Disruptor in Distress

Apple Music, das notwendige „Mee Too“

Streaming ist zu einer echten Gefahr für iTunes, den Primus der Musik-Downloads geworden. Die Reaktion von Apple kam - ob noch rechtzeitig, werden wir in einem Jahr wissen.

Fortschritt sieht manchmal wie Rückschritt aus. Musikhörer besitzen heutzutage nichts mehr, keinen Tonträger und keine Datei, nur den Klang im Kopf. Trotzdem sind alle vom Streaming begeistert und verweisen damit iTunes, den Marktführer bei Musik-Downloads auf die Plätze.

Damit hatte Disruptor und Markterschaffer Apple (iPod, iTunes, iPhone, iPad) nicht gerechnet: Dass er selbst durch eine Disruption Probleme bekommen würde.

Das Streaming von Musik ist eine so genannte „disruptive Technologie“. Mit dem etwas sperrigen Begriff der Disruption bezeichnet Startup-Guru Clayton M. Christensen eine Situation, in der junge und bewegliche Unternehmen die Geschäftsmodelle von etablierten und schon etwas trägen Marktführern mit neuartigen Produkten angreifen.

Apple als Disruptor

Apples iTunes war selbst einmal ein solches disruptives Geschäftsmodell. Die Musikindustrie hatte noch auf dem Verkauf von Tonträgern beharrt, als der Erfolg eines guten Download-Angebots bereits absehbar war. Und so kam es, dass Apple innerhalb weniger Jahre gut drei Viertel des digitalen Musikmarkts für sich erobert hat und damit allein in diesem Jahr bereits knapp 10 Milliarden Dollar Umsatz eingefahren hat.

Doch dann kam der Senkrechtstarter Spotify aus Schweden, der Musik nicht einmal verkauft. Das Disruptive an diesem Dienst: Er hat das Musikhören als Service etabliert, durch Abspielen von Mediendateien aus der Cloud. Musik mit Spotify fühlt sich an wie das Durchforsten einer beinahe unendlich großen Musikbibliothek, aber für läppische zehn Euro im Monat. Und wer sich mit Werbung abfinden will, bekommt das Ganze sogar kostenlos.

Dagegen kommt ein Download für einen Euro pro Song nicht an. Apple hat wohl irgendwann im Jahr 2013 gemerkt, dass Spotify und andere Streaming-Services zu einem echten Problem werden. Dann ging es Schlag auf Schlag. Im Mai des letzten Jahres gab Tim Cook die Übernahme von „Beats Electronics“ bekannt. Der Kopfhörer-Produzent und Musikstreaming-Anbieter ist vor allem bei Jugendlichen beliebt, der Kernzielgruppe des Musikmarkts.

Ein Jahr später kam die Ankündigung des Streaming-Service Apple Music, der jetzt online geht. Das ist eine recht schnelle Reaktion. Denn erstens sind Fusionen nicht von jetzt auf gleich zu stemmen. Und zweitens muss das digitale Produkt natürlich erst einmal in die neue Umgebung eingepasst, getestet und für den erhofften Zugriff durch Millionen begeisterter Anwender skaliert werden.

Der Launch von Apple Music ist zwar kein „One more thing“, aber er ist ein positives Beispiel für den Umgang mit disruptiven Entwicklungen. Natürlich ist Apple Music ein Mee-Too-Produkt, natürlich ist es nicht innovativ, in einen wachsenden Markt einzusteigen und natürlich musste Apple so reagieren, um sein Fantastilliarden-Vermögen nicht zu gefährden.

An Geschäftsmodelle klammern

Doch erstaunlicherweise gibt es immer wieder Unternehmen, die in einer solchen Situation komplett versagen und sich verzweifelt an ihre alten Geschäftsmodelle klammern. Apple baut durch seinen Musikdienst eine zweite Säule neben dem Download-Shop auf. Im Moment ist noch nicht klar, ob der Streaming-Markt den Download-Markt wirklich ablösen wird. Aber immerhin: Apple ist dabei.

Denn dabei sein ist alles - eine Regel, die von vielen Unternehmen gerne vergessen wird. Wer durch die digitale Transformation nicht überrollt werden will, muss sich auf die neue Welt mit ihren anderen Regeln einlassen. Das kann Apple immer noch deutlich besser als viele andere Unternehmen in den (deutschen) Traditionsbranchen.

Ein gutes Beispiel dafür ist auch der Miniskandal zum Start von Apple Music: Der Probebetrieb des Dienstes sollte ohne Lizenzzahlung an die Musiker laufen. Das fand Countrypop-Blondine Taylor Swift so doof, dass sie einen anklagenden, völlig offenen Brief an Apple schrieb. Und es kam wie es kommen musste: Eine Welle der Entrüstung schwappte durch alle sozialen Netzwerke.

Man mag sich die Reaktion eines weniger digitalen Unternehmens gar nicht vorstellen: Erst ignorieren, dann schweigen und schließlich nach viel zu langer Zeit eine Pressemeldung herausbringen, das Problem abstreitet und beleidigt klingt, was den Shitstorm erst recht anfeuert …

Apple reagierte auf die einzige Weise, die in einer solchen Situation möglich ist: Sofort das kritisierte Problem eingestehen und beheben. Ganz plötzlich gibt es auch Honorare für die Betatests. Und schon nächste Woche wird niemand mehr wissen, worum es eigentlich ging und Taylor Swift hat ein paar Dollar mehr in der Tasche.

Bildquelle: Apple

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