CRM to go

App-Entwicklung für mobiles CRM

Beim Customer Relationship Management (CRM) haben sich die Spielregeln geändert. Unternehmen wollen für ihre Mitarbeiter und Kunden individuelle, mobile CRM-Apps und sind bereit, bei der Entwicklung selbst Hand anzulegen. Überzeugendes mobiles CRM kann zudem dabei helfen, die Anwenderakzeptanz zu steigern, zeigt die Praxis.

Die Spielregeln haben sich geändert.

Die Berlecon-Studie „Mobile CRM“ unter 107 Unternehmen zeigt nicht nur, dass CRM-Anwendungen künftig hauptsächlich mobil genutzt werden sollen. Für Unternehmen reichen reine Standardapplikationen in den meisten Fällen offenbar nicht aus, das Customizing von Software und Individualentwicklungen nehmen deshalb zu. Dienstleister und Systemintegratoren seien vor allem im Mittelstand die wichtigsten Ansprechpartner bei der Umsetzung von mobile Customer Relationship Management (CRM), so die Studie. „Das ist auch eine Klatsche für die CRM-Anbieter, wenn der Markt die Standardlösungen nicht akzeptiert. Zum Teil liegt es daran, dass viele Hersteller zu langsam waren“, meint CRM-Analyst Dr. Wolfgang Martin, der auch Mitglied im CRM-Expertenrat ist.

Hinzu komme, dass mobile Entwicklungsplattformen von großen Anbietern wie SAP oder IBM sich gut für die Entwicklung eigener Lösungen eignen. „Eine individuelle Lösung auf Plattformbasis geht trotzdem in Richtung Standard, weil die Plattform dem Unternehmen analog zu einer Black Box viele Besonderheiten mobiler Anwendungen abnimmt“, so Martin. Vor allem das Thema Geräteunabhängigkeit mit Mobile Device Management. „Damit sind die Anwender nicht an iPhone oder Android-Smartphones gebunden. Gerade im Vertrieb spielt  ‚Bring your own Device‘ eine wichtige Rolle, denn häufig gibt es Freelancer, die ihre eigenen Geräte haben“, so Martin. Mit dieser Möglichkeit sind Anwender auch nicht auf die mobile Lösung ihres CRM-Anbieters angewiesen.

Mobile Entwicklungsstrategie ist gefragt

„Häufig wird mit einer App als Einzellösung begonnen. Die Entwicklung und Integration in Backend-Systeme und die Anbindung an Datenströme funktioniert, abhängig von der Komplexität der App, möglicherweise noch im kleinen Maßstab. Doch irgendwann lassen sich die nicht mehr zu vertretbaren TCO und Entwicklungskosten managen“, sagt Jürgen Röhricht, Director Center of Excellence Mobile Business Solutions bei SAP. Zudem stehe die Entscheidung an, ob native Apps für eine ganz bestimmte Plattform wie Android oder Apple gebaut werden oder ob mit Blick auf unterschiedliche Endgeräte hybrid Lösungen entwickelt werden. Je tiefer in mobile Lösungen eingestiegen wird, letztlich auch über CRM hinaus, desto wichtiger werde eine übergreifende Strategie und eine darunterliegende umfassende mobile Plattform. „In allen Szenarien, die nicht vom Standard abgedeckt werden, lassen sich durch die SAP Mobile Platform (SMP) vergleichsweise schnell eigene mobile Apps bauen“, so Röhricht. Zum Beispiel eine Tablet-App für die Modebranche, mit deren Hilfe der Vertrieb beim Besuch in Läden die ganze Kollektion auf dem Tablet zeigen und direkt bestellen kann. Noch im letzten Jahr gab es durch mehrere Zukäufe ein ganzes Konglomerat an mobilen Tools bei SAP, hier soll mit der SMP eine klarere Linie gefunden werden.

„Mobiles CRM löst in der Regel bei Unternehmen noch mal eine intensive Beschäftigung mit Kundenprozessen aus. Es wird vor allem in Richtung ‚Convenience‘ und Benutzerfreundlichkeit für die Anwender geschaut, da passen standardisierte Lösungen oft nicht“, erklärt Peter Flämig, Marketingleiter bei der Infoman AG, die vor allem auf Microsoft Dynamics spezialisiert ist. Als Beispiel nennt Flämig das mobile CRM bei Kärcher. Das Geschäftsmodell des Reinigungsgeräte-Herstellers sieht den Vertrieb vor allem über Händler vor, die von den Außendienstmitarbeitern regelmäßig besucht werden. Damit im Dialog mit dem Kunden kein aufgeklappter Laptop stört, hat Kärcher vor kurzem eine mobile App auf Tablets mit Windows 8 ausgerollt. „Ein wesentliches Merkmal mobiler CRM-Apps ist die Reduzierung der Felder auf das Notwendigste und eine starke Fokussierung auf den Kernprozess. Das macht zugleich die Entwicklung mobiler Apps einfacher“, berichtet Flämig. Standardlösungen böten hingegen extrem viel Funktionalität. „Der Business­bereich hängt dem Consumerbereich sicher ein, zwei Jahre hinterher, die Beschäftigung mit App-Konzepten fängt gerade erst an“, so Flämig. Dazu gehörten auch spezielle Apps zum Beispiel für das Lead-Management für Messen und Events.

Weiteren Schwung könnte das mobile Kundenbeziehungsmanagement durch Cloud-Anwendungen bekommen – hier fangen Unternehmen jedoch erst an, neue Möglichkeiten auszutarieren. „Cloud pusht mobil und umgekehrt, beide Technologien passen sehr gut zusammen“, meint Wolfgang Martin. Ein Beispiel: Die Lösung Farmpilot der Bertelsmann-Tochter Arvato Systems, die in der Cloud läuft und über iPads als mobiles Frontend hilft, den Einsatz von Erntemaschinen, Traktoren und Lastwagen bei der Ernte optimal zu steuern. Doch nicht nur der Vertrieb braucht mobile Lösungen, klassischer Einsatzbereich ist vor allem der Feldservice. „Im Service bleibt es bei individuellen Lösungen, hier ist jede Branche komplett unterschiedlich aufgestellt“, so Martin. Anders als beim Vertrieb sei Standardisierung schwieriger. Die mobilen Geräte und Anwendungen würden häufig sehr individuell danach gewählt, dass sich Spezialfunktionen der Mitarbeiter abbilden lassen.

Marketing wird mobil

Als dritter großer Bereich im mobilen CRM könnte jetzt auch das bisher eher stationäre Marketing hinzukommen. Als Beispiel nennt Röhricht den Lebensmittelgroßhändler Sysco in den USA. Dessen Kunden in Kantinen, Restaurants oder Hotelküchen haben jeweils ein eigenes Bestandsmanagement, häufig noch auf dem Papier. Der Großhändler hat seine Kunden mit einer App versorgt, über die sie sowohl ihre aktuellen Bestände einsehen als auch neue Bestellungen aufgeben können. Im B2C-Umfeld seien durch Mobile-Marketing-Applikationen völlig neue Arten von Kampagnen möglich, meint Wolfgang Martin. Eine wichtige Rolle spielen Big Data und analytische Applikationen. Dreh- und Angelpunkt ist dabei der lokale Kontextbezug, der mit Car-IT und Onlinefähigkeit im Auto nochmal einen weiteren Schub erhalten wird. Aus inbound wird unbound, adressiert werden nicht mehr Zielgruppen, sondern der einzelne Kunde. Ein Beispiel liefert der Lebensmittelkonzern Tesco in Südkorea. Weil dort vor allem kleine Nachbarschaftsgeschäfte frequentiert werden, sollen die potentiellen Käufer anders erreicht werden. Dazu wirbt Tesco mit Riesenplakaten zum Beispiel in der U-Bahn, auf denen Fotos mit Supermarktregalen und -produkten abgebildet werden. Einkaufen und Bestellen können die Kunden über den Quick-Response-Code (QR) per Smartphone, anschließend wird geliefert.

Vor allem in den Branchen mit Endkundenkontakt, zum Beispiel im Handel oder Konsumgüterbereich, könnte sich vieles durch die neuen Möglichkeiten im mobilen Kundenengagement und -management ändern. „Durch die Kombination von Apps, die genauestens die Kaufgewohnheiten des Kunden kennen und bei Angeboten berücksichtigen (Stichwort „precision retailing“), Loyalty-Management, mobile Payment und stationärem Handel lassen sich Kunden ganz anders ansprechen“, meint Jürgen Röhricht. Die Vision: Der Kunde geht mit seiner Einkaufslisten-App, auf die weitere Haushaltsmitglieder Zugriff haben, durch den Supermarkt und scannt die ­ausgesuchten Waren mit dem QR-Code ein. Anhand seiner Auswahl werden ihm direkt maßgeschneiderte Angebote angezeigt. Anschließend wird mobil bezahlt, die Rechnung kommt direkt digital aufs Tablet. „Das ‚next big thing’ im CRM wird M-Commerce in Verbindung mit mobilem Marketing”, ist sich Martin sicher, warnt aber gleichzeitig vor den Gefahren für Verbraucher. „Aus Big Data wird schnell Big Brother. Bei mobilem CRM ist man rasch bei der Diskussion über die rechtmäßige Verwendung von personenbezogenen Daten“, so Wolfgang Martin.

Die Praxis zeigt, dass mobiles CRM die Anwender glücklich macht, oft auch ohne umfangreiche Eigenprogrammierung. „Mit den Möglichkeiten der Tablet-Technologie war für uns klar, dass wir da hin müssen“, berichtet Markus Welter, CRM-Verantwortlicher bei der Technisat Digital GmbH. Der Außendienst war zwar mit Laptops ausgestattet, doch die wurden beim Kunden kaum genutzt, unter anderem wegen zu langen Wartezeiten. Administratives, wie die Nachbearbeitung von Terminen – zu jedem Kunden wird ein kleiner Bericht geschrieben – oder die Besuchsplanung, erledigten die Mitarbeiter erst abends. Nachdem Anfang 2012 die CRM-Software „update.web“ eingeführt wurde, entschied sich der Anwender dann im Herbst noch für die neue Anwendung „CRMpad“ von Update. Das Thema Sicherheit hat der Rheinland-Pfälzische Hersteller von Unterhaltungselektronik ernst genommen. Die Software „MobileIron“ sorgt für das Management der mobilen Endgeräte, zentral können die Geräte fern gewartet und im Fall eines Verlusts alle Daten gelöscht werden. Ihre iPads konnten sich die 32 Vertriebsmitarbeiter selbst einrichten, eine Schulung für die mobile Lösung war Welter zufolge nicht notwendig. Geplant ist jetzt noch ein mobiles Reporting, das den Kunden direkt gezeigt und auf Knopfdruck zugemailt werden kann.

Das Unternehmen kam mit den Standardfunktionalitäten aus. Eine spezifische Anforderung wurde noch per Customizing umgesetzt: Für die Händler stellt Technisat einen prozentualen Anteil des Umsatzes als Werbekostenzuschuss zur Verfügung. Über virtuelle Konten im CRM-System, die durch den automatischen Abgleich mit der Warenwirtschaft aktualisiert werden, kann der Vertrieb jetzt auf einen Blick sehen, welche Beträge pro Kunde offen sind. „Es erforderte früher rund 15 Minuten Zeitaufwand, um nachzuvollziehen, wie viel Budget ein Kunde hat und was davon schon verbraucht war. Der Außendienst hat das deshalb gar nicht gemacht“, erinnert sich Welter. Die rasche Information sei auch ein Benefit für die Kunden, denn so könnten gezielter Maßnahmen vorgeschlagen werden. Vor allem aber profitiert der Vertrieb davon, dass die abendlichen Nacharbeiten von rund einer Stunde täglich praktisch wegfallen. „Einige Mitarbeiter diktieren die Besuchsberichte mit der Siri-Funktion des iPads einfach schon unterwegs, der gesprochene Text wird automatisch als schriftlicher Text im richtigen Feld abgespeichert“, erzählt Markus Welter. Die mobile Software ist so de­signt, dass es schnell geht. Viele Infos können rasch als Auswahlfelder abgehakt, die Besuchszeit mit einem Rädchen gewählt werden.

Unterwegs mit der Swiss Re

CRM-Einführungen sind meist komplex, die Anwenderakzeptanz deshalb immer eine Herausforderung. Hier können mobile Anwendungen dem Anwender das Thema CRM offenbar leichter schmackhaft machen. „Der mobile Zugang via iPad hat sich zum zentralen Change-Management-Feature des CRM-Roll-outs entwickelt“, berichtet Andreas Kuster, Head Corporate Development EMEA bei der Swiss Re. Die Versicherungsgesellschaft hatte gemeinsam mit dem Salesforce-Partner Nefos die CRM-Lösung des Anbieters eingeführt. Aufgrund des starken Wachstums war dem Unternehmen eine flexible und konfigurierbare Plattform wichtig. Ein weiterer Punkt: „Social Networking gewinnt in der B2B-Zusammenarbeit rasch an Bedeutung“, so Kuster. Die integrierte Kommunikationsplattform Chatter liefere die technische Voraussetzung dafür.

„Für Vertriebsmitarbeiter ist eine mobile CRM-Lösung von zentraler Wichtigkeit. Unsere Vertriebsverantwortlichen verbringen einen erheblichen Teil ihrer Tätigkeit außerhalb des Büros. Ein effizienter Zugang zu Kundeninformationen und eine rasche Eingabe von neuen Informationen in die CRM-Plattform ist deshalb von Bedeutung“, erklärt Kuster. Wichtigster Benefit ist aus seiner Sicht, dass durch das mobile Büro die Präsenzzeit vom Vertrieb bei den Kunden erhöht wird.

Auch die Swiss Re hat sich mit IT-Security befasst; hier lag laut Kuster die größte Herausforderung des mobilen CRM: „Wir haben eine Wrapper-iPad-App erstellt, um den IT-Sicherheitsanforderungen der Swiss Re-Gruppe gerecht zu werden“.

Bildquelle: Thinkstock/Fuse

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