Mit Vertrauen in die „Cookieless Future“

Drittanbieter-Cookies stehen vor dem Aus. Marketingverantwortliche bringt das in die Zwickmühle, denn die Ansprüche an das Kundenerlebnis steigen und ohne personalisierte Kommunikation geht heute wenig. Cookies von Drittanbietern ermöglichen die Website-übergreifende Identifizierung eines Nutzers und dessen Nutzungsverhalten zwischen verschiedenen Unternehmen. Diese Art Cookies liefert Unternehmen bisher wertvolle Informationen über ihre Kund*innen und wird beispielsweise für Re-Targeting, die Erstellung von Nutzerprofilen und Werbeanzeigen genutzt.

Laut einer Civey-Umfrage im Auftrag von Adobe fühlen sich aber gerade einmal ein Drittel der Mittelstandsunternehmen (32,9 Prozent) gut auf die Post-Cookie-Ära vorbereitet. Der Rest ist sich bezüglich der Zukunft alternativer Datengewinnung von Kund*innen entweder unsicher und knapp neun Prozent erachtet diese gar als irrelevant. Eine Fehleinschätzung. Die signifikante Mehrheit der Kund*innen (87 Prozent) will heute personalisiert und individuell angesprochen werden, das zeigt die aktuelle Adobe-Studie „Make it personal“. Unternehmen müssen sich deshalb der Herausforderung stellen, Daten ihrer Kund*innen rechtskonform zu sammeln und darauf basierend angepasste Inhalte auszuspielen – ohne die Krümelspur der Drittanbieter-Cookies.

Beziehungen brauchen Vertrauen – und werden mit Treue belohnt

Rechtliche Rahmenbedingungen für die Einwilligung und das Tracking ändern sich, Browser erhöhen die Privatsphäre, da die Nachfrage der Verbraucher dafür steigt. Was also tun? Anstatt Kund*innen gegen ihren Willen und meist auch ohne ihr Wissen im Web zu verfolgen, müssen Marketingverantwortliche jetzt auf eine First-Party-Data-Strategie setzen und ausschließlich Daten nutzen, die Kund*innen bereit sind zu teilen. Dazu gehören u.a. Nutzerdaten, die Häufigkeit der Besuche, Kommunikationspräferenzen, Kaufabsichten und andere Informationen, die Kund*innen einem Unternehmen zur Verfügung stellen. Anhand dieser Informationen lässt sich eine Marketingstrategie entwickeln, die auf dem Interesse der Besucher*innen basiert und ihnen dann beispielsweise ein besseres Einkaufserlebnis bietet. Unternehmen können mit zusätzlichen Angeboten wie Treueprogrammen, speziellen Angeboten für Mitglieder, Rabatten o.a. Anreize für eine Datenbekanntgabe setzen.

Im Kern geht es immer darum, eine vertrauensbasierte Beziehung zwischen Marke und Kund*in zu etablieren. Dafür ist es wichtig, dass die Datenerfassung und deren Nutzung transparent kommuniziert wird und sich für die Besucher*innen lohnt. Geben Sie die Möglichkeit, Angaben hinzuzufügen, zu ändern oder zu widerrufen! Nur im ehrlichen Austausch können Unternehmen langfristig Vertrauen gewinnen. Vor allem relevante Inhalte und personalisierte bzw. passgenaue Angebote führen bei Kund*innen dazu, ihre Daten zu teilen und der Marke treu zu bleiben. Eine gute Vorbereitung beinhaltet vielfältige Angebote und alternative Interaktionsstrategien wie z.B. Newsletter, Online-Chats und der Kontakt über soziale Medien. Jeder Austausch ist eine Chance zum Aufbau von Beziehungen. So findet jedes Unternehmen einen Weg, seine Datenbank auch ohne die Hilfe der Drittanbieter-Cookies aufzubauen. Einen Leitfaden für Cookie-freies Marketing bietet unser umfangreiches Whitepaper.

Bildquelle: Faktor 3 AG