Elon Musk

Aufstieg und Absturz im Paternoster der Medien

Wer die Medienmaschine für Marketing nutzt, kann sich in deren Zahnrädern verheddern. Diese Lektion musste Tesla-CEO Elon Musk lernen.

Mann im Anzug balanciert Elefant über Abgrund

Elon Musk würde diese Aufgabe als Herausforderung betrachten

Welch eine Karriere: Vom Typen, der über Wasser gehen kann, bis zum irren CEO, der sein Unternehmen runterrockt. Die Rede ist von Elon Musk und seinem Bild in den Medien - denn ein anderes kennt kaum jemand. Musk ist nicht nur ein innovativer Unternehmer. Er ist auch ein perfekter Spieler auf der Klaviatur der Medienmaschine. Er gibt ihr und dem Publikum, was beide am liebsten sehen: Einen modernen Helden, der sich gegen alle Widerstände durchsetzt und damit auch noch fantastischen Erfolg hat.

Damit kommt er natürlich in den USA sehr gut an. Entsprechend war lange Zeit auch sein Bild, das über Techmedien verbreitet wurde: Der charismatische Neuerer, dessen Zitate als Strategeme für das Innnovationsspiel verehrt wurden. Bisher lief das Medienmarketing des Elon Musk immer so: Wenn das Genörgel der Investoren und Shortseller, aber auch des kritischen Publikums übertönt werden sollte, griff er in den Hut und zog ein neues Kaninchen hervor. Ein Roadster, ein Truck, ein Flammenwerfer, ein Unternehmen, das Tunnel bohrt, ein Konzept für einen Vakuumröhrenzug und so weiter.

Die unglamouröse Realität der Schlafstörungen

Ein Marketingmix ganz eigener Art, bei dem nebenbei tatsächlich funktionsfähige Produkte und sogar Verkaufserfolge entstanden und entstehen. Musk gelang es immer recht gut, hinter dieser glitzernden Oberfläche die wenig glamouröse Realität des Autobaus zu verstecken: Der Aufbau einer Produktion von etlichen tausend Fahrzeugen pro Woche ist brutal und gnadenlos.

Denn im Unterschied zu Rocket Science handelt es sich um Massenfabrikation. Hier zählt nicht der große Wurf, sondern Erbsenzählerei. So hat Tesla viele Fehler gemacht. Das war Musk aber von Anfang an klar. Nicht umsonst gibt es bei Model S und X vier Jahre Garantie auf das Fahrzeug und acht Jahre auf den Antriebsstrang. Auch bei der Konzeption der Produktionsstraße passierten Fehler. Elon Musk selbst hat zugegeben, mit dem Versuch einer roboterisierten Produktion den falschen Weg gegangen zu sein.

Das hat natürlich dafür gesorgt, dass die Herstellung längst nicht so schnell anlief wie geplant. Die zur Börsenberuhigung gestreuten Planzahlen haben die Situation eher noch schwieriger gemacht. Im Laufe dieses Jahres kamen nun erste Marketing-Fails. So wirkte der Versuch, ein Mini-U-Boot für die Rettung einiger in einer Unterwasserhöhle in Thailand eingeschlossener Kinder zu bauen, etwas deplatziert. Zu echter Negativ-PR führte dann ein Twitter-Fight, in dem Elon Musk recht cholerisch wirkte.

Solche Geschichten haben vermutlich Elon Musk bewogen, in einem Interview mit der New York Times offen über seinen Stress, seine Schlafstörungen und anderes zu sprechen. Ob er sich damit aber einen Gefallen getan hat, ist noch offen. Die Öffentlichkeit verzeiht Elon Musk viel. Jeder andere CEO hätte gefühlte fünf Minuten nach dem Interview zurücktreten müssen.

Und dann war da noch diese Sache mit dem Rückzug von der Börse. Musk-typisch über Twitter angekündigt, wurde sie dann eher kleinlaut per Mail wieder abgesagt. Das Motiv für das "Going Private" ist sicher zwei wichtigen Stressoren geschuldet: Den ritualisierten Quartals-Konferenzen und der Nervosität der Investoren wegen der extrem volatilen Tesla-Kurswerte.

Doch die Mehrheitseigner wollten sich (und Aktienbesitzer Musk) wohl nicht die Aussicht auf enorme Wertsteigerung durch Vervielfachung des Kurses nehmen. Das ist bei einem nicht börsennotierten Unternehmen weniger gut möglich. Trotzdem: Es scheint so, als habe die Suche nach einem "Stellvertreter" für Musk begonnen.

Auf glorifizierten Erfolg folgt Häme beim Scheitern

Was Tesla dringend braucht, ist ein (allerdings überlebensgroßer) Produktionschef aus der Automobilbranche. Jemand, der die Vision von Musk teilt und sich um das tägliche Klein-Klein beim Aufbau einer Autoproduktion aus dem Nichts kümmert. Doch wer traut sich diesen Job zu? Und wer traut sich eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit Elon Musk zu? Und könnte nicht die Gefahr bestehen, das der Tesla-Chef sein eigenes Werk lieber zerstört, als es in fremde Hände zu geben? - fragt Wired.

Solche Artikel deuten an, dass Elon Musk nun auf der Gegenseite des Medien-Paternosters angekommen ist. Irgendein Bild-Chefredakteur hat einmal zu einem Promi gesagt: "Wer mit uns aufsteigt, steigt auch mit uns ab." Anders ausgedrückt: Je stärker das Boulevardblatt den Erfolg glorifiziert, desto brutaler berichtet es über das Scheitern. So ging es schon manchem Promi, der seine Seele für Homestorys verkauft hat.

Und so häufen sich jetzt die Artikel, in denen über Elon Musks Ego als größtem Feind, seine vermutete Paranoia und sein erratisches Verhalten aus feministischer Sicht berichtet wird. Und typische Boulevard-Storys gibt es inzwischen auch. Also: Ist Elon Musk durchgeknallt? Wechselt er das Universum und verwandelt sich von Tony Stark in Lex Luthor? Das kann jeder selbst beurteilen, denn es gibt zwei YouTube-Videos, die einen (etwas) weniger stark gefilterten Blick auf Elon Musk zulassen.

Der Tech-Vlogger Marques Brownlee hatte die Gelegenheit, einige Zeit mit Musk zu verbringen. Das Ergebnis: Ein Interview und eine Führung durch die Tesla-Fabrik. Der Tesla-Chef, SpaceX-CEO und Geschäftsführer der Tunnelbohrer der Boring Company hat die Chance genutzt: Er kommt sympathisch nerdy rüber. Vielleicht ist er ja doch nicht irre, sondern lediglich überlastet mit seinen übergroßen Anforderungen an sich selbst.

Bildquelle: Thinkstock

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