So funktioniert der Online-Handel

Mehr Autonomie beim Kanalwechsel: Jeder zweite Kunde wünscht sich einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder verknüpft. Der Anspruch an Omnichannel steigt und wird vor allem durch jüngere Konsumenten getrieben. Innovationen, bestenfalls mit KI-Unterstützung, helfen Händlern bei vernetztem Kanaleinsatz, zeigen das IFH Köln, Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) in ihrer neuen „Omnichannel Future Study“ auf.

Aber: Zwischen dem, was die Kundschaft von Omnichannel-Services erwartet, und den existierenden Angeboten des Handels klafft nach wie vor eine Kluft. „Der Anspruch der Konsumenten an das ideale Einkaufserlebnis steigt unaufhaltsam“, beobachtet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Das sei kein Wunder: „Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung – das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z.“

Eine gute Kundenerfahrung beim Einkaufen ist einfach und einheitlich. Die jüngere Generation der unter 35-Jährigen nutzt z.B.  ganz selbstverständlich mehrere Kanäle zum Einkaufen – der Fokus liegt auf dem Smartphone, aber auch stationäre Läden haben nach wie vor Relevanz. Welcher Kanal genutzt wird, entscheidet sich situativ und individuell: Kunden entscheiden eigenständig ihre Customer Journey und haben kanalübergreifend ähnliche Prioritäten: Einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote sind die Topkriterien. „Der Handel muss die Kunden dort abholen, wo sie sind – also online genauso wie im realen Leben“, weiß Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE). In der Verknüpfung beider Welten liege der Schlüssel zum Erfolg. „Entsprechende Lösungen können beispielsweise Kunden-Apps oder Displays im stationären Einzelhandel sein. Im Online-Bereich werden soziale Medien für den Handel weiter an Bedeutung gewinnen.“

Nobody is perfect

Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich u.a. über Innovationen – insbesondere über solche, die mit Unterstützung von Künstlicher Intelligenz (KI) kanalübergreifend Kundendaten messen. Das Device mit steigender Omnichannel-Zukunftsperspektive bleibt das Smartphone. Es dient als „Hyperconnector“ verschiedener Touchpoints. Schließlich nutzt schon jetzt rund ein Viertel der unter 35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf – egal ob online oder stationär.

Dabei kommt es nicht darauf an, auf Anhieb perfekt zu sein. „Wenn man Fehler macht, heißt das, dass man überhaupt etwas macht“, sagt Stephanie Wölfel, Head of Digital Business beim Coesfelder Familienunternehmen Ernsting‘s Family, einem der größten Cross-Channel-Anbieter im deutschen Textileinzelhandel. Fehler seien wichtig, „um daraus zu lernen und sich im Omnichannel weiterzuentwickeln“. Dabei helfe es auch, immer wieder darauf zu schauen, was für die eigene Kundschaft das Beste ist. „Es geht nicht darum, Themen auf die Roadmap zu setzen, die gerade ‚in‘ sind oder die dem Vorgesetzten am besten gefallen. Die Kundschaft tatsächlich in den Mittelpunkt stellen, darum geht es.“

Mobiles Bezahlen legt kräftig zu

Dabei sollte man das Thema „Bezahlen“ nicht unterschätzen, macht die aktuelle EHI-Studie „Zahlungssysteme im Einzelhandel 2023“ deutlich. Das ist umso wichtiger, weil die Deutschen ihr Bezahlverhalten in den Corona-Jahren verändert haben und nach der Pandemie größtenteils dabeigeblieben sind. Sie zahlen immer noch am liebsten mit Karte – die Girocard belegt den ersten Platz im Ranking der Zahlungsarten – und der Bargeldanteil sinkt.

„Nach den außergewöhnlichen Pandemiejahren normalisieren sich die Anteilsverschiebungen vom Bargeld zur Karte. Eine Trendumkehr zurück zu mehr Cash zeichnet sich nicht ab“, erklärt Horst Rüter, Mitglied der Geschäftsleitung und Zahlungsexperte im EHI. Die Studie zeige auch, dass die Bargeldauszahlungen an die Kundschaft, das sogenannte Cash Back, den Handel Millionen kostet und dass mobile Bezahlvorgänge deutlich zulegen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 6/2023. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Rund 465 Mrd. Euro hat der Handel laut Rüter im Jahr 2022 umgesetzt, das ist – inflationsbedingt und bei wieder durchgehend geöffneten Geschäften – ein Plus von 35 Mrd. Euro im Vergleich zum Krisenjahr 2021. Bei den Zahlungsarten legte demnach die Kartenzahlung um 0,9 Prozentpunkte weiter zu und liegt bei fast 60 Prozent bzw. 277,9 Mrd. Euro. Bargeld hingegen verliert zwar einen Prozentpunkt und macht noch 37,5 Prozent aus. Absolut steigt der Barumsatz aber um 8,6 Mrd. Euro auf 174,3 Mrd. Euro. Der Rest des Payment-Kuchens entfällt mit 2,8 Prozent auf Rechnungs- und Finanzkauf sowie Gutscheine und Gutscheinkarten.

Durchschnittlich 215-mal gehen die Deutschen im Jahr in einem stationären Geschäft einkaufen, auf Haushalte bezogen sind das 430 stationäre Einkäufe. Das summiert sich auf 17,9 Mrd. Transaktionen und entspricht einer Steigerung von 7,8 Prozent im Vergleich zu 2020/2021. In den schwierigen Corona-Jahren waren die Transaktionen von 20 auf 16,6 Mrd. zurückgegangen. In 2022 gibt es also 1,3 Mrd. mehr Transaktionen, es sind aber immer noch 2,1 Mrd. weniger als vorher.

Der Anteil mobiler Bezahlvorgänge via Smartphone oder Smartwatch hat im vergangenen Jahr deutlich zugelegt. Mittlerweile werden 5,4 Prozent aller kartengestützten Bezahlvorgänge mit digital im Smartphone hinterlegter Karte abgewickelt. Ein Jahr zuvor waren es noch knapp 3 Prozent. Das kontaktlose Bezahlen mit Präsenz der Karte hat aber noch einen großen Vorsprung. 71,1 Prozent aller Kartenzahlungsvorgänge werden bequem und – bei Beträgen unterhalb von 50 Euro –  schnell ohne Pin-Eingabe erledigt. Mit 23,5 Prozent entfällt mittlerweile nur noch weniger als ein Viertel der Bezahlvorgänge mit Plastikgeld, bei denen die Karte ins Terminal gesteckt wird.

Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus