05.10.2011 Etracker-Geschäftsführer Christian Bennefeld gibt Tipps

Mit Webcontrolling die Internetaktivitäten optimieren

Von: Christian Bennefeld

Das Internet ist für viele mittelständische Unternehmen mittlerweile zum unverzichtbaren Vertriebs- und Kommunikationskanal geworden. Denn über das Web ist die Kundengenerierung nicht nur kosteneffizient, sondern es lassen sich auch ganz neue Zielgruppen ansprechen.

Doch nur wer die Kennzahlen seiner Webseite permanent überwacht, kann deren Erfolg auch zielgerichtet steuern und seine Internetaktivitäten kontinuierlich verbessern. Diese Maxime gilt für ausnahmslos alle, die das Internet als wichtiges Standbein nutzen. Dazu gehören natürlich insbesondere Handelsunternehmen, die das Geschäft im Internet schon seit Jahren erfolgreich betreiben. Aber auch alle anderen Betreiber von Webseiten, die Kunden eine klar und verständlich strukturierte Onlineplattform und damit ein Maximum an Bedien- und Servicekomfort bieten wollen, sind auf eine kontinuierliche Kontrolle ihrer Webseite angewiesen. Zuverlässige Kennzahlen und eine ständige Optimierung der Onlinepräsenz sind schon deswegen unverzichtbar, weil Interessenten die Webseite besuchen, um Informationen und letztlich Angebote einzuholen. Und nicht zuletzt fungiert ein guter Webauftritt als Instrument zur Kundenbindung.
Im Folgenden gibt Christian Bennefeld, Geschäftsführer der Etracker GmbH, Tipps, wie mittelständische Unternehmen mit Webcontrolling ihre Internetaktivitäten gezielt verbessern können:

Webcontrolling sollte als kontinuierlichen Prozess mit klaren Ressourcen und Verantwortlichkeiten etabliert werden.
Mit der Optimierung der Webseite sollten Unternehmen auf jeden Fall beginnen, bevor sie Besucher über teure Online-Marketing-Maßnahmen auf ihre Website lenken.
Identifizierung der kritischsten Stellen der Webseite mit einer Webanalyselösung: Einstiegsseiten mit hohen Abbruchraten, Seiten mit unnatürlich vielen Ausstiegen, hohe Abbruchraten in Bestellprozessen, Seiten mit sehr kurzen oder sehr langen Verweildauern etc.
Genaue Beobachtung des Nutzerverhaltens an den kritischen Stellen mithilfe von Mouse Tracking: Was nehmen die Besucher wirklich wahr, wie weit scrollen sie, welche Texte lesen sie, welche ignorieren sie, in welchen Formularfeldern zögern sie oder brechen ab etc.
Optimierung der Kundenwandlungsrate, die sogenannte Konversionsrate, dem Umsatz, sowie der Besucherzufriedenheit und -loyalität: Informationen über die Zufriedenheit gewinnt man durch die kontinuierliche Befragung der Besucher. Nutzen lassen sich hierfür etablierte Marktforschungsmethoden, womit man zusätzliche Erkenntnisse über die Zufriedenheitstreiber, die Motivation oder die Soziodemografie der Besucher erhält.
Erst wenn die Website optimiert ist und die Besucher zufrieden sind, sollte ins Online-Marketing investiert werden. Unternehmen sollten dazu alle Möglichkeiten wie Newsletter, Affiliate Marketing, Display- und Videowerbung, Social Media etc. nutzen. Ausschließlich Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu betreiben oder bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (Keyword Advertising) zu schalten, ist falsch. Beginnen sollte man nicht mit zu kleinen Budgets – Einsparungen und gezielter Mitteleinsatz können erst nach dem Test aller Kanäle erfolgen.
Sämtliche Kampagnen sollten mit einem Kampagnencontrollingsystem analysiert werden, das alle Kontaktpunkte eines Besuchers mit den Werbemitteln und der Webseite erfasst. Das System muss neben Konversionsraten auch Kampagnenkosten, -umsätze und Renditen auf Artikelebene ausweisen. Zudem sollte man darauf achten, dass Kampagnen nicht nur nach der „Last ad“-Methode oder anderen statischen Attribuierungsmodellen bewertet werden. Wichtig ist die Analyse der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen, um Hebelwirkungen zwischen Werbeträgern auszunutzen und Budgets effizient verteilen zu können.
Um die erzielten Ergebnisse und Verbesserungen einordnen zu können, ist der Vergleich mit der früheren Leistung der eigenen Website nicht ausreichend. Wichtig ist es, Branchenbenchmarks heranzuziehen, um beurteilen zu können, ob die Optimierungsmaßnahmen und das Online-Marketing auf oder über dem Niveau der Branche liegen.
Funktioniert alles zur Zufriedenheit, kann man das Marketing um Targeting- und Retargeting-Maßnahmen erweitern. Das sind gezielte Werbemaßnahmen, die anhand des Nutzungsverhaltens eines Besuchers ausgesteuert werden.