Warum Vertriebler wertvolle Zeit vertrödeln

ITM: Herr Gerber, welche Rolle spielen Kundenbeziehungen in mittelständischen Unternehmen gerade in Krisenzeiten?
Karl Gerber: Eigentlich ist es egal, ob Krisenzeit oder nicht: Für einen Mittelständler ist die Kundenbeziehung immer enorm wichtig. Klar, gerade in Zeiten wie diesen benötigen Unternehmen ein Fundament, auf das sie aufbauen und sich verlassen können. Das sind in den meisten Fällen die Kunden – und daher ist es zweifelsfrei eine der entscheidenden Aufgaben für Unternehmen, die Beziehung zu den Kunden zu pflegen. Auf diese Weise bauen sie Vertrauen auf – ein Gefühl, das insbesondere in unsicheren Zeiten extrem wichtig ist. 

ITM: Ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) ist der Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Doch warum arbeitet in der Praxis kaum jemand damit?
Gerber: Aus meiner Erfahrung als Nutzer verschiedener CRM-Systeme in den vergangenen Jahren sage ich: Die Systeme sind teuer, die Anpassung an den eigenen Bedarf ist noch teurer und die Nutzung durch den Vertrieb dann eher ausbaufähig. Sind wir doch mal ehrlich: Jeder von uns hat schon mal etwas gekauft, weil er es unbedingt wollte – ganz egal wie sinnvoll oder sinnlos die Anschaffung letztlich war. Ein Unternehmer investiert natürlich nicht in ein CRM-System, weil er es haben will, sondern weil es seinen Zweck erfüllen und den Mitarbeitern im Vertrieb wirklich dabei helfen soll, Kundenbeziehungen besser und nachhaltiger zu gestalten. Wer schon unterschiedliche CRM-Systeme kennenlernen durfte, wird meine Meinung teilen, dass sie in der Realität oft nur da sind, weil jemand gesagt hat, „wir brauchen so was“. Die Systeme sind nicht richtig implementiert, vielleicht weil das Geld auf dem Weg dahin ausgegangen ist, und am Ende nutzt sie dann keiner sinnvoll. Und so dümpelt das CRM als Management-Reporting-Tool vor sich hin und zusätzlich wird noch eine Business-Intelligence-Lösung (BI) benötigt. Die CRM-Systeme, die ich kenne, sind nicht so aufgebaut, dass sie dem Vertrieb wirklich helfen.

ITM: Was sind aus Sicht der Nutzer die größten Schwachstellen entsprechender Systeme?
Gerber: Die Systeme sind langsam, umständlich zu bedienen und jede Aktion braucht unzählige Klicks. Informationen werden unübersichtlich dargestellt, sind oft in Registerkarten und Felderwüsten „versteckt“ und müssen mit frustrierend langsamen Reaktionszeiten mühsam zusammengesucht werden. Die Zusammenarbeit im Unternehmen wird für Vertriebler zum täglichen Spießrutenlauf. Sie bekommen zwar vom CRM die Information, dass bei einem Kunden etwas gemacht werden muss. Dann setzen sie intern alle möglichen Hebel in Bewegung, damit jeder Bereich seinen Beitrag leistet. Anstatt sich um den Kunden zu kümmern, kümmern sie sich also um die internen Abläufe, weil das CRM nur den einen Sales-Prozess kann und der eben den bestmöglichen Kompromiss darstellt, den das Budget hergegeben hat.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 12/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

ITM: Welches Potenzial geht durch ungenutzte CRM-Systeme verloren?
Gerber: Die Anwender verlieren wertvolle „Customer-Time“. Sie sprechen nicht mit dem Kunden über Potenziale, sondern befüllen das CRM mit teilweise wertfreien Informationen, um dem starren Prozess des Systems zu folgen. Damit fehlt ihnen schlichtweg die Zeit für Cross- und Upselling, das Ausloten neuer Potenziale sowie die Beobachtung des Markts, um Impulse ins Unternehmen zurückzuspielen. Aus meiner Erfahrung „vertrödeln“ Vertriebler mehr als 50 Prozent ihrer Zeit mit administrativen Arbeiten.

ITM: Wie sollte eine CRM-Lösung anno 2021 gestaltet sein, damit Nutzer gerne mit ihr arbeiten und Kundendaten gepflegt werden?
Gerber: Ein zeitgemäßes CRM muss den Vertrieb unterstützen, administrative Aufwände minimieren und dabei Spaß machen. Es muss – und zwar automatisch – alle Ressourcen im Unternehmen einbinden, die für einen Deal erforderlich sind. Bei der Nutzung darf es keine Hürden geben. Hürden sind beispielsweise Pflichtfelder, die immer ausgefüllt werden müssen und dann mit „xyz“ oder ähnlich sinnfreien Kürzeln enden. Zugleich muss es so konzipiert sein, dass eine hohe Qualität der Daten sichergestellt wird. Keine Pflichtfelder und trotzdem hohe Datenqualität sind übrigens kein Widerspruch. Das ist nur eine Frage, wie die Software mit dem Anwender kommuniziert. Ein CRM muss an die Bedürfnisse aller Anwender – damit meine ich auch alle Hierarchieebenen – angepasst sein und jedem die für ihn relevanten Informationen leicht konsumierbar präsentieren. Gleichzeitig müssen die Kosten im geplanten Rahmen bleiben, damit das gesamte Projekt umgesetzt wird und nicht nur das Management-Reporting. Damit die Nutzung Spaß macht, muss die Bedienung intuitiv und einfach sein. Und damit alles schnell geht, sollten alle wichtigen Funktionen nur einen Klick benötigen.

Bildquelle: Step Ahead GmbH