Warum der Mittelstand eigene digitale Plattformen braucht

Wir brauchen ein großes Vorstellungsvermögen, wenn wir uns eine digitale Welt vorstellen, die nicht von den großen Plattformanbietern dominiert wird. Gerade wenn Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) und Bat (Baidu, Alibaba, Tencent) immer weiter an Marktmacht gewinnen. Zu groß, zu mächtig, zu allumfassend scheinen diese digitalen Plattformen zu werden. Doch die Vision, als Unternehmen mit einer eigenen digitalen Plattform unabhängiger von den großen Plattformanbietern zu werden, sollte von jedem Unternehmen gelebt werden. Warum so vieles auch im Mittelstand dafür spricht, lässt sich in drei Entwicklungen der digitalen Wirtschaft erkennen.

„As a Service“-Geschäftsmodelle sind die Zukunft

Zugriff statt Eigentum hat der bekannte Ökonom Jeremy Rifkin schon vor Jahren gesagt. Und das auch schon vor dem Vormarsch von „As a Service“-Geschäftsmodellen, denen immer die Grenzkostenarmut zugrunde liegt, wie Rifkin dann auch in seinem Buch „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ ausführlich darlegt. Doch als Unternehmen nur sein Geschäftsmodell auf ein Abo-Modell oder Freemium Modell umzustellen, reicht nicht aus. Vielmehr müssen Unternehmen verinnerlichen, dass sie sich nicht mehr nur als Hersteller und damit als Wegbereiter verstehen dürfen. Sie müssen immer auch zum Wegbegleiter der Kunden werden.

Aber wie können Wege in der digitalen Welt begleitet werden, wenn gerade diese Wege zunehmend auseinanderdriften? Wenn Kunden so viele digitale Kontaktpunkte zum Unternehmen haben, dass man als Unternehmen selbst kaum mehr den Ausweg aus dem selbstgeschaffenen Informationslabyrinth behält? Genau dafür können Unternehmen auf eine eigene digitale Plattform setzen. Dies erlaubt es, die im Internet verstreuten Inhalte unter einem eigenen digitalen Dach zusammenzubringen. So kann eine durchgehende Reise des Kunden gewährleistet und das „As a Service“-Geschäftsmodell auch nachhaltig am Markt etabliert werden.

Datenorientiert ist eine Beschönigung für brutale Werbeorientierung
Zur Bestimmung digitaler Plattformen wird häufig die binäre Einteilung in Daten- oder Transaktionsorientierung verwendet. Die Bezeichnung Datenorientierung ist aber zweifelsohne als eine Beschönigung zu verstehen. So liegt den datenorientierten Plattformen immer das Auswerten von Nutzerdaten zum Ausspielen personalisierter Werbung zugrunde. Aus Sicht des Plattformbetreibers ist Datenorientierung daher immer auch mit Werbeorientierung gleichzusetzen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Die im Newsfeed der Plattform akribisch vom Algorithmus kuratierten Inhalte verfolgen das Ziel, unsere Aufmerksamkeit möglichst lange abzuschöpfen. Dadurch kann noch etwas mehr Werbung ausgespielt, noch ein Trailer vor dem Trailer platziert und uns noch eine weitere Interaktion entlockt werden. Zunehmend sehen wir aber auch: Es geht auch ohne. Unternehmen müssen nicht zwangsläufig Werbung ausspielen, um die ökonomische Daseinsberechtigung einer eigenen digitalen Plattform zu rechtfertigen. Vielmehr gehen einzelne Unternehmen mutig und visionär voran und versuchen, eigene plattformbasierte Ökosystem zu entwickeln. Dabei geht es dann um den innovativen Austausch mit Nutzern auf Augenhöhe, das Angebot digitaler Services oder um die Schaffung neuer Absatzkanäle.

In der Verschmelzung des scheinbaren Gegensatzes Dezentralität und Plattformen entstehen Micro-Plattformen, die gerade auch im Mittelstand an Bedeutung gewinnen. Auch diese Plattformen verfolgen das Ziel, Inhalte und den Austausch der Nutzer zusammenzubringen – aber in einer ganz anderen Größenordnung. Es geht nicht immer um das Skalieren im Massenmarkt, sondern um die nachhaltige Etablierung der Plattform. So entstehen fokussierte Plattformen, die spannende Nischen besetzen können und einem selbst das Angebot digitaler Services ermöglichen.

Gefördert wird diese Entwicklung durch das Web 3.0, wobei insbesondere die Tokenisierung digitaler Plattformen hervorzuheben ist. Das Verteilen von Tokens, einer Art virtueller Währung, erlaubt es auch kleinen Plattformanbietern, innovative Anreizsysteme für die Plattformnutzung zu schaffen. Die vermeintliche Netzwerkgröße der großen Web-2.0-Plattformanbieter kann gerade durch die Entwicklung des Web 3.0 diesen Plattformen zum Verhängnis werden.

Gestalter der Plattformökonomie

Mit einer eigenen Plattform einen Nischenmarkt zu besetzen ist keine Schande. Ganz im Gegenteil: Vielmehr ist es gerade der Nischenmarkt, in dem nach dem Erfinder der Disruptionstheorie Clayton Christensen Disruption seinen Anfang nimmt. Der Mittelstand hat jetzt gute Chancen, gerade diese Plattformnischen zu besetzen und selbst Gestalter der Plattformökonomie zu werden. Dafür braucht es Mut, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen und neue Wege zu gehen.

Bildquelle: Scopevisio AG