Ein schmaler Grat

5 Tipps: So begeistern mobile Werbeformate

Zwischen einem ansprechenden, mitreißenden und einem nervigen Werbeformat auf einem mobilen Gerät gibt es häufig nur einen schmalen Grat. Folgende fünf Tipps sollen helfen, Nutzer für die eigene Werbung zu begeistern, mehr Engagement und einen besseren ROI zu erzielen.

Ein schmaler Grat

Gute oder schlechte Werbung auf einem mobilen Endgerät – hier gibt es häufig nur einen schmalen Grat.

1. Inhalte auf das jeweilige Gerät zuschneiden


Um Vertrauen zwischen Marken und Konsumenten zu schaffen, müssen Werbetreibende das Erlebnis für ihre Nutzer so angenehm wie möglich gestalten und deren Erwartungen berücksichtigen. Besonders wichtig ist es, dass das Werbemittel für das Gerät optimiert ist, auf dem es betrachtet wird.

Vertikal denken


Sollen Videoinhalte auf einem Handy angezeigt werden, müssen sie für einen kleineren Bildschirm, der normalerweise im Hochformat gehalten wird, optimiert werden. Mittlerweile äußerst populär sind Videos im Hochformat auf sozialen Netzwerken wie Snapchat und Instagram. Selbst Youtube setzt inzwischen verstärkt auf vertikale Videowerbung.

Noch machen es sich viele Vermarkter zu einfach, indem ein Fernsehspot, der ursprünglich für einen großen, horizontalen Bildschirm entworfen wurde, für mobile Werbung wiederverwendet wird. Natürlich spart das Zeit – aber letztlich ist es keine effiziente Lösung, denn jeder Gerätetyp hat einen eigenen Verwendungszweck und die Verbrauchererwartungen an die Geräte variieren ebenfalls.

In der Kürze liegt die Würze


Die Nutzung von mobilen Geräten ist auf dem Vormarsch. Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch nicht, dass auch die Aufmerksamkeitsspanne der mobilen User zunimmt. Um ins Internet zu gehen, wird zwar täglich einige Dutzende Male zum Handy gegriffen, die jeweilige Nutzungsdauer ist jedoch gering und zweckgebunden. Eine Sublime-Analyse von rund 80 mobilen Videokampagnen hat ergeben, dass 27 Prozent der Clips länger als 30 Sekunden waren. Jedoch nur 12 Prozent der Videospots waren kürzer als acht Sekunden. Zugleich konnte im Rahmen dieser Benchmark-Analyse eine Korrelation zwischen der Completion Rate und der Videolänge nachgewiesen werden: Je kürzer das Video, umso höher war die VTR (View-through rate). Formate mit einer Länge von unter 15 Sekunden erreichten sogar eine hervorragende VTR von 65 Prozent.

Der Weg zu wirkungsvollen Werbebotschaften und zufriedenen Nutzern führt über Videoinhalte, die für das Seherlebnis auf dem Smartphone optimiert sind. In der Praxis bedeutet das, die Botschaft so einzudampfen, dass sie möglichst kurz und prägnant daherkommt. Mit allem, was länger als 15 Sekunden dauert, wird riskiert, Zuschauer zu verlieren.

Doch wie können Markenentscheider angesichts der extremen Einschränkungen eines 15-sekündigen Videos sichergehen, dass ihr Werbeformat die volle Wirkung entfaltet? Ein Ratschlag ist, das Video mit dem Markenlogo oder -namen beginnen zu lassen. So wird sicher eine Verbindung zwischen Marke und Nutzer hergestellt – selbst, wenn dieser das Video nicht zu Ende schaut.

2. Mit interaktiven Formaten Engagement fördern


Zuschauer stellen drei Erwartungen an den Content: Sie wollen unterhalten und inspiriert werden sowie etwas Neues lernen. In der Werbebranche machen diese Schlüsselelemente den eigentlichen und entscheidenden Unterschied aus: Anstatt Werbung als etwas wahrzunehmen, das sie widerwillig über sich ergehen lassen, um anschließend auf hochwertigeren Content zu stoßen, spüren die Nutzer das Werbemittel bewusst auf, interessieren sich dafür und interagieren damit.

Auf dem mobilen Gerät birgt die interaktive Funktionsweise einige Vorteile, mit denen andere Werbeformen nicht mithalten können. Von Videos über Augmented Reality (AR), Filialfinder bis hin zu Slideshows gibt es viele Möglichkeiten, seinen Nutzern wirklich immersive Markenerlebnisse zu bieten.

Interaktive Visualisierungen wie z.B. 360-Grad-Produktbetrachter stellen eine neue Möglichkeit dar, wie User mehr über eine Marke oder ihre Produkte erfahren können. Fesselnder 360-Grad-Content kann ein Schlüssel sein, dass Konsumenten länger mit einer Marke interagieren. Interaktion ist gleichbedeutend mit einer höheren Werbewirksamkeit und dies wiederum führt zu einem verbesserten ROI.

3. Technologie richtig nutzen


Neue technologische Features eröffnen neue Möglichkeiten, um mit Konsumenten zu interagieren. Programmatic erlaubt neue kreative Anwendungen für einzelne Werbeformate, die das Storytelling der Marke und das User Engagement vorantreiben.

Markenartikler können Werbebotschaften unterteilen und z.B. ihre Geschichte schrittweise erzählen. Der Nutzer wird mit auf eine Reise genommen. Im Programmatic Advertising können zigtausende Versionen des Werbemittels unmittelbar erstellt werden, sodass jeder einzelne Konsument den für ihn passenden Content ausgespielt bekommt – unter Einbeziehung seines Standorts, seines genutzten Geräts und seiner Vorlieben innerhalb der Customer Journey.

Technologie und Daten sind die Wegbereiter für spannendes und kreatives Storytelling über unterschiedliche Plattformen hinweg.

4. Garantiert markensichere Umgebung


Dass Sichtbarkeit und Brand Safety inzwischen strategische Themen für Werbetreibende und Agenturen sind, hat bereits zu mehr Sicherheit und Effizienz im Prozess der Werbeausspielung geführt. Gleichzeitig haben Maßnahmen gegen Ad Fraud zugenommen und bereits zu signifikanten Verbesserungen geführt (FBI-Ermittlungen gegen 3ve).

Inzwischen gibt es Zugriff auf Technologien, die Werbequalität sicherstellen. Online-Werbung steht heute wesentlich besser da als noch vor wenigen Jahren; die Branche zeichnet sich durch mehr Transparenz bei der Werbemittelplatzierung aus. Marken gelingt es immer besser, hochwertige Impressions auszuspielen und ihre Performance zu maximieren.

5. Eine Geschichte über mehrere Geräte hinweg erzählen


Der Durchschnittskonsument nutzt täglich drei verschiedene Connected-Devices. Eine kreative Multichannel-Kampagne kann die Geschichte, die die Kampagne erzählt, ergänzen und störende Wiederholungen vermeiden. Werden die individuellen Eigenschaften der unterschiedlichen Geräte optimal ausgenutzt, ergibt sich so ein rundes Storytelling. Zudem hat der Werbetreibende mehr Gelegenheiten, mit dem Nutzer zu interagieren und Engagement-Raten nehmen zu, da Nutzer auf mehreren Geräten Berührungspunkte mit der Kampagne haben.

Bildquelle: Getty Images / iStock / Getty Images Plus

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