln suchen, Angebote vergleichen und sich alles bequem nach Hause liefern lassen, oder aber online shoppen und ihre Artikel per Click & Collect direkt im Store abholen. Deshalb ist eine gut abgestimmte Omnichannel-Strategie für Einzelhändler heutzutage unverzichtbar, um potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo sie tatsächlich sind, und ihnen ein nahtloses Shopping-Erlebnis bieten zu können.

Seit 2020 wurden außerdem auch Gruppen und Bereiche für den Online-Handel erschlossen, für welche dieser Bereich bisher nicht besonders interessant war, beispielsweise Lebensmittelhändler oder Kunden im Alter von 60+. Einzelhändler aus sämtlichen Branchen erkennen, dass Online-Marktplätze gekommen sind, um zu bleiben, und ändern ihre Strategie, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Oktober 2019 hat das Traditionsunternehmen Douglas ihre eigene Online-Marktplatz-Plattform gelauncht und das Angebot im ersten Jahr von 10.000 auf mehr als 100.000 Produkte erweitert. Trotz der Covid-19-Pandemie konnte ein E-Commerce-Umsatz von über 1 Mrd. Euro erzielt werden. Auch der Sport- und Outdoor-Händler Decathlon hat im November 2021 einen internationalen Online-Marktplatz an den Start gebracht. Bisher konnten die Produktpalette von 46.000 auf 56.000 Artikel erhöht und mehr als 200 neue Marken ins Boot geholt werden. Der Enterprise-Marketplace-Seller-Report von Juli 2021 zeigt, dass nicht nur immer mehr Marktplätze gegründet werden, sondern sich auch immer mehr kleine und mittelgroße Händler Marktplätzen anschließen – und meistens nicht nur einem. Dennoch: In meinen Augen ist der deutsche Einzelhandel noch nicht komplett im Hybrid-Commerce-Zeitalter angekommen, aber er ist auf einem guten Weg.

ITM: Welche Vorteile und Möglichkeiten bieten die Verknüpfung des lokalen Geschäfts mit einem eigenen Webshop und/oder der zusätzliche Verkauf der eigenen Produkte über einen digitalen Marktplatz wie Amazon und Co.?
Sobczak: Online- und stationärer Handel haben das gleiche Ziel: möglichst viel Traffic zu erzeugen. Genauso wie niemand ein Geschäft am Ende einer Sackgasse eröffnen würde, muss auch im Onlinehandel darüber nachgedacht werden, wo die höchste Sichtbarkeit und der stärkste Traffic generiert werden kann.  Marktplätze und Webshops bieten zahlreiche Möglichkeiten. Zum einen kann ein viel größeres Produktsortiment angeboten werden als im stationären Handel. So kann beispielsweise online entspannt geshoppt werden, und wenn es die Verfügbarkeit hergibt, können Produkte via Click & Collect direkt im Ladengeschäft abgeholt werden. Doch während Webshops abhängig von dem bereits bestehenden Kundenstamm sind, bieten Online-Marktplätze eine perfekte Gelegenheit, die eigene Reichweite zu erhöhen, neue Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen und dadurch die Verkaufszahlen anzukurbeln.

Einen eigenen Webshop zu eröffnen oder sich einem Marktplatz anzuschließen, ist allerdings nicht für jeden etablierten Einzelhändler das Richtige. Oft kann es für Händler sowohl im B2C- als auch im B2B-Sektor von Vorteil sein, sich selbst als Marktplatz zu positionieren. Ihre bestehende Marktposition sowie das Vertrauen, das sie bei ihrem Kundenstamm gewonnen haben, versetzen sie in eine einzigartige Position, um Marktplätzen wie Amazon und Co. die Stirn zu bieten. Unsere aktuelle Verbraucherstudie zeigt, dass 73 Prozent der deutschen Befragten Marktplätze für die bequemste Art des Einkaufens halten und 61 Prozent bevorzugen E-Commerce-Webseiten mit Marktplatz gegenüber Online-Shops. Die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher haben sich bereits geändert, jetzt muss der Einzelhandel schnellstens nachziehen.

ITM: Wonach sollten Einzelhändler entscheiden, ob sie einen eigenen Webshop eröffnen oder auf einen Online-Marktplatz zurückgreifen?
Sobczak: Einen eigenen Online-Shop zu erstellen, ist dank Website-Baukästen recht simpel und bietet dennoch viel kreative Freiheit, um den eigenen Markenauftritt zu gestalten. Im eigenen Webshop haben Händler natürlich auch keine Konkurrenz, da dort nur die eigenen Produkte angeboten werden und Besucher nicht von Alternativprodukten abgelenkt werden – allerdings ist die Konkurrenz stets nur einen Klick entfernt.

Wie bereits erwähnt, bevorzugen Verbraucher das Einkaufen auf Marktplätzen. Hauptgründe dafür sind günstigere Preise (62 Prozent), eine größere Produktauswahl (53 Prozent), vorteilhaftere Lieferoptionen sowie ein besseres Einkaufserlebnis (jeweils 43 Prozent). Verbraucher, die ein bestimmtes Produkt suchen, wenden sich häufig an bekannte Online-Marktplätze und entdecken bei ihrer Suche auch oft Händler, deren Marke ihnen bislang nicht bekannt ist. Der hohe Bekanntheitsgrad schafft außerdem Vertrauen bei den Kunden. Wer gute Erfahrungen gemacht hat, kommt gerne wieder und empfiehlt weiter. Nur Marktplätze sind in der Lage, den Traffic und die Sichtbarkeit zu generieren, die Händler brauchen, um ihre Produkte zu verkaufen. Die Frage sollte also eher lauten: Wie finde ich den Marktplatz, der am besten zu meinem Unternehmen und meiner Marke passt?

Entscheidet sich ein Unternehmen, selbst zum passenden Marktplatz zu werden, herrscht im Vorfeld oft Sorge, dass durch die Einführung externer Produkte ein unerwünschter Wettbewerb entsteht und die Einzelhändler auf ihren eigenen Beständen sitzenbleiben – doch das Gegenteil ist der Fall. Durch das Anbinden von Drittanbietern kann das Sortiment um Produkte erweitert werden, die das eigene Angebot perfekt ergänzen. Kuratierte Marktplätze wie der Wohneinrichtungsanbieter Maison du Monde und der Outdoor-Händler Decathlon konzentrieren sich auf die Entwicklung ihrer Kernproduktkategorien und bieten ihren Kunden eine sorgfältig organisierte, ausgewählte Liste hochwertiger Produkte und Dienstleistungen. Sie vereinen die besten Aspekte des Marktplatzerlebnisses und schaffen einen One-Stop-Shop, der alle Bedürfnisse der Kunden erfüllt und gleichzeitig dem eigenen Markenversprechen treu bleibt, dem die Käufer vertrauen. So wird auch die Kundenbindung langanhaltend gestärkt. Durch das größere Angebot sind Marktplätze außerdem in der Lage, schnell und flexibel auf Marktveränderungen und wechselnde Kundenanforderungen reagieren, was sich auch in Zeiten der Pandemie als großer Vorteil herausgestellt hat.

ITM: Variante „Online-Marktplatz“: Was macht einen guten digitalen Marktplatz aus?
Sobczak: Marktplatz ist natürlich nicht gleich Marktplatz, nur wenn ein paar Drittanbieter ebenfalls ihre Produkte anbieten dürfen. Ein guter digitaler Marktplatz benötigt ein verlässliches Shop-System, welches auf die jeweiligen Ziele und Bedürfnisse zugeschnitten sein sollte. Außerdem müssen die richtigen Drittanbieter ausgewählt werden, die gut zum bestehenden Angebot passen oder es ergänzen und gewissen Qualitätsansprüchen genügen. Auch Käufer überlassen auf ihrer Suche nach hochwertigen Produkten nichts dem Zufall. Laut unserer neuen Verbraucherstudie „Status quo der Online-Marktplatz-Akzeptanz“ informieren sich knapp zwei Drittel der Verbraucher über einen Verkäufer, bevor sie auf einem Online-Marktplatz einkaufen. 71 Prozent überprüfen dabei die Bewertungen, was erneut unterstreicht, wie wichtig ein hochwertiger, vertrauenswürdiger Verkäuferstamm ist. Nachdem Verkäufer an einen digitalen Marktplatz angebunden worden sind, sollte deren Leistung konstant verfolgt werden, nicht zuletzt durch automatisierte Qualitätskontrollen. Gute Marktplätze überzeugen durch effektive Such-Tools, unkomplizierte Bezahlvorgänge, schnelle Lieferzeiten und einen hervorragenden Service – sowohl für Kunden als auch für Verkäufer. Das ist jedoch für Verbraucher nicht alles. Wie unsere Studie zeigt, bevorzugen mehr als zwei Drittel der Verbraucher Produkte lokaler Verkäufer und mehr als die Hälfte kauft bei Anbietern mit nachhaltigen Geschäftspraktiken – wobei viele auch bereit sind, zugunsten eines guten Zwecks einen höheren Preis zu zahlen.

Bei guten digitalen Marktplätzen kommt es nicht nur auf die Größe an. Besonders spezialisierte Verkäufer sind auf großen, generalistischen Marktplätzen wie Ebay und Amazon oft nicht gut aufgehoben. Dort haben sie nur wenig Einfluss darauf, wie und in welcher Umgebung ihre Produkte präsentiert werden. Um auf großen Marktplätzen ein gutes Ranking zu erzielen, sind oft zusätzliche Investitionen notwendig, sonst haben größere, bekanntere Anbieter schnell die Nase vorn. Oft muss auf großen Marktplätzen mit Drittanbietern weltweit konkurriert werden, die oft niedrigere Preise anbieten können, da sie sich nicht an EU-Vorschriften halten müssen oder schlichtweg Markenrecht verletzen. Das ist nicht legal, doch viele große Plattformen haben noch keinen Weg gefunden, effektiv dagegen vorzugehen.

Kuratierte Marktplätze mit sorgfältig ausgewählten Produkten sind durch ihre Spezialisierung viel zielgruppengerechter und können Aspekte wie Demografie, Kaufkraft, regionale Anforderungen und Kategorisierungen viel besser berücksichtigen. Kunden können hier viel gezielter und direkter angesprochen werden, was die User Experience verbessert und die Kundenbindung erhöht. Und das selektive Sortiment sorgt dafür, dass die Produkte einer Marke ein besseres Ranking und somit optimale Sichtbarkeit erzielen.

ITM: Welche Auswirkungen kann die Nutzung eines digitalen Marktplatzes auf das gesamte Geschäftsmodell eines Einzelhändlers haben?
Sobczak: Wie bereits erwähnt profitieren Marken, die sich einem Marktplatz anschließen, von der erhöhten Reichweite und Sichtbarkeit und dem damit verbundenen Kundenzuwachs, der zu einer erheblichen Umsatzsteigerung führt. Einzelhändler, die sich für das Marktplatzmodell entscheiden und ihren Katalog durch Produkte von Drittanbietern erweitern, profitieren auch von anderen Vorteilen. Statt eines unerwünschten Wettbewerbs auf der eigenen Plattform steigern Online-Marktplätze die durchschnittliche Größe von Online-Bestellungen um 15 Prozent, genauso wie das Kundenaufkommen im stationären Handel. Außerdem sind Marktplätze ein gutes Werkzeug für die Suchmaschinenoptimierung, dank der die eigene Website bei relevanten Suchen weiter oben angezeigt wird. Dem französische E-Commerce-Leader La Redoute, Anbieter für Mode und Heimdeko, gelang es über seinen Online-Marktplatz mit zusätzlichen Keywords, Beschreibungen und Markennamen im SEO-Ranking deutlich besser abzuschneiden und noch mehr neue Kunden zu gewinnen. Unsere Analysen haben ergeben, dass sich die Ergebnisse von Suchmaschinenmarketing mit Marktplätzen durchschnittlich um 5,2 Mio. USD verbessern.

ITM: Erst jüngst hat die EU-Kommission das Gesetz über digitale Märkte („Digital Markets Act“) auf den Weg gebracht. Welche Ziele werden damit verfolgt?
Sobczak: Mit dem Digital Markets Act (DMA) will die EU den Wettbewerb in der digitalen Wirtschaft schützen. Er soll nur für wenige, sehr große Online-Plattformen gelten – sogenannte „Gatekeeper“. Dazu zählen u.a. Google, Amazon, Apple und Meta. Ziel der EU ist es, gegen die zu groß werdende Macht einzelner Unternehmen vorzugehen, um den Wettbewerb zwischen amerikanischen und europäischen Unternehmen fair zu gestalten und Monopolbildung zu verhindern. Verbote und klare Regelungen sollen die Gatekeeper zwingen, bestimmte Praktiken zu unterlassen, die unfaire Bedingungen für andere Unternehmen und Verbraucher schaffen. Bei Zuwiderhandlung drohen empfindliche Strafen.

Der Digital Services Act (DSA) hingegen, von dem Marktplätze viel stärker betroffen sein werden, soll die Verbraucher und ihre Grundrechte in der digitalen Welt stärken und schützen. Dazu gehören u.a. Widerspruchsmöglichkeiten, mehr Transparenz bei Algorithmen oder schärfere Regeln, um das Hochladen illegaler Inhalte zu verhindern.

ITM: Inwieweit wird das neue EU-Gesetz über digitale Märkte die Spielregeln im Online-Handel verändern?
Sobczak: Der Digital Markets Act könnte im Idealfall wichtige Impulse für einen fairen Wettbewerb in der EU setzen. Eine konstruktive Wettbewerbsregelung ist zwar das Ziel des DMA, doch bislang steht nicht die Förderung einer solchen, sondern die Sanktionierung von Verstößen im Mittelpunkt. Außerdem könnten der DMA und besonders der DSA in ihren derzeitigen Fassungen weitreichende negative Folgen für europäische Plattformen und Start-ups haben.

Plattformen wie digitale Marktplätze fördern das Wachstum der digitalen Wirtschaft und schaffen sowie sichern Arbeitsplätze. Während der Pandemie haben unsere Marktplätze Tausenden von kleinen europäischen Unternehmen, darunter vielen Kleinstunternehmen und Privatpersonen, das Überleben ermöglicht. Dazu gehören auch zahlreiche stationäre Geschäfte. Kleine Ladenbesitzer haben auf unseren Plattformen Webverkaufsstellen eingerichtet, die es ihnen ermöglichten, ihre Geschäfte weiterzuführen, auch wenn sie aufgrund von Covid-19 nicht in der Lage waren, ihre physischen Läden offen zu halten. Klare Regelungen, die nur den Anwendungsbereich der Digitalriesen umfassen, können aber dennoch Kollateralschäden für andere, kleinere Unternehmen zur Folge haben.

Wir unterstützen voll und ganz das Ziel des DSA, Verbraucher und deren Rechte zu schützen, aber die Betreiber von Marktplätzen können nicht für sämtliche Aktivitäten ihrer Drittanbieter und alle Produkte in ihrem Portfolio verantwortlich gemacht werden. Das wäre so, als würde man von einem Lieferdienst verlangen, dass jedes einzelne Gericht vor der Auslieferung probiert wird. Stattdessen unterstützen wir nachdrücklich die KYBC-Verpflichtungen (Know Your Business Customer). Diese fordern nicht, das Verhalten von Geschäftskunden zu überwachen, sondern lediglich, dass diese aufgefordert werden, sich zu identifizieren, und dass auf der Grundlage öffentlich zugänglicher Daten eine einfache Sorgfaltsprüfung durchgeführt wird. In der Praxis tun unsere 300 Kunden in 40 Ländern das bereits. Da sie kuratierte Marktplätze betreiben und sich für ihr eigenes Marken-Image einsetzen, kontrollieren sie die Drittanbieter auf ihren Marktplätzen sorgfältig.

Noch strengere Regelungen würden nur die ohnehin marktbeherrschenden Plattformen weiter stärken, da sie als die Einzigen in der Lage wären, die Kosten für die rasche Einhaltung des DSA zu tragen. Ein gesunder Wettbewerb wird dadurch nur weiter eingeschränkt. Die europäischen Verbraucher werden keine andere Wahl haben, als ihre Online-Einkäufe auf den Seiten amerikanischer oder asiatischer Techgiganten zu tätigen, anstatt europäische Marktplätze zu nutzen.

Die europäischen Verkäufer wiederum werden einen Teil ihrer Unabhängigkeit verlieren. Sie werden kaum eine andere Wahl haben, als über die Gatekeeper-Plattformen zu verkaufen. Dabei laufen sie Gefahr, von den Betreibern der Marktplätze blockiert zu werden, die sich mit der Einhaltung der völlig überzogenen Haftungsvorschriften schwer tun werden. Sie werden gezwungen sein, bei jedem noch so kleinen Verstoß gegen Drittanbieter vorzugehen, selbst wenn dieser unbeabsichtigt war. Die Verpflichtung, illegale Inhalte aufzuspüren und zu entfernen, wird die Marktplätze dazu zwingen, sich auf unvollkommene automatische Werkzeuge und potenziell missbräuchliche Meldungen Dritter zu verlassen. Auch wenn diese Entfernung in Fällen, in denen sich die Inhalte als legal erweisen, nur vorübergehend ist, könnte die Störung das Geschäft von Kleinanbietern gefährden. Wenn Europa die Führung bei der Regulierung der Technologie übernehmen soll, müssen wir auch sicherstellen, dass es unsere eigenen Innovationsbemühungen nicht kannibalisiert.

ITM: Was raten Sie Einzelhändlern, die sich bislang keine Gedanken zum Thema „Hybrid Commerce“ gemacht haben und noch nicht „omnichannel“ unterwegs sind? Können sie überhaupt noch am Markt mithalten?
Sobczak: Unternehmen, die bisher noch gar nicht im digitalen Zeitalter angekommen sind, werden es schwer haben, mit ihrer Konkurrenz weiterhin mithalten zu können. Wer sich nicht weiterentwickelt, verliert Zeit und verspielt wertvolle Marktchancen gegenüber denen, die bereits den Schritt in ihre digitale Zukunft unternommen haben. Einzelhändler dürfen sich nicht von Amazon und Co. abschrecken lassen. Sie sind in einer guten Position, großen Marktplätzen die Stirn zu bieten, denn immerhin kennen sie ihre Branche und ihre Kunden besser als jeder andere. Unsere Verbraucherumfrage zeigt, dass Kunden von ihren Lieblingshändlern mittlerweile das gleiche große Angebot, die gleiche Geschwindigkeit und Einfachheit erwarten, die sie auch von großen Plattformen gewohnt sind. Diesen gestiegenen Erwartungen müssen Einzelhändler gerecht werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Anstatt anderen das Feld zu überlassen, sollten sie die Chancen nutzen, die Marktplätze und der digitale Handel ihnen bieten. Da heißt es ganz klar: Jetzt oder nie!

Bildquelle: Mirakl