Verständnis für den Kunden

ITM: Herr Grutzeck, welche Bedeutung schreiben Sie anno 2014 dem Thema „Customer Experience Management“ (CEM) zu?
Markus Grutzeck: Die Wettbewerbsintensität in der Wirtschaft ist sehr hoch. Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Von daher treffen viele Konsumenten Kaufentscheidungen aufgrund eigener Erlebnisse mit Unternehmen bzw. wegen Empfehlungen von anderen Konsumenten. Somit wird das Erlebnis des Konsumenten mit dem Unternehmen immer wichtiger. Und das betrifft alle Unternehmensbereiche, z.B. auch Logistik oder Financials, die bislang vielleicht nicht die Brille des Kunden aufgesetzt haben.

ITM: In welchem Verhältnis steht CEM zum klassischen CRM? Ist es ein Teil davon, diesem übergeordnet oder gar ein komplett neuer, eigenständiger Bereich?
Grutzeck: CEM ist in meinen Augen ein Teilbereich des CRM. Seit Anfang an war die Idee von CRM, den Kunden in den Mittelpunkt zu setzen und Prozesse, Kommunikationskonzepte etc. entsprechend auszurichten. Bislang war CRM in vielen Unternehmen oftmals nur auf Vertrieb und Marketing beschränkt. CEM erweitert hier die Blickrichtung auf alle Touchpoints, die ein Kunde mit dem Unternehmen erlebt.

ITM: Inwieweit beschäftigen sich mittelständische Unternehmen aktuell mit dem Thema „CRM“ und insbesondere mit „CEM“? Wie gestaltet sich das Angebot entsprechender Lösungen auf dem IT-Markt?
Grutzeck: Das Thema „CRM“ hat sich im Mittelstand bis auf wenige Ausnahmen etabliert. Was man darunter allerdings versteht, ist völlig unterschiedlich. Beim einen ist das vielleicht nur das zentrale Kontaktmanagement, beim anderen geht es in Richtung Customer Journey.

ITM: Welche Faktoren beeinflussen das aktuelle Interesse bzw. Angebot an CEM-Tools?
Grutzeck: Wer vor 15 bis 20 Jahren über die Cebit gelaufen ist, hat sich gewundert, dass überall „CRM“ draufstand. Egal, ob es sich um Faxkommunikationslösungen oder Kontakt-Management-Software gehandelt hat. Aktuell schreiben viele Hersteller CEM auf ihre Fahne, decken aber oftmals nur einen Teilbereich ab. Technische Lösungen sind sicherlich ein Aspekt von CEM. Die größeren Herausforderungen sind aber, Denkmuster in der Köpfen der Mitarbeiter zu bewegen und ein Verständnis für den Kunden auch in Unternehmensbereichen zu entwickeln, die bislang eigentlich nicht unmittelbar mit dem Kunden zu tun hatten.

ITM: Für welche Unternehmensbereiche bzw. -abteilungen ist eine durchdachte CEM-Strategie besonders relevant und warum?
Grutzeck: Vertrieb und Marketing sind per se schon auf Kunden ausgerichtet. Viele andere Unternehmensbereiche aber eigentlich nicht. Financials, Logistik oder Service-Center werden von Kunden bislang eher als Kundenabwehrzentren wahrgenommen. Unternehmen sind nicht erreichbar. Kundenberater haben keine Entscheidungsbefugnisse. Unternehmen reagieren nicht auf Briefe, Faxe, E-Mails etc.

ITM: Wie schauen konkrete CRM- und im Vergleich dazu entsprechende CEM-Maßnahmen aus, um die Kunden zu begeistern und ihnen positive Erfahrungen zu bieten?
Grutzeck: Da sollte man zuerst die eigenen Kunden nach ihren Erwartungen befragen. Ich glaube, dass Kunden sich sehr wohl gerne äußern, wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Feedback auch zu Maßnahmen führt, die umgesetzt werden.

ITM: Welche Rolle spielen hier etwa die Themen Beschwerdemanagement, Automated-Real-Time- oder auch Enhanced-Self-Services?
Grutzeck: Das Kommunikationsverhalten ändert sich gerade massiv. Opa und Oma skypen mit den Enkeln (Videotelefonie). Mit Freunden verabreden wir uns via Whatsapp (Chat) etc. Das durchdringt alle Bevölkerungsschichten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, wie sie diese Kommunikationskanäle sinnvoll in das Kommunikationskonzept integrieren. Denn wenn Unternehmen nicht erreichbar sind, wird die Frage eben schnell ins Forum gepostet und von anderen beantwortet.

ITM: Mit welchem Aufwand ist die Umsetzung einer CEM-Strategie verbunden (zeitlich, personell, finanziell) – gerne auch im Vergleich zu einer CRM-Strategie?
Grutzeck: Ich sehe da keinen großen Unterschied. Der größte Aufwand ist aber in jeden Fall, die Mitarbeiter mitzunehmen und hier ein Umdenken herbeizuführen. Da muss klar werden, wer eigentlich das Gehalt bezahlt: die Kunden.

ITM: Was sind häufige Stolpersteine beim Aufbau bzw. der Umsetzung eines Kundenerfahrungsmanagements? Welche Fehler werden oftmals gemacht?
Grutzeck: Als Bumerang erweist sich oft, dass nicht alle Unternehmensbereiche in eine CRM-/CEM-Strategie einbezogen werden.

ITM: Welche Auswirkungen können negative Kundenerfahrungen auf ein Unternehmen haben?
Grutzeck: Wer sich über ein Unternehmen ärgert, schreibt dies rasch in soziale Netzwerke. Das kann sich u.U. dort rasend schnell verbreiten und zu einem Shitstorm anwachsen. Das Reputationsmanagement hat enorm an Bedeutung gewonnen. In Suchmaschinen tauchen bei der Suche nach dem Unternehmensnamen dann auch Jahre später immer noch zuerst die Einträge aus Blogs etc. auf, die von den negativen Erfahrungen berichten.

ITM: Wie und woran lässt sich letztlich der Erfolg einer CEM-Strategie im Unternehmen messen?
Grutzeck: Wenn der Kunde immer wieder neu und überrascht vom Unternehmen ist und als „Fan“ dem Unternehmen treu bleibt, Empfehlungen ausspricht und so als Markenbotschafter freiwillig auftritt.