Social Media und UC-Projekte

In immer schneller agierenden Märkten muss man die passende Kommunikationsstruktur nutzen, in die man je nach Bedarf neue Kanäle einbinden und alte outsourcen kann. Für all das bietet UC eine flexible Basis“, erklärt der Vorstandsvorsitzende der Swyx Solutions AG Dr. Ralf Ebbinghaus. Dass der Trend in diese Richtung geht, zeigen aktuelle Bitkom-Studien: Zwei Drittel der befragten ITK-Unternehmen beschäftigen sich momentan mit der Integration von Social Business in bestehende Prozesse und 58 Prozent mit der Beratung rund um die Einführung entsprechender Anwendungen. Jedes zweite Unternehmen arbeitet zudem an der Integration von Social-Media-Anwendungen in die bestehende Applikationslandschaft.*

Die Zahlen zeigen, welches Marktpotential hier schlummert. Vor allem diejenigen mittelständischen Unternehmen, die in direktem Kundenkontakt stehen, interessieren sich für die Integration sozialer Kanäle in ihre Kommunikation. „Viele Unternehmer denken heute an Einsatzszenarien, die über die interne Kommunikation hinausgehen. Ärzte möchten beispielsweise Diagnosen per Video stellen oder der Concierge im Hotel soll im Live-Chat verfügbar sein. Im Trend liegen Lösungen, die die Zusammenarbeit und Interaktion auch über die Grenzen des eigenen Betriebs hinaus fördern. Damit wächst auch die Nachfrage, Social Media und UC zu verbinden“, weiß Tobias Enders, Geschäftsführer bei Global Media Services (GMS).

Social Media im UC-Umfeld

Social Media kann im UC-Umfeld dazu dienen, ein möglichst breites Eingangstor für Kundenanfragen und Service zu bieten. „Anfragen können über den Facebook- oder Twitter-Kanal abgegeben werden. Diese werden dann über die UC-Lösung ähnlich wie bei einem Chat aufgenommen und ermöglichen eine zeitnahe Reaktion auf Kundenanliegen“, beschreibt Alexander Nohles, technischer Consultant bei Consense, wie die Integration aussehen kann.

Der früher häufig als lästig empfundene Kundenkontakt wird heute als wertvolle Quelle zur Optimierung gesehen. Unternehmen bewerten den Kontakt zu ihren Kunden neu und begreifen ihn stärker als früher als Chance. „Der einstige Trend, Kommunikationsservices an externe Dienstleister auszulagern, ist wieder rückläufig“, beobachtet Marcus Rademacher, Vice President Global Account bei Aastra. Dabei geht es nicht mehr nur darum, Anfragen eines Kunden so effizient wie möglich zu beantworten. Vielmehr steht im Vordergrund, im direkten Kontakt zusätzliche Informationen zu gewinnen, etwa zur Zufriedenheit mit dem Service oder Produkt. Das Feedback bildet die Basis für Verbesserungen und gezielte Maßnahmen, z.B. im Marketing. Mit der Wiedereingliederung der Kundenkommunikation ins Unternehmen steigen dann die Ansprüche an die eigene Inhouse-Contact-Center-Lösung. Neben intelligentem Routing, Reporting- und Analysefunktionen ist dabei die Social-Media-Integration ein aktuelles Thema. Der Anbieter Aastra will diese Integration durch ein spezielles Feature lösen, mit dem verschiedene Inhalte auch aus Fremdapplikationen oder anderen Quellen in das Routing und den Agentenflow eines bestehenden Contact Centers eingebunden werden. Dies können textbasierte Elemente aus sozialen Netzwerken sein, aber auch Files, Videoelemente oder Alarmmeldungen.

Die Integration sozialer Kanäle lohnt sich immer dann, wenn das Unternehmen damit Kundenkreise gezielt erreichen kann. „Ein Veranstalter von Jugendkonzerten  ist bei einem Medium wie Facebook genau richtig. Für einen Autozulieferer, der wichtigen Geschäftspartner persönlich kennt, sind Social-Media-Angebote verzichtbar“, erklärt Rademacher. Doch auch in der Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten kann Social Media nützlich sein. „Je nach Firma kann man eine schnelle und zielgerichtete Kommunikation etablieren. Konkrete Anwendungsfälle könnten hier das Etablieren eines Diskussionsforums zur Beantwortung technischer Probleme oder Anwenderfragen sein“, so Melanie Villwock, Leiterin Workplace Solutions der TUI Infotec GmbH. Zunehmend spielen Anleitungen und Hilfestellungen auf entsprechenden Video-plattformen dabei eine wichtige Rolle.

B2B-Kommunikation

Geht es um B2B-Kommunikation, bieten sich zwar auch die großen sozialen Portale als Bühne an, doch in der direkten Kommunikation zwischen Unternehmen sind andere Lösungen gefragter. „Es gibt natürlich Ansätze zur Integration öffentlicher Portale, jedoch sind diese im B2B-Bereich eher unbedeutend und von geringem Nutzen. Bis hier sinnvolle Funktionen integriert sind, werden noch ein, zwei Jahre vergehen“, beschreibt Alexander Nohles den aktuellen Stand.

Unter Social Media versteht man im B2B-Bereich keine sozialen Dienste wie Facebook oder Linkedin, sondern vielmehr spezielle Enterprise Networks, die gezielt für einzelne Firmen und ihre Bedürfnisse entwickelt wurden. An der Integration dieser Netzwerke in bestehende UC-Lösungen wird gearbeitet: „Da die meisten dieser Lösungen HTTP-basiert arbeiten, entwickeln wir für unsere Nfon-Telefonanlage bereits Webservice-Schnittstellen, die es erlauben, Telefonie in die internen Social-Media-Anwendungen zu implementieren“, berichtet Jürgen Städing, EVP Products bei der Nfon AG.

„Schnittstellen müssen derart programmiert sein, dass etwa die Twitter-API mit dem IP-Telefon kommunizieren kann, so dass Tweets auf dem Display gezeigt werden können“, berichtet Christian Baier, Head of Marketing der Snom Technology AG. „2010 haben wir einen XML-Application-Wettbewerb veranstaltet. Den ersten Platz in der Kategorie Business belegte ein Twitter-Client, der das Durchsuchen von Tweets auf dem Telefonbrowser ermöglicht.“

Einen möglichen Weg zur Integration sozialer Funktionen in die Firmenkommunikation zeigt der UC-Anbieter Estos mit dem Federation-Ansatz auf, der dem Modell öffentlicher sozialer Netzwerke ähnelt. „Auf Basis offener Standards (z.B. SIP Simple/XMPP) und sicherer Protokolle (z.B. MTLS) sowie einer eindeutigen Adressierung mittels beruflicher ‚Identität‘, der SIP-Adresse, schafft die Federation einen vertraulichen Rahmen für die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern ‚befreundeter‘ Unternehmen“, erklärt Florian Bock, Geschäftsführer der Estos GmbH. Mit einer solchen Lösung verfügen Unternehmen über eine eigene, durch den IT-Leiter kontrollierbare und vernetzbare Plattform. Dies ermöglicht dem jeweiligen Administrator gemäß Firmenpolitik zu definieren, mit wem überhaupt Vertrauensnetzwerke gebildet werden dürfen.

Die Kommunikation läuft direkt zwischen den Firmen und nicht über einen Server Dritter – die technische Kontrolle liegt also bei den beteiligten Unternehmen. Dies ist bei den öffentlichen Plattformen nicht der Fall. Die Anbieter der Netzwerke analysieren unter Umständen die Inhalte für eine Umsetzung ihrer Geschäftsmodelle – neben den Sicherheitsbedenken ist dies ein Grund für die verbreitete Skepsis im Mittelstand gegenüber den einschlägigen Netzwerken. Aber auch der Nutzen ist bei vielen Entscheidungsträgern noch nicht angekommen. „Soziale Netzwerke werden gerade im Mittelstand oft noch kritisch beäugt und als nutzloser Zeitvertreib ihrer Mitarbeiter angesehen. Dabei wird deren Potential völlig verkannt: Social-Media-Kanäle sind nicht nur in puncto Networking unverzichtbar, sie liefern Mitarbeitern wichtige Informationen über Kunden, Geschäftspartner und den Wettbewerb. Sie vernetzen nicht nur intern und extern – sie machen Mitarbeiter zu Wissensarbeitern, bringen ihre Ideen und Anregungen mit ein und tragen zu mehr Transparenz bei“, bricht Dr. Ralf Ebbinghaus eine Lanze für die Integration von Social-Media-Kanälen.

Business-Social-Media-Plattformen

Business-Social-Media-Plattformen machen den Austausch über bestimmte Themen oder Fachgebiete einfacher. „Das Posten von Fragen und Antworten kann eine eigene Wissensdatenbank ersetzen, welche ansonsten mühsam inhouse aufgebaut und verwaltet werden müsste“, nennt Tobias Enders weitere Vorteile. Social-Media-Projekte können firmenintern die Kommunikation und den Austausch fördern. „Das können einfache Anwendungsfälle sein, wie das Organisieren eines Termins. Wer kennt nicht das beliebt Outlook-Pingpong? Ein Termin wird eingestellt, zugesagt, abgesagt, verschoben, eine Agenda verschickt, ein Protokoll verfasst, verändert, verteilt – da kommen schnell Dutzende E-Mails zusammen. Effizienter wäre eine einfache Unterhaltung innerhalb einer Social-Media-Plattform. Alle Informationen sind auf einen Blick vorhanden und immer für alle zugänglich“, beschreibt Melanie Villwock. Doch die Grenzen sind klar und sollten verbindlich festgelegt werden: „Social-Media-Werkzeuge eignen sich nicht für die Projektsteuerung, für Vertragsabschlüsse, für die Kommunikation finanzieller Kennzahlen und anderer vertraulicher Daten oder für das IT-Störungsmanagement nach Itil, der IT Infrastructure Library“, macht Tobias Enders deutlich.

Erfolgsfaktoren bei der Einführung

Die Einführung von Social Media führt zu einer Veränderung der Kommunikationsphilosophie. „Der zugehörige Veränderungsprozess darf nicht unterschätzt werden. Wir gehen davon aus, dass innerhalb eines Social-Media-Projekts nur ca. 20 Prozent auf die benötigten Technologien entfällt – der verbleibende Anteil teilt sich gleichmäßig auf Gestaltung der Prozesse und Motivation der Mitarbeiter auf“, so Melanie Villwock. Bevor Social Media eingeführt werden kann, muss das Thema Teil der Strategie sein. Erst dann ist es sinnvoll, einzelne Anwendungsfälle mit zugehörigen Key Performance Indicators (Leads, Einsparung von Supportaufwänden, Bekanntheits- und Imageziele) zu entwickeln, Anwender auszuwählen und einen Pilotbetrieb durchzuführen. „Iterativ kommen dann zeitversetzt weitere Anwendungsfälle hinzu – immer dann, wenn ein Pilotbetrieb erfolgreich abgeschlossen werden konnte und die Funktionalität der Unternehmensöffentlichkeit zur Verfügung gestellt wurde“, beschreibt Villwock einen sinnvollen Projektablauf.

Bei einem Projekt in Sachen Social Media ist die IT nicht wichtigster Ansprechpartner. Die Definition von Richtlinien und die Umsetzung einer Social-Media-Strategie fallen in den Aufgabenbereich des Marketings. Und dieses muss es schaffen, die Kollegen zu motivieren, die sozialen Anwendungen zu nutzen. „Was für Digital Natives eine Selbstverständlichkeit ist – auf Skype präsent sein, Dateien in der Cloud speichern etc. –, damit haben ältere Mitarbeiter womöglich Probleme. Mitarbeitern einen zu radikalen Sprung zuzumuten – von ISDN zu Lync etwa – dürfte die Etablierung von Unified Communications und Social Media doch verzögern“, mahnt Christian Baier. Sowohl bei der Nutzung als auch bei der Einführung von Social Media ist also Fingerspitzengefühl gefragt. 



*Bitkom-Studien: „Social Media in deutschen Unternehmen“; „Einsatz und Potential von Social Business für ITK-Unternehmen“

Tipps zur Nutzung von Social Media

• Grundsätzliche Verbote wirken sich negativ auf die Mitarbeitermotivation aus und werden früher oder später umgangen.
• Ein Social Media Guide hilft, die interne wie externe Nutzung im Arbeitsalltag zu regulieren.
• Drei Regeln, die in den sozialen Medien unabhängig von der Firmenpolitik gelten: Respektiere alle, beschimpfe keinen, diskriminiere niemanden.
• Es braucht klare Verantwortlichkeiten, wer in den sozialen Netzwerken auf welche Fragen wie antwortet.
• Für den Ernstfall ein Eskalationsmanagement definieren: Wer in einem „Shitstorm“ ohne klare Leitlinien handelt, kann schweren Schaden anrichten.
• Einen Datenschutzbeauftragten in die Planung und Integration von Social Media einbinden.
• Das Veröffentlichen von Inhalten untersagen, die die Organisation in irgendeiner unkalkulierbaren Weise verpflichten, rufschädigend, ungesetzlich, geheim oder intern sind.
• Verlässt ein Nutzer die Organisation, bedarf es einer Änderung der Zugangsdaten.
• Richtlinien dürfen nicht zu sehr einengen, damit die gewünschte Leichtigkeit und der Spaß an der Plattform nicht verlorengehen.

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