Nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle

Schneller werden kann der Handel durch Digitalisierung. Pioniere wie Amazon oder Zalando haben es vorgemacht: Im Zuge der Digitalen Transformation haben sie ihr gesamtes Geschäft „elektronifiziert“. Dabei operiert der Handel seit geraumer Zeit zwischen zwei Polen: einerseits dem Erschließen neuer Potenziale, andererseits dem „Fahren auf Sicht“, das keine Fehler verzeiht. Im Zuge der Digitalen Transformation stehen sowohl die Hersteller als auch ihre Händler aktuell vor vielfältigen Herausforderungen in praktisch allen Bereichen der gesamten Wertschöpfungskette – angefangen bei Strategie und Planung, über Produktion, Beschaffung, Transport sowie Lager bis hin zum Verkauf, sei es direkt in Filialen oder im Online-Shop, sei es indirekt über OEM-Abnehmer und Vertriebspartner. IT-MITTELSTAND hat zwei Experten gefragt, wie sich diese vielfältigen Herausforderungen beim Aufbau einer Omnichannel-Strategie meistern lassen.

ITM: Herr Raatz, Herr Drzewiecki, worauf muss ein Mittelständler im Rahmen seiner Omnichannel-Strategie achten, damit er die verschiedenen Vertriebskanäle so miteinander verknüpft, dass tatsächlich ein konsistentes und personalisiertes Kundenerlebnis entsteht?
Drzewiecki: Das Herz jeder Omnichannel-Strategie sind die Daten – ihre Verteilung ist das A und O. Wer Kunden auf verschiedenen Kanälen ansprechen will, sollte sich Gedanken über die Datendrehscheibe machen. Welches IT-System ist für die Vernetzung der diversen Kanäle zuständig? Oftmals wird einem Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) diese Rolle zugeteilt. Die Frage ist aber, ob das ERP-System dies erfüllen kann: Sind die Anbindungsmöglichkeiten vorhanden – und können hohe Datenvolumina bewegt werden? Sind Daten in Echtzeit auf verschiedenen Kanälen verfügbar? Wie zeit- und kostenintensiv ist die Anbindung neuer Kanäle? Mit offenen und flexiblen IT-Systemen können diese Hürden in der Regel schnell übersprungen werden. ERP-Systeme steuern die Prozesse, während Loyalty-Systeme die Kundenbindung stärken und personalisierte Angebote ermöglichen. Beide Systeme helfen im Zusammenspiel, ein nahtloses Einkaufserlebnis über verschiedene Kanäle hinweg anzubieten. So können Daten aus dem Loyalty-System in das ERP-System einfließen, um personalisierte Produktvorschläge basierend auf dem Kaufverhalten zu generieren. Daten aus beiden Systemen lassen sich kombinieren, um Erfolg zu messen, Kundenverhalten zu steuern und Geschäftsprozesse kontinuierlich zu verbessern.

Raatz: Die nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle wird in Zukunft das Differenzierungsmerkmal im Wettbewerbsumfeld schlechthin sein. Dazu gehört auch ein Marketing, das über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Botschaft und einen Wiedererkennungseffekt erzielt. So können beispielsweise Mailings mit Gutscheincodes zum gezielten Besuch bestimmter Kanäle animieren oder aber die Zusammengehörigkeit aller Kanäle betonen, indem die Gutscheine überall eingelöst werden können. Eine der wichtigsten Hausaufgaben mittelständischer Händler ist es, die Kundendaten an zentraler Stelle zu sammeln und intelligent zu nutzen. So kann auch im E-Mail-Marketing kanalspezifisch mit personalisierten Angeboten auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingegangen werden. Die Grundlage ist dann geschaffen, wenn die Daten und Interaktionen live, fehlerfrei und zwischen den Kanälen ausgetauscht und in einem bestandsführenden System gespeichert bzw. ständig aktualisiert werden können. Dann kann ein online gekaufter Artikel auch problemlos stationär retourniert werden. Erhält der Kunde auf jedem Kanal die gleiche, hohe Servicequalität und die damit verbundenen Kaufoptionen, stärkt dies die positive Bindung an Marke und Händler.

ITM: Welche typischen Stolpersteine sind aus dem Weg zu räumen, damit diese Verknüpfung möglichst effizient und störungsfrei gelingt?
Raatz: Die größte Herausforderung ist derzeit, dass viele Händler ihre Vertriebskanäle immer noch isoliert betrachten – beispielweise, indem sie jeweils ein Lager für den Online-Shop und eines für die Filialen betreiben, anstatt einen Lagerpool aus stationärem Geschäft und Lager zu bilden. Mit einem intelligenten System werden die Warenbestände auf allen Kanälen automatisiert angepasst und Vorschläge für Nachbestellungen generiert. Das Gleiche gilt für Prozesse wie Order-Management, Kundenverwaltung, Logistiksteuerung oder Payment, die auf einen zentralen Datenpool zugreifen und von dort aus gesteuert werden sollten. Das vereinfacht dann auch die Prognosen für die Planung, Beschaffung und Steuerung der Ware – damit sie in der richtigen Menge zur richtigen Zeit an den richtigen Stellen verfügbar ist. Generell ist es bei der Digitalen Transformation auch wichtig, das gesamte Unternehmen mit einzubeziehen.

Drzewiecki: Mit einer offenen und flexiblen ERP-Datendrehscheibe lassen sich die großen technischen Stolpersteine sehr einfach umgehen. Auf dieser Basis kann jetzt an der inhaltlichen Ebene gearbeitet werden. Eine enge Abstimmung der Omnichannel-Kommunikation ist unerlässlich. Hierbei wird koordiniert, welche Inhalte wo und wie kommuniziert werden. Wenn eine Aktion im stationären Handel startet und online gar nicht auffindbar ist, sind die Risiken groß: Heutzutage haben Kunden einen sehr schnellen Zugang zu Informationen und können recht schnell verärgert sein, wenn sie online einen höheren Preis für den gleichen Artikel bezahlt haben. Auch bei Datenqualität und Produktinformationen sollte genau hingeschaut werden.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 6/2023. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

ITM: Was sind auf IT-Seite die größten Herausforderungen, um Marketing und Kundenservice möglichst eng und widerspruchsfrei miteinander zu verknüpfen?
Raatz: Es geht ja um eine durchgängige und smarte Customer Journey. Die technische Infrastruktur muss einen reibungslosen Datenfluss gewährleisten, wenn Kunden auf dem Weg zum Kaufabschluss zwischen den Kanälen wechseln. Mittelständler müssen einheitliche Prozesse für die Verwaltung von Bestellungen, Retouren und Kundendienst über alle Kanäle hinweg implementieren. Dies erfordert eine Software-Landschaft, in der Kassen-Software, Warenwirtschaft, Bestandsmanagement und Customer Relationship Management (CRM) zusammenwirken und auf ein einheitliches, bestandsführendes System zurückgreifen. Die Optimierung und Reduzierung von internen Schnittstellen ist dabei unabdingbar, damit die Verknüpfung nicht an Medienbrüchen scheitert. Die Vernetzung setzt den Einsatz intelligenter Lösungen voraus, die Produktdaten und Bestände verwalten und die Anbindung an Marktplätze, Händler, Filialen oder Lieferanten ermöglichen.

Drzewiecki: Das Schnittstellenthema ist IT-seitig die wichtigste Herausforderung, die es zu lösen gilt. Für eine Omnichannel-Strategie werden Kanäle miteinander verbunden, die mitunter wenig miteinander gemein haben. Kommen zu den diversen Online-Channels noch klassische Kassen, mobile Kassen oder Selfcheck-Automaten ins Spiel, so muss das ERP-System in der Lage sein, alle diese Daten in Echtzeit zu managen. Die Software muss dazu wie ein Orchester harmonisch zusammenspielen. Es lohnt sich also, die IT-Systeme genau unter die Lupe zu nehmen. So ist dateibasierte Integration heute weitgehend überholt – stattdessen spielen Webservices und Data Streams eine wichtige Rolle bei der Integration von IT-Landschaften. Eine weitere Automatisierung bis hin zu Mechanismen der KI sollte in den Systemen bereits angelegt sein, wenn man eine zukunftsorientierte Software mit langfristigem Potenzial einsetzen möchte.