„Trust Elements sind wichtig“

ITM: Herr Ulle, wie hat sich der E-Commerce-Markt in den letzten Monaten gewandelt? Welche Faktoren spielten dabei eine Rolle?
Gunnar Ulle: Vor allem die hohe technologische Innovationsrate im Internet beeinflusst den E-Commerce-Markt extrem. Dinge, die noch vor wenigen Jahren an technischen Hürden scheiterten, sind nun für einen breiten Massenmarkt verfügbar (etwa schnelles mobiles Internet, etc.). Der Markt im Internet wird zunehmend globaler, so dass sich auch ausschließlich national agierende Unternehmen mit internationalen Anforderungen mit Shops befassen müssen. Die immer engere Verzahnung der Kanäle (Online, stationärer Handel, etc.) und ein vom Kunden erwartetes einheitliches Benutzer- und Kauferlebnis stellen zusätzliche Anforderungen an Unternehmen und Systeme.

ITM: Welche Vorteile und Möglichkeiten bieten sich Mittelständlern, wenn sie ihre Produkte bspw. zusätzlich zum Ladengeschäft über einen Webshop vertreiben?
Ulle: Neben einer verbesserten Kostenstruktur bietet ein Onlineshop natürlich die Möglichkeit, gewisse lokale Sortimentsengpässe (etwa aufgrund mangelnden Platzes) auszugleichen. Der Onlineshop fungiert dabei als Erweiterung des lokalen Geschäftes. Darüber hinaus wird heutzutage ein Onlineshop bei Unternehmen mit eigenem Direktvertrieb (z.B. über stationären Handel) erwartet. Hier liegen die Vorteile außerdem in einer direkteren Optimierung auf Kundenverhalten (etwa Wiederkehrrate, Rabattaktionen, die an Kundenverhalten gekoppelt sind, etc.) sowie dem Sammeln und Auswerten von Erkenntnissen, welche Sortimente die Kunden in welchem Kontext am meisten interessieren.

ITM: Wie gestaltet sich das derzeitige Interesse mittelständischer Unternehmen an entsprechenden E-Commerce-Lösungen?
Ulle: Zahlreiche Unternehmen erkennen, dass ein Onlineshop (und der damit verbundene Direktvertrieb) eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Vertriebswegen darstellt. Zudem werden neue Möglichkeiten der Markenbildung und Kundeninteraktion eröffnet, was ebenfalls für viele Mittelständler zunehmend interessant wird.

ITM: Welche grundsätzlichen Anforderungen stellen Mittelständler an eine Webshop-Lösung und worauf sollten sie demnach bei der Auswahl eines E-Commerce-Anbieters achten?
Ulle: Neben einem möglichst geringen Invest erwarten die Unternehmen natürlich eine sog. „State of the Art“-Lösung, die sofort marktkonforme Lösungen bereitstellt und flexibel auf Anforderungen des Marktes und der Konsumenten reagieren kann bzw. anpassbar ist. Gerade mittelständische Unternehmen suchen auch nach einer möglichst geringen Hürde im IT-Sinne, also wenig Aufwand in der technologischen Betreuung des Online-Shop-Systems, weil in den meisten Fällen keine ausreichende IT-Organisation zur Betreuung des Shops vorhanden ist. Unternehmen sollten vor allem darauf achten, dass die in Frage kommenden Systeme auch zur Onlinestrategie des Hauses passen und alle Funktionen unterstützen, die im Rahmen einer solchen Strategie als wichtig identifiziert wurden.

ITM: Wie gestaltet sich die Einführung einer Webshop-Lösung? Mit welchem Aufwand ist sie verbunden?
Ulle: Die Neueinführung eines Onlineshops (und damit ja häufig die Erschließung des Kanals „Online“) ist ein komplexes Projekt, dem ein entsprechender Stellenwert im Unternehmen und eine damit einhergehende Ressourcenallokation vorangehen muss. Die Einführung sollte auf jeden Fall von der Geschäftsleistung mit entsprechender Priorität behandelt werden und nicht nebenbei erfolgen. Darüber hinaus stellt ein solches Projekt oftmals auch einen erheblichen Wandel in der Unternehmenskultur dar, der ebenfalls entsprechend begleitet werden sollte, um die Akzeptanz und damit letztlich auch die Arbeit mit dem und den Erfolg des Shops zu sichern. Eine konkrete Einschätzung des Aufwands ist von Fall zu Fall unterschiedlich und lässt sich nicht verallgemeinern. Die einflussnehmenden Parameter sind dabei zu unterschiedlich ausgeprägt und müssen individuell bewertet werden.

ITM: Auf welche Weise lässt sich nach Installation die Gebrauchstauglichkeit eines Webshops testen?
Ulle: Neben der Überprüfung der technischen Funktion (alle Systeme laufen, die Prozesse funktionieren wie geplant) ist es vor allem wichtig, das Frontend einer gründlichen Funktionsprüfung zu unterziehen. Gegebenenfalls ist es auch sinnvoll, hier schon mit richtigen (im Sinne von externen) Benutzern einen Test durchzuführen, um mögliche Schwachstellen besser identifizieren zu können. Ein weiterer Punkt ist die Ausbildung der eigenen E-Commerce-Organisation, die schon während der Projektphase an das neue System herangeführt werden sollte, um nach dem Start alle Funktionen fehlerfrei bedienen zu können.

ITM: Inwiefern sind Webshops heute schon barrierefrei?
Ulle: Aufgrund der heutigen (kundenseitigen) Anforderungen an einen Onlineshop (sehr viele dynamische Elemente, viel Interaktion, viele per Javascript gesteuerte Elemente) ist es sehr schwer, einen solchen Shop wirklich barrierefrei im Sinne der entsprechenden Richtlinien zu gestalten. Die einschlägigen Empfehlungen lassen sich am ehesten noch in der optischen Gestaltung der Shopoberfläche umsetzen (Farbwahl, Schriftarten und -größen, etc.).

ITM: Welche Techniken sorgen für Schnelligkeit?
Ulle: Neben einer Software-Architektur, die die Verteilung der Anfragelast auf mehrere Server ermöglicht, ist es vor allem die Distribution bestimmter häufig angefragter Elemente auf andere Server im Internet (sog. Content Delivery Networks, CDN), die letztlich „kurze Wege“ und damit schnelle Ladezeiten ermöglicht. Zudem spielt die Gestaltung und die technologische Umsetzung des Frontends, also der Shopoberfläche, eine maßgebliche Rolle.

ITM: Wie kann die Ausfallsicherheit eines Webshops gewährleistet werden?
Ulle: Eine hundertprozentige Ausfallsicherheit kann im Internet nicht gewährleistet werden. Durch eine entsprechende aufeinander abgestimmte Soft- und Hardware-Architektur sowie einem entsprechenden dedizierten Team lassen sich aber Werte jenseits der 99,x Prozent realisieren.

ITM: Was sollte bzgl. der Bezahlmethoden beachtet werden?
Ulle: Das Angebot bzw. die Unterstützung der im jeweiligen Land gängigsten Zahlungsarten sind essentiell. Das Koppeln des Angebots bestimmter (für den Händler risikoreicher) Zahlungsarten (etwa Rechnungskauf) an gewisse Kriterien (etwa Bonität, etc.) zur Senkung des Ausfallrisikos ist ebenso wichtig.

ITM: Welche Rolle spielen Gütesiegel?
Ulle: Gütesiegel und andere „Trust Elements“ sind insbesondere auf der Warenkorbseite wichtig, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben und ihn zum Start des Bestellvorgangs zu bewegen. Der Kunde bekommt die Bestätigung, dass die Technik und (bei einigen Siegeln) der Ablauf von einer unabhängigen Stelle überprüft und für sicher befunden wurde.

ITM: Wie bzw. mit welchen Faktoren kann der Anwender selbst zum Erfolg seines Webshops beitragen?
Ulle: Der Anwender bzw. Händler kann den Erfolg des Webshops nur selbst steuern. Neben dem richtigen Angebot, der richtigen Preisgestaltung, einem guten und zur Marke passenden Kauferlebnis und einem marktkonformen Bestellprozess ist es vor allem das sog. Merchandising (sprich: die Steuerung des Angebotes), dass hier den Unterschied macht. Das bedeutet, die Ausspielung der Produkte (etwa Reihenfolge auf Produktseiten) täglich zu optimieren, die Belegung des Schaufensters (sprich: der Einstiegsseiten) entsprechend der aktuellen Kundenbedürfnisse zu steuern, die Suche tagtäglich zu optimieren usw. All dies tägt letztendlich maßgeblich zum Erfolg eines Onlineshops bei. Desweiteren muss die Organisation im Unternehmen entsprechend vorhanden und ausgebildet sein. Dies wird häufig vernachlässigt und muss zentraler Bestandteil eines Projektes sein.

ITM: Was macht letztlich einen zukunftsfähigen Webshop aus, der auch international erfolgreich ist?
Ulle: Zunächst auf jeden Fall die Fähigkeit, mit verschiedenen Währungen, Steuersätzen und Sprachen arbeiten zu können. Darüber hinaus zählen auch die Fähigkeit, von zentraler Stelle verschiedene Ländershops verwalten zu können (um die Anforderung an die Skalierung der Organisation möglichst gering zu halten), sowie die technische Möglichkeit, in einem Land überhaupt einen Shop anbieten zu können. Es macht bei langen Entfernungen (z.B. Shop in Deutschland, neuer Shop in den USA) keinen Sinn, nur von einem Punkt aus zu hosten. Hierzu sollte man schon im Zielland technologisch präsent sein, was beispielsweise im Fall von China eine absolute Notwendigkeit ist (aufgrund technologischer Restriktionen). Im Fall eines internationalen Rollouts müssen neue Länder ohne große Implementierungsaufwände aufgeschaltet werden können, ohne gleich einen komplett neuen Shop bauen zu müssen. Dies hat einen wesentlichen Einfluss auf den Return on Investment (ROI).