Positive Kundenerfahrungen

ITM: Herr Fehrenbacher, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Jens Fehrenbacher: CEM ist ein strategischer Managementansatz mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit und Bindung zu steigern. Dabei sollen möglichst alle Dialogerfahrungen ganzheitlich betrachtet und so optimiert werden, dass Kunden durch positive Erfahrungen von einem Unternehmen und dessen Service überzeugt werden. CEM hat besonders für die Unternehmen, deren Dialog mit Kunden, Interessenten und/oder Partnern eine wichtige und geschäftskritische Rolle spielt, einen hohen Stellenwert.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Fehrenbacher: Mit einem CEM-Programm verfolgt ein Unternehmen das langfristige Ziel, Kunden durch positive Erfahrungen an sich zu binden. Um dies zu erreichen, müssen die Dialogabläufe durch intelligente Prozesse und geeignete Mitarbeiter im Unternehmen erfolgen. Hierfür kommen verschiedene Contact-Center-Lösungen und/oder ein CRM-System zum Einsatz. CRM ist ein operatives Element innerhalb einer CEM-Lösung und idealerweise – aber nicht zwangsläufig – ein Bestandteil einer CEM-Strategie.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Fehrenbacher: Aktuell ist Customer Experience Management ein Trendthema, mit dem sich immer mehr Manager beschäftigen. Nachdem CEM anfänglich noch häufig mit CRM verwechselt und wenig beachtet wurde, befasst sich heute die Mehrheit der Unternehmen ganzheitlich oder in Teilbereichen mit CEM-Lösungen bzw. der Einführung von CEM-Maßnahmen. Unternehmen profitieren dabei mehr denn je von den vielfältigen Nutzungs- und Beschaffungsvarianten von CEM-Lösungen: flexible Pay-Per-Use-Modelle, schnell nutzbare Cloud-Lösungen, attraktive Komplettlösungen vor Ort bis hin zu Managed-Services-Angeboten.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Fehrenbacher: Wie bei allen Lösungen sind auch bei CEM-Tools die für das Unternehmen erzielbaren Mehrwerte und die damit verbundenen Kosten abzuwägen. Maßgeblich für das Interesse ist die Offenheit eines Unternehmens dafür, die eigenen Dialogvorgänge zu hinterfragen und verändern zu wollen. Eine abteilungsübergreifende Sichtweise und kein „Silodenken“ innerhalb des Unternehmens sind dabei sehr wichtig. Neben guten Produkten spielt vor allem aber auch eine kompetente Beratung eine wesentliche Rolle.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Fehrenbacher: Die meisten Kundenerfahrungen im Kontakt mit einem Unternehmen entstehen natürlich im Contact Center. Eine CEM-Strategie sollte sich, wenn möglich, auf das gesamte Unternehmen beziehen. Neben dem Kundenservice sollten so auch die Interaktionen mit dem Vertrieb, Marketing, über Businesspartner und im Zusammenhang mit der Logistik betrachtet und mit einbezogen werden.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Fehrenbacher: Zum einen sollte man nicht nur die bisherigen Kundenkontakte (über das CRM-System) mit dem Unternehmen kennen, sondern diese bei der Dialogsteuerung (über das Contact Center) aktiv nutzen. Einen Kunden bei erneutem Kontakt wieder mit dem gleichen Ansprechpartner zusammen bringen, steigert das Empfinden eines persönlichen Services. Zum andern sollten Kunden mit wichtigen Informationen aktiv kontaktiert werden, bevor sich diese an sie wenden. Dazu gehören u.a. Terminerinnerungen oder Statusinformationen zu einer Anfrage, Bestellung oder Reklamation. Diese Informationen aus CRM-Systemen können verwendet werden, um über das Contact Center beispielsweise einen Anruf zu initiieren oder eine automatisierte Nachricht zu versenden. Es empfiehlt sich auch, Medienbrüche zu vermeiden und es Agenten zu erleichtern, über das vom Kunden gewünschte Kontaktmedium zu kommunizieren, um z.B. während eines Telefonats eine Auftragsbestätigung per E-Mail oder SMS versenden zu können. Statt langer Wartezeiten am Telefon sollten alternative Kontaktwege wie Rückrufservice oder Webchat angeboten werden, um Kundenfrust zu vermeiden. Auch lohnt es sich, häufig aufkommende Fragen und Antworten zu publizieren und wiederkehrende Vorgänge zu automatisieren. Dabei sollte dennoch auch weiterhin immer der direkte Agentenkontakt ermöglicht werden. Schlussendlich sollte man den Kunden dort abholen, wo er sich bewegt, und die Kontaktwege vereinfachen – wie durch einen Sofortkontakt per Chat oder Video direkt von einer Webseite.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Fehrenbacher: Ein intelligentes Beschwerdemanagement und kompetente Mitarbeiter spielen eine sehr wichtige Rolle, da gerade bei Reklamationen eine vermeintlich schlechte Erfahrung mit Geschick und guten Lösungen in eine positive gewandelt werden kann. Verfügt ein Mitarbeiter im Contact Center über die richtigen Informationen, kann er das Anliegen eines verärgerten Kunden nicht nur aufnehmen, sondern möglicherweise schon direkt eine Lösung anbieten.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) – gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Fehrenbacher: Das hängt von den für das einzelne Unternehmen wichtigen Interaktionen mit dem Kunden, den sogenannten Touchpoints und deren Optimierungsbedarf, ab. Besteht in einem Unternehmen bereits eine CRM-Strategie, so sollte diese auf die Aspekte von CEM überprüft und ggf. erweitert werden.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Fehrenbacher: Bei der Einführung von CEM sollten Abläufe abteilungsübergreifend betrachtet und verändert werden können, was eine strategische Entscheidung und entsprechende Unterstützung durch die Geschäftsführung erfordert. Bei der Einführung von CRM kam es in der Vergangenheit häufig zu internen Akzeptanzproblemen bei den Anwendern, da Abläufe durch die IT-Umgebung und CRM-Tools und seinen vorgegebenen Funktionen bestimmt waren. Bei CEM sollten nicht zuerst interne Abläufe und Tools, sondern stattdessen die gewünschten Erfahrungen des Kunden im Vordergrund stehen.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Fehrenbacher: Das Feedback oder die Bewertung eines unzufriedenen Kunden auf einer der zahlreich im Internet verfügbaren Vergleichs- und Bewertungsplattformen wirkt sich unmittelbar auf das Kaufverhalten aus. Social Media erhöhen die Risiken von negativen Kundenerfahrungen noch weiter, da praktisch jeder Kunde auf sehr einfachem Wege über seine schlechten Erfahrungen berichten kann. Da heute sehr viele Firmen über einen Auftritt in den sozialen Netzwerken verfügen, ist es umso wichtiger, negative Erfahrungen möglichst zu vermeiden und professionell mit den Erfahrungen von Kunden umzugehen, um ein negatives Image oder gar einen möglichen Shitstorm zu vermeiden.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Fehrenbacher: Gängige Kennzahlen im Contact Center, wie z.B. Servicelevel, Mitarbeiterproduktivität oder durchschnittliche Bearbeitungszeit, sind für ein Unternehmen aus Kostensicht und für die Kostenkontrolle unerlässlich, jedoch für die Erfolgsmessung einer CEM-Strategie wenig hilfreich. CEM verfolgt das Ziel, nicht nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern diese durch positive Erfahrungen zu begeistern. Diese Kunden berichten von ihren positiven Erfahrungen und werben dadurch für das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung. Der Erfolg von CEM wird daher häufig anhand des sogenannten Net Promoter Score gemessen. Ebenso kann der Grad der Kundenzufriedenheit und Bindung dafür verwendet werden, um die Wirksamkeit von CEM-Lösungen zu messen. Hierzu sollte die Zufriedenheit der Kunden regelmäßig erfasst werden, um zu erkennen, an welcher Stelle besonders gute oder schlechte Erfahrungen gemacht werden.