Schluss mit der Monopolbildung?

ITM: Herr Tillmann, spätestens seit Corona und dem anhaltenden E-Commerce-Boom verschwimmen die bisherigen Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel. Wie fit ist der deutsche Einzelhandel anno 2022 für das Hybrid-Commerce-Zeitalter?
Markus Tillmann: Es gibt definitiv eine große Kluft zwischen den Early Adopters und den Late Followers. Es gibt Akteure wie Aldi, Lidl und Sigma, die viel in Omnichannel-Lösungen und die Digitalisierung der Läden investieren. Aber es gibt auch immer noch viele Akteure, die sich nicht mit der entscheidenden Frage des Geschäftsmodells auseinandergesetzt haben, wie man „hybrid“ monetarisieren kann, und denen daher ein klarer Plan fehlt, wie sie veraltete organisatorische und technologische Architekturen überwinden können. Im Großen und Ganzen steckt die Digitalisierung des Einzelhandels noch in den Kinderschuhen – nicht nur in Bezug auf den Anteil der Unternehmen, die eine Online-Präsenz haben oder die Qualität dessen, sondern auch in Bezug auf darunter liegende Prozesse. Nur wenige, insbesondere kapitalstarke, große Einzelhändler haben einen guten Stand erreicht oder sind auf einem guten Weg. Wir befürchten, dass dies einer großen Anzahl an Unternehmen aufgrund von fehlendem Kapital, Know-how und Kapazitäten auch nicht gelingen wird und sie als die eigentlichen Verlierer aus der Corona-Krise hervorgehen bzw. verschwinden werden. Unternehmen mit einem starken Service-Ansatz und lokaler Bekanntheit können sich vermutlich am ehesten behaupten.

ITM: Welche Vorteile und Möglichkeiten bieten die Verknüpfung des lokalen Geschäfts mit einem eigenen Webshop und/oder der zusätzliche Verkauf der eigenen Produkte über einen digitalen Marktplatz wie Amazon und Co.?
Tillmann: Die Verknüpfung von lokalen und Online-Transaktionen führt zu sehr wertvollen Erkenntnissen über das Kundenverhalten und die Transaktionsmuster, die in stärker personalisierte Marketing- und Beschaffungsstrategien umgesetzt werden können. Darüber hinaus können Amazon und andere Marktplätze dabei helfen, die ersten Schritte des Online-Geschäfts zu unterstützen und Glaubwürdigkeit, Vertrauen bzw. eine Bekanntheit aufzubauen. Es wird schnell eine relativ hohe Anzahl an Transaktionen erreicht, was ohne einen „Marktplatz“ nicht so rasch gelingen würde – allerdings zu einem vergleichsweise hohen Nutzungspreis. Amazon kann als Internationalisierungsbeschleuniger und zusätzlicher Online-Vertriebskanal dienen, wenn die Preis- und Sortimentsstrategien in Bezug auf die „eigenen“ Kanäle klar definiert sind.

ITM: Wonach sollten Einzelhändler entscheiden, ob sie einen eigenen Webshop eröffnen oder auf einen Online-Marktplatz zurückgreifen?
Tillmann: Die Schlüsselfrage ist: Gibt es für den Kunden einen Vorteil des Wertangebots auf meiner eigenen Website (= Produkt/Dienstleistung + Preis + Kundenerlebnis) im Vergleich zu den gleichen oder ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen, die auf anderen Websites oder von anderen Anbietern angeboten werden. Wenn es einen klaren Vorteil gibt und Kapazität, ausreichendes Kapital, Know-how bzw. Bereitschaft zu Lernen vorhanden sind, werden sich Investitionen in einen eigenen Webshop in den meisten Fällen auszahlen.

ITM: Variante „eigener Webshop“: Nach welchen Kriterien sollten Händler einen entsprechenden Webshop-Anbieter auswählen?
Tillmann: Eine der wichtigsten Fragen ist, ob das Geschäftsmodell schon klar ist und der zukünftige Betreiber in der Lage sein wird, sein Online-Geschäft alleine aufzubauen. Ist dies nicht der Fall, ist die oberste Priorität, einen Partner zu finden, der hinsichtlich Strategie, Business Model, UX und Basisprozessen helfen kann. Technologisch gibt es viele geeignete Optionen, die aber nicht davon losgelöst betrachtet werden sollten. Eines der wichtigsten Kriterien heutzutage ist die kosteneffiziente Anpassbarkeit und Integrierbarkeit einer Lösung. Unternehmen müssen auch kurzfristig in der Lage sein, auf Geschäftsmodelländerungen zu reagieren, sprich evolutionäre Architekturen werden immer wichtiger. Dazu ist es häufig entscheidend, ob Prozesse wie Content-Entwicklung, Produkt- und Preispflege gut unterstützt werden können. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Mach-Technologien, die dies ermöglichen und mit denen Lösungen etabliert werden können, die einem „Best of breed“-Ansatz entsprechen sowie flexibel und Schritt für Schritt wachsen können.

ITM: Was sind die größten Herausforderungen und Stolpersteine beim Erstellen eines eigenen Webshops und bei dessen Verknüpfung mit dem stationären Geschäft?
Tillmann: Fehlende digitale DNA und Erfahrung in der Geschäftsführungs- sowie Vorstandsebene und damit verbundene Fehler bei der Einschätzung der Dringlichkeit, des Veränderungsbedarfs, der Veränderungsbereitschaft der eigenen Person und Organisation. Viel zu oft ist die Digitale Transformation nicht mehr als das „Feigenblatt im Adamskostüm“, auch wenn die Selbstwahrnehmung der Akteure eine andere ist.

ITM: Was muss demnach bei der Planung beachtet werden, damit die Webshop-Nutzer letztlich zufrieden sind?
Tillmann: Die Nutzerbedürfnisse müssen verstanden und in den Mittelpunkt gerückt werden. Sehr oft dominiert die vormals gelernte „Innensicht“, in welcher der Kunde zum „Empfänger“ degradiert wird.

ITM: Variante „Online-Marktplatz“: Was macht einen guten digitalen Marktplatz aus?
Tillmann: Ein guter Online-Marktplatz schafft es durch ein relevantes, marktgerechtes Angebot und ausreichendes Marketing, dauerhaft eine große Anzahl von Besuchern anzuziehen und bietet ein ausreichend breites, aktuelles Produktangebot mit guter Produktinformationsqualität. Darüber hinaus stellt er sicher, dass alle Prozesse vertrauensstiftend für die Teilnehmer sind (Anbieter und Nachfrager) und die Servicequalität konstant hoch ist. Aktuell entstehen in vielen Industrien Marktplätze, die diese Basisanforderungen nicht erfüllen und deshalb scheitern.

ITM: Welche Auswirkungen kann die Nutzung eines digitalen Marktplatzes auf das gesamte Geschäftsmodell eines Einzelhändlers haben?
Tillmann: Es kann der erste Schritt zu einem vollwertigen Direktvertriebsmodell sein, da die Marktplätze die Plattform und die Nutzer sowie die Logistik- und Betriebskapazitäten bereitstellen und die Marken nur die Produkte, den Inhalt und das Onsite-Marketing einbringen müssen.

ITM: Erst jüngst hat die EU-Kommission das Gesetz über digitale Märkte („Digital Markets Act“) auf den Weg gebracht. Welche Ziele werden damit verfolgt?
Tillmann: Die EU versucht mit dem Gesetzesvorhaben die Märkte durch Verbote und Gebote so zu regulieren, dass es in Zukunft nicht mehr bzw. zu keiner weiteren monopolartigen Marktmacht der Online-Plattformen kommen kann – beispielsweise durch eine stärkere Kontrolle bei bestimmten Firmenübernahmen. Ob dies gelingt, ist fragwürdig, aber das Vorhaben ist grundsätzlich zu begrüßen. Auf die tatsächliche Umsetzung und Durchsetzung kommt es letztlich an. Es gibt einige konkrete Ergebnisse, mit denen zu rechnen ist: vorinstallierte Apps (z.B. in Betriebssystemen) sollen gelöscht werden können. Auch soll beispielsweise Apple im Appstore nicht mehr verhindern können, dass man dort bestimmte Apps nicht kaufen kann. Und die Interoperabilität von Messengern soll besser werden.

ITM: Inwieweit wird das neue EU-Gesetz über digitale Märkte die Spielregeln im Online-Handel verändern?
Tillmann: Mit dem „Digital Markets Act“ kann die EU eventuell die weitere Monopolbildung von Techkonzernen verlangsamen, aber aufgrund von fehlendem Personal, nationaler Unterstützung und fehlender Durchsetzungskraft wird sich vermutlich nicht viel am aktuellen Status quo ändern und die Märkte werden weiterhin von den kapitalstarken, innovationsstarken und kundenzentrischen Big Players aus den USA und der EU dominiert werden.

ITM: Was raten Sie Einzelhändlern, die sich bislang keine Gedanken zum Thema „Hybrid Commerce“ gemacht haben und noch nicht „omnichannel“ unterwegs sind? Können sie überhaupt noch am Markt mithalten?
Tillmann: Evaluieren Sie die Möglichkeiten und beginnen Sie mit der Implementierung von Anwendungsfällen, die sowohl den Kunden als auch dem Unternehmen zugutekommen, wie beispielsweise Treueprogramm online und offline!

Bildquelle: Mindcurv