10.09.2014 Surfverhalten der Kunden im Blick

Onlinekäufer mittels Onsite-Targeting ansprechen

Von: Alexander Schreiber

Wer beim Kauf des passenden Produktes auf eine persönliche Beratung nicht verzichten möchte, kauft lieber beim Fachhändler anstatt in einem der zahlreichen Webshops. Doch das könnte sich bald ändern – so lernt mittlerweile auch die Webseite, mit den Kunden zu sprechen. Mithilfe von Onsite-Targeting-Tools erkennt der Onlineshop in Echtzeit das Verhalten von Kunden in allen Details, interpretiert es nach vordefinierten Kriterien und reagiert entsprechend.

Intelligente und bedürfnisspezifische Empfehlungen und Hilfefunktionen können hierbei ein positives Erlebnis für die Webshopbesucher schaffen – und so den Umsatz steigern.

Wer das Nutzungsverhalten seiner Shopbesucher analysiert, kann mithilfe eines Echtzeit-Trackings als technologische Grundlage Onsite-Targeting betreiben. Was heißt das in der Praxis? Ähnlich einem engagierten Verkäufer in der Offlinewelt registriert die Website in Echtzeit das Verhalten von Kunden in allen Details, interpretiert es nach vordefinierten Kriterien und reagiert entsprechend. Der Webseitenbetreiber muss zuvor jedoch bestimmen, welche Reaktion auf welche Verhaltensweisen folgen soll. Eine Analysesoftware erkennt und erfasst möglichst lückenlos, woher der Besucher kommt, welche Suchbegriffe oder Anzeigen ihn in den Shop gebracht haben und wie er sich in der aktuellen Sitzung verhält. Die Klassifizierung und der Abgleich mit programmierten Szenarien bestimmen dann, welche Inhalte er gemäß seines Verhaltens zu sehen bekommt.

Ein Beispiel aus dem Webshop: Wenn sich ein Besucher Jeans anschaut, werden – entsprechend des Besucherverhaltens – Modelle anderer verfügbarer Marken mit ähnlicher Färbung oder Schnittmuster eingeblendet. Entscheidet sich der Kunde dann für ein empfohlenes teureres Modell, wurde das Up-Selling-Potential ausgeschöpft. Wenn er auch noch den zur Jeans passenden Gürtel in den Warenkorb legt, ist außerdem Cross-Selling erfolgreich.

Der Echtzeitanalyse des aktuellen Surfverhaltens kommt bei den Produktempfehlungen eine besondere Bedeutung zu: Sie greift auch bei Besuchern, die zum ersten Mal auf der Webseite sind, anonym surfen oder keine Cookies zulassen – schon nach zwei bis drei Klicks. Eine stetige Klassifizierungsabfrage sorgt dafür, dass sich die Webseite dem wechselnden Verhalten anpasst, etwa wenn sich der Besucher erst Schnäppchen ansieht und sich dann den hochpreisigen Produkten zuwendet oder wenn er anschließend Geschenke für andere recherchiert.

Schutz der Privatsphäre

Nicht nur die aktuelle Sitzung, sondern auch die „Reise des Kunden“, genannt Customer Journey, spielt eine Rolle beim Onsite-Targeting – also der Weg des Kunden zum Shop, beispielsweise über eine Suchmaschine. Kommt ein Besucher über den Suchbegriff „günstiges Smartphone“ auf die Website, sollte er auf der Seite, auf der er landet, direkt Informationen zu einer Basisserie erhalten; alternativ kann auf der Übersichtsseite der Preis deutlicher positioniert sein.

Darüber hinaus zielt Onsite-Targeting darauf ab, dass sich der Besucher schnell beim Shoppen zurechtfindet oder Hilfe bekommt: Wenn während der Eingabe der Kreditkartendaten eine Pause entsteht, sucht der Kunde eventuell die Prüfnummer. Für ihn wäre es dann hilfreich, wenn sich ein Dialogfenster öffnet, das zeigt, wo die Prüfnummer der Karte steht. Im zweiten Schritt könnte die Website alternative Zahlungsmethoden anbieten, im dritten Schritt die Telefonnummer der Bestellhotline oder die nächstgelegene Filiale. Diese Rechnung geht nach Praxiserfahrungen von Shopbetreibern meist auf: Je mehr Hilfe der Shop dem Kunden bietet, ohne die Seite zu überladen, desto geringer ist die Absprungrate.

Beim Erfassen der Daten muss allerdings der Schutz der Privatsphäre gewährleistet sein, um das Vertrauen der Kunden nicht zu gefährden. Zum einen dürfen Dritte keinen Zugriff auf die Nutzungsdaten erlangen. Zum anderen darf es nicht möglich sein, eine Verbindung zu personenbezogenen Informationen herzustellen. Für den Betreiber besonders wichtig sind die pro-blemlose Anbindung bestehender Drittsysteme, wie beispielsweise eines Warenwirtschaftssystems, und Zukunftssicherheit. Für das Onsite-Targeting sollte eine Analyselösung eingesetzt werden, die leistungsstark ist und mit den steigenden Anforderungen der Website „mitwachsen“ kann. Letztlich kann die Website nur so intelligent werden wie die Szenarien, die vorab bestimmt wurden.

Was ist Onsite-Targeting?
Targeting bedeutet, Zielgruppen anhand des Nutzerverhaltens zu klassifizieren und darauf abgestimmte Inhalte anzubieten. In Webshops ist das Ergebnis häufig eine Produktempfehlung. Die Grundlage für diese Empfehlung bilden zuvor angesehene oder bestellte Produkte, aber auch in Suchmaschinen eingegebene Begriffe. Onsite-Targeting kommt zudem außerhalb von Webshops bei den unterschiedlichsten Website-Arten zum Einsatz, etwa im redaktionellen Kontext: Gemäß der Leseinteressen können ähnliche Artikel eingeblendet werden, die thematisch zu den vorher gelesenen passen. Die Verweildauer wird somit verlängert, was sich positiv auf die Werbewirksamkeit der eingeblendeten Banner auswirkt.

Vier Schritte, um Onsite-Targeting zu betreiben ...

1. Ein Unternehmen sollte sich klar machen, welche Ziele es mit der eigenen Website verfolgt und welche Onsite-Targeting-Optionen genutzt werden sollen.
2. Es sollten Besucherkategorien bzw. Klassifizierungen und Szenarien erstellt werden, die zeigen, auf welche Verhaltensweisen eines Besuchers die Website wie reagiert. Die Beratung von Experten ist hierbei in Betracht zu ziehen.
3. Wichtig ist die Verwendung eines leistungsfähigen, cookie-freien Tracking-Tools, um auch bei hohen Zugriffszahlen Daten zur Nutzung des eigenen Shops lückenlos und in Echtzeit zu erfassen.
4. Die Kriterien und Kennzahlen zum Onsite-Targeting sollten beständig weiterentwickelt werden, um mit den Ansprüchen der Kunden Schritt zu halten.

Quelle: Mindlab Solutions