Zurückhaltung bei Social Media im HR-Management

Entscheidet sich ein Unternehmen für die Nutzung von Social Media, sollte zuallererst eine passende Strategie existieren. Dass dies nicht immer der Fall ist, zeigt die Befragung im Rahmen des ADP-Social-Media-Index (ASMI) – hierbei gaben lediglich 16 Prozent der befragten Unternehmen an, generell über eine Social-Media-Strategie im HR-Management zu verfügen. Insbesondere der Mittelstand muss hier aufholen, will er im Kampf um die Fachkräfte nicht weiter an Boden verlieren. Viele Unternehmen haben dies erkannt und investieren mehr Zeit in entsprechende Maßnahmen.

Ein Beispiel für Employer Branding im Zusammenspiel mit Social Media ist die Geschichte von Ali Ayhan. Ali hat sich im Jahr 2000 nach kurzer Arbeitslosigkeit bei einem Unternehmen aus der Automobilbranche für einen Ferienjob beworben und dort eine kleine Karriere hingelegt. Seine Erfolgsgeschichte erzählt er authentisch auf dem Unternehmensblog. „Ich will hier meine Geschichte erzählen, weil ich denke, dass ich diese Geschichte mit anderen Leuten bzw. Kollegen teilen möchte. Einfach als Ansporn oder als eine kleine Kurzgeschichte, wie man es auch nennen will“, beginnt er seine Ausführungen vom ersten Arbeitstag bis heute. Das Besondere: Er tut dies offensichtlich unzensiert und aus seiner eigenen Sicht – mit allen persönlichen Eindrücken. Das Ergebnis ist ein glaubwürdiger Employer-Branding-Text für das Unternehmen, das in puncto Diversifikation, Recruitment, Karrierechancen und Arbeitgeberimage mehr zu tun vermag als manche Kampagne.

Fakt ist: Die sozialen Medien holen nicht zuletzt durch die mobile Internetnutzung weiter auf. Die bisherige Trennung der Kanäle weicht auf. Denn ob Facebook, Twitter oder Unternehmensblogs: Mitarbeiter können heute Interna mit wenigen Klicks zu Öffentlichem verwandeln. Die Frage ist jedoch: Tun sie dies strategisch gesteuert wie auf einem unternehmenseigenen Blog? Oder tun sie es ungesteuert? Wie der ASMI zeigt, verkennen viele Unternehmen diese Möglichkeiten. Sie verspielen die Chance, ihre Markenbotschaften selbst mitzugestalten. 58 Prozent der befragten Unternehmen besitzen keine Social-Media-Strategie.

Social-Media-Aktivitäten im HR-Management zugenommen

Bereits jetzt lässt sich aber auch ablesen, dass die Social-Media-Aktivitäten im HR-Management im Durchschnitt leicht zugenommen haben. Kein Unternehmen plant, künftig weniger Zeit für die sozialen Medien aufzuwenden. Vor allem mittelgroße Unternehmen haben im Vergleich zur ersten Erhebung aufgeholt. Für Unternehmen der Größe 50 bis 250 Mitarbeiter ist der Index um 37 Punkte gestiegen. Im Gegensatz dazu ist das Engagement der Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern um 12 Indexpunkte gefallen. Dabei sind es oft die Kleinunternehmen, die besonders unter dem Fachkräftemangel leiden und gut beraten wären, ihre Sichtbarkeit für potentielle Bewerber zu steigern. So bleibt das Thema Social Media bei gerade diesen Unternehmen Neu- beziehungsweise Entwicklungsland.

Betrachtet man die Ergebnisse im Detail, so fällt auf, dass bei weitem nicht alle Social-Media-Kanäle gleichermaßen genutzt werden. Während fast ein Drittel der Unternehmen in den beruflichen sozialen Netzwerken wie Xing und Linkedin vertreten sind, werden Blogs und Microblogs wie Twitter bisher nur von 12 Prozent der HR-Profis genutzt. Immerhin 19 Prozent sind zudem in privaten sozialen Netzwerken aktiv. Allerdings setzen 12 Prozent der Unternehmen bisher im HR-Management noch gar kein Social Media ein. Hier ist noch Luft nach oben.

Unternehmen investieren wenig Zeit und IT-Personal

Spannend ist, dass 71 Prozent der befragten Unternehmen Social Media so nutzen, wie sie es von bekannten Medien kennen: zur Informationsverbreitung. Lediglich 23 Prozent setzen es dialogisch ein. Diskussionen finden indes nur bei 3 Prozent der befragten Firmen statt. Ein genauerer Blick auf den Personalaufwand zeigt, warum dies so ist. Die Hälfte wendet pro Monat maximal einen Manntag für Social-Media-Aktivitäten auf. Bei 46 Prozent sind es zwei bis zehn Manntage. Immerhin fand hier gegenüber der ersten ASMI-Befragung eine Steigerung statt. Damals investierten 69 Prozent weniger als einen Manntag und 22 Prozent zwischen zwei und zehn Manntage. Der geringe Budget- beziehungsweise Personalaufwand in Verbindung mit den vielerorts unzureichenden Strategien schlägt sich entsprechend in der Qualität nieder. Wie die Analyse des Index zeigt, ist der Informationsgehalt mit 35 Prozent relativ gering. Eine gezielte Ansprache der Zielgruppen findet kaum statt. Web-2.0-Tools wie RSS-Abos, Videos, Chats oder Blogs kommen nur sehr selten zum Einsatz. Die Unternehmen befinden sich in einem Dilemma. Weil sie merken, dass sie ihrem Professionalitätsanspruch in den schnelllebigen Medien nicht gerecht werden können, verzichten sie auf viele Instrumente wie etwa Videos oder Bilder. Scheinbar ein Fehler, denn in den sozialen Medien steht die Glaubwürdigkeit durch Authentizität nicht selten vor der Perfektion. Zudem tut sich ein weiteres Problem auf: Da es den Unternehmen an Zeit und einer Analyse der sozialen Medien mangelt, gelingt es ihnen nicht, die Mechanismen zu verstehen. Es ist ihnen kaum möglich, die Unternehmensbesonderheiten in Social-Media-Aktivitäten zu übersetzen. Die Kanäle wie Facebook, Twitter oder Xing werden als die Lösung angesehen, wo sie doch nur die Technik liefern.

Kreative Personalentscheider müssen zusammen mit der Unternehmensleitung und den Kommunikationsfachleuten viel Zeit investieren. Allerdings müssen HR-Abteilungen dafür stärker mit Kommunikationsabteilungen zusammenarbeiten. Nicht selten gehört das Thema in die Hände von Marketingprofis. Denn es bleibt zu bezweifeln, ob der oben genannte Mitarbeiter aus dem Automobilsektor seine Geschichte erzählt hätte, wenn es nicht eine weitsichtige Strategie des Unternehmens mit klaren Richtlinien gegeben hätte.

Für den ASMI …
… werden im halbjährlichen Turnus branchenübergreifende Unternehmen verschiedener Größen befragt. Die erste Umfrage wurde im Dezember 2012, die zweite im Mai/Juni 2013 durchgeführt. Insgesamt wurden 240 Unternehmen befragt beziehungsweise deren HR-relevanten Social-Media-Auftritte untersucht.

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